建設(shè)全媒體 增強(qiáng)傳播力 營(yíng)銷影響力
——三峽都市報(bào)社推動(dòng)融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

侯小明

（三峽都市報(bào)社，重慶 404000）

建設(shè)全媒體 增強(qiáng)傳播力 營(yíng)銷影響力
——三峽都市報(bào)社推動(dòng)融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

侯小明

（三峽都市報(bào)社，重慶 404000）

作為傳統(tǒng)媒體的紙媒，如何做好新形勢(shì)下黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎咳绾翁岣邆鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力？本文提出了“建設(shè)全媒體、增強(qiáng)傳播力、營(yíng)銷影響力”的路徑，并從構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局、生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品、營(yíng)銷影響力和公信力、打造一體化管理體系等四個(gè)方面進(jìn)行了分析。

媒體融合；新聞?shì)浾摴ぷ鳎粍?chuàng)新；轉(zhuǎn)型

今天，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。作為傳統(tǒng)媒體的紙媒遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其傳播力、影響力不斷減弱，盈利能力也隨之持續(xù)下降，對(duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ骱蛨?bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成了不小影響。

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕苿?dòng)融合發(fā)展，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，切實(shí)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。這一要求是我們做好新形勢(shì)下黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯倪M(jìn)軍令、路線圖。

三峽都市報(bào)社順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，主動(dòng)求變，按照“建設(shè)全媒體、增強(qiáng)傳播力、營(yíng)銷影響力”的路徑，改革創(chuàng)新，加快媒體融合，推動(dòng)融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展，報(bào)社全媒體的新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力、市場(chǎng)影響力和社會(huì)公信力得到了逐步提升。

一、構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力

現(xiàn)在，受眾的信息需求越來(lái)越多樣，新聞?shì)浾搨鞑ヒ仓饾u呈現(xiàn)出多向傳播、分眾傳播、實(shí)時(shí)傳播的特征。而紙媒單一的傳播形態(tài)已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。我們要與時(shí)俱進(jìn)，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

輿論引導(dǎo)新格局如何構(gòu)建？就是要推進(jìn)改革創(chuàng)新，加快媒體融合，打通新渠道，占領(lǐng)新陣地，構(gòu)建立體化傳播體系，從而形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，打造出既面向紙媒讀者的渠道，又針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的平臺(tái)，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛。這樣才能增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性，增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)影響力和公信力的最大化。

三峽都市報(bào)社推動(dòng)媒體深度融合，全力打造“兩報(bào)一網(wǎng)兩端兩微”四大產(chǎn)品線構(gòu)成的全媒體矩陣，形成了傳統(tǒng)媒體與新興媒體門類齊全、各具特色、深度融合、引導(dǎo)有力的輿論引導(dǎo)新格局。四大產(chǎn)品線包括以《萬(wàn)州時(shí)報(bào)》《三峽都市報(bào)》為龍頭的紙媒產(chǎn)品線，以三峽傳媒網(wǎng)（含手機(jī)報(bào)）為龍頭的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，以微萬(wàn)州、三峽訊、萬(wàn)開(kāi)云微信公眾平臺(tái)以及萬(wàn)州發(fā)布、三峽都市報(bào)微博為龍頭的微媒體產(chǎn)品線，以看萬(wàn)州、萬(wàn)開(kāi)云APP為龍頭的客戶端產(chǎn)品線。

不同的媒體有不同的定位和不同的功能，根據(jù)各自的用戶提供差異化服務(wù)。《萬(wàn)州時(shí)報(bào)》堅(jiān)持黨報(bào)的權(quán)威、觀點(diǎn)、深度、高度，《三峽都市報(bào)》堅(jiān)持市場(chǎng)報(bào)的貼近、原創(chuàng)、溫度、厚度，新媒體矩陣堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、分享、廣度、速度。

目前，由新媒體中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“微萬(wàn)州”微信號(hào)擁有43萬(wàn)的粉絲量，“萬(wàn)州發(fā)布”微博擁有11萬(wàn)粉絲量，“看萬(wàn)州”APP擁有20萬(wàn)粉絲量，“三峽訊”微信號(hào)擁有19萬(wàn)粉絲量，“三峽都市報(bào)”微博擁有7萬(wàn)粉絲量。新媒體正在成為三峽都市報(bào)社除紙媒外的又一個(gè)主流輿論場(chǎng)，成為又一個(gè)黨的新聞?shì)浾摴ぷ麝嚨亍?/p>

1年多來(lái)，三峽都市報(bào)社在策劃執(zhí)行重大活動(dòng)、即時(shí)新聞、現(xiàn)場(chǎng)新聞和重點(diǎn)報(bào)道方面，有效整合運(yùn)用紙媒、微信、新聞客戶端、微博、手機(jī)報(bào)和門戶網(wǎng)站等平臺(tái)特色表達(dá)、差異呈現(xiàn)、實(shí)時(shí)推送，實(shí)現(xiàn)分眾傳播、垂直傳播，擴(kuò)大了新聞?shì)浾摰挠绊懥εc覆蓋面，形成了擁有100多萬(wàn)用戶的全媒體矩陣，為提升內(nèi)容的影響力、公信力和經(jīng)營(yíng)部門開(kāi)展影響力營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

二、生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提升影響力和公信力

搭建了互聯(lián)互通的平臺(tái)，還要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在全媒體融合中，內(nèi)容是靈魂，是影響主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。尤其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的信息、深刻的思想依然是受眾信息消費(fèi)的終極選擇，這對(duì)于提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力無(wú)疑具有決定性意義。

要占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，鞏固壯大主流思想輿論，就得依靠我們每一個(gè)媒體人秉承新聞職業(yè)的精神，發(fā)揮新聞專業(yè)的技能，把做新聞當(dāng)做手藝，生產(chǎn)出具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的內(nèi)容，生產(chǎn)出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

《萬(wàn)州時(shí)報(bào)》認(rèn)真落實(shí)“政治家辦報(bào)”“以人民為中心”和“提高影響力”三大辦報(bào)理念，抓大事、寫大事、議大事，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性和時(shí)效性，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。以精心打造言論、深度報(bào)道和典型報(bào)道為抓手，科學(xué)設(shè)置議題，推出精品力作，使黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音，提升了黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力。2016年4月改版后的《三峽都市報(bào)》由雜歸于專，只做紙媒應(yīng)做之事。突出了“原創(chuàng)新聞+精品呈現(xiàn)+深度服務(wù)+優(yōu)雅閱讀”的新理念，專注于提供有深度的“深閱讀”、有溫度的“暖新聞”、有思想的“太白巖”以及有品質(zhì)的“慢生活”。在有限的版面內(nèi)，積聚優(yōu)質(zhì)稀缺的新聞、溫暖心靈的讀品，讓讀者閱有所用，讀有所獲。

新媒體始終把如何為用戶提供感興趣的內(nèi)容擺在重要位置。“微萬(wàn)州”頭條號(hào)一直以生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，傳遞政務(wù)大事、民生大事。2015年4月11日，《市委常委王顯剛兼任萬(wàn)州區(qū)委書記！》一稿發(fā)出后，一天內(nèi)，在“微萬(wàn)州”的單日閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。4月12日中午，“澎湃新聞”“今日頭條”也轉(zhuǎn)發(fā)了這篇報(bào)道，并特意注明“據(jù)重慶市萬(wàn)州區(qū)委區(qū)政府官方微信微萬(wàn)州報(bào)道”，把萬(wàn)州的資訊傳遞給了全國(guó)用戶。

三峽都市報(bào)社以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)影響力和社會(huì)公信力。2016年，“兩報(bào)”征訂實(shí)現(xiàn)了公費(fèi)、私費(fèi)和外埠征訂“三個(gè)增長(zhǎng)”。在2016年1月由“今日頭條”與《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志聯(lián)合主辦的“端·政——數(shù)說(shuō)政務(wù)新媒體”大會(huì)上，“微萬(wàn)州”榮膺“最具區(qū)域影響力政務(wù)頭條號(hào)”稱號(hào)。

三、打造一體化管理體系，激發(fā)生產(chǎn)力和創(chuàng)造力

黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，不僅與全媒體的傳播渠道和內(nèi)容質(zhì)量相聯(lián)系，而且還與組織架構(gòu)和管理機(jī)制有關(guān)。如果媒體融合下的組織架構(gòu)不科學(xué)，彼此無(wú)交集，就不是真正的一體化，就會(huì)導(dǎo)致流程繁瑣，配合不力，進(jìn)而影響新聞?shì)浾摰挠行鞑ァ?/p>

三峽都市報(bào)社以機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力，加快改革創(chuàng)新步伐，建立起三個(gè)一體化運(yùn)營(yíng)的全媒體生產(chǎn)管理體系，即組織架構(gòu)一體化、采編流程一體化、績(jī)效考核一體化，提高了全媒體一體化運(yùn)行的執(zhí)行力，激發(fā)了各個(gè)媒體的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，為提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力提供了堅(jiān)實(shí)保障。

（一）組織架構(gòu)一體化

2015年6月，報(bào)社對(duì)采編和經(jīng)營(yíng)兩線平行運(yùn)行的組織架構(gòu)進(jìn)行改造，按照生產(chǎn)流程設(shè)置部門。首先，對(duì)“兩報(bào)”和新媒體中心采編力量予以拉通整合，組建時(shí)政新聞中心、都市新聞中心和新媒體中心，明確各部門全媒體采編工作的職責(zé)和任務(wù)，理清了全媒體采集、發(fā)布的運(yùn)行模式，打破了原有的各媒體采編工作相對(duì)獨(dú)立的格局。其次，將藝龍廣告公司所屬“兩報(bào)”廣告經(jīng)營(yíng)中心整體并入“兩報(bào)”編輯部，根據(jù)全媒體部門劃分設(shè)立政務(wù)、教育、健康、房產(chǎn)、商貿(mào)和汽車6個(gè)工作室。經(jīng)營(yíng)方式從過(guò)去以廣告人員為主轉(zhuǎn)向編采人員深度融入，運(yùn)作模式實(shí)行“全媒體采編+廣告經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)了全媒體重大新聞活動(dòng)的統(tǒng)一策劃、組織和實(shí)施，以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與合作。

（二）采編流程一體化

有了科學(xué)的組織架構(gòu)，還需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程。三峽都市報(bào)社在新聞管理委員會(huì)的統(tǒng)籌指揮下，按照“全天發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先、梯次傳播”的原則，變革內(nèi)容生產(chǎn)方式，創(chuàng)新采編業(yè)務(wù)流程，建立起“前端一次采集、中端多種生成、末端多元傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布流程。全媒體不再以報(bào)紙出版為主導(dǎo)，而是從編前會(huì)選題策劃、采訪、編輯到信息發(fā)布，形成“先網(wǎng)后報(bào)”的發(fā)稿流程。全媒體發(fā)布中心編輯集中辦公，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)、調(diào)度各終端的發(fā)布，形成一個(gè)指揮區(qū)、五塊屏幕的空間構(gòu)成，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間建立起科學(xué)、高效、通暢的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了新聞線索、電視監(jiān)控、人力調(diào)遣、稿件提交和效果呈現(xiàn)的同步管理。

（三）績(jī)效考核一體化

報(bào)社調(diào)整了過(guò)去以報(bào)紙版面為核心的采編考核體系，建立起更加體現(xiàn)激勵(lì)媒體融合的考核機(jī)制，由以前的“先報(bào)后網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后報(bào)”。報(bào)社先后制定了《社全媒體采編人員考核管理辦法》《新媒體供稿管理細(xì)則》《全媒體采編發(fā)布流程及發(fā)布規(guī)定》《全媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制和操作流程》《全媒體采編人員崗位職責(zé)》等一系列制度，建立起了適應(yīng)新的傳播格局的一體化管理、一體化考核的激勵(lì)機(jī)制，為全媒體的真正落地提供了完善的制度保障。

四、營(yíng)銷影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和傳播共贏

暢通的渠道、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高效的組織三位一體化的融合，必然產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，催生出新聞?shì)浾摳摺⒋蟆?qiáng)的影響力、公信力，從而獲得廣告商的青睞。

廣告市場(chǎng)的冷熱也必然和媒體影響力、公信力的強(qiáng)弱成正比。通過(guò)這種三位一體化的融合，三峽都市報(bào)社新聞產(chǎn)品的實(shí)際到達(dá)率大大提高了，影響力仍然在縱深擴(kuò)展。尤其是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中通過(guò)實(shí)施“影響力營(yíng)銷”和“公信力營(yíng)銷”戰(zhàn)略，開(kāi)拓了全媒體的經(jīng)營(yíng)思路，不僅使一些新的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷模式紛紛被激發(fā)出來(lái)，而且新舊媒體的整合營(yíng)銷和線上線下互動(dòng)，讓用戶即時(shí)體驗(yàn)和深度參與，增大了廣告流量，提升了廣告的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放、連接和共贏。

（一）創(chuàng)新廣告內(nèi)容

當(dāng)前，商家投放廣告越來(lái)越不愿選擇傳統(tǒng)媒體了，尤其是報(bào)紙，因?yàn)樾Ч_(dá)不到預(yù)期。對(duì)報(bào)紙而言，可讀的內(nèi)容是用戶最強(qiáng)有力的黏合劑。當(dāng)廣告已成為用戶感興趣的新聞時(shí)，就是經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容，即經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容的有機(jī)融合。把廣告策劃成新聞、把廣告策劃成可以與用戶互動(dòng)參與的活動(dòng)、制造熱門話題與廣告相融合、讓廣告與近期熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)聯(lián)，等等，這就是站在用戶需求的角度，把廣告當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，把廣告當(dāng)做新聞產(chǎn)品去銷售。以前，報(bào)紙要用好看的內(nèi)容去吸引廣告，而現(xiàn)在，廣告本身就是好看的內(nèi)容，用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)就已經(jīng)體驗(yàn)了廣告。2015年，《三峽都市報(bào)》對(duì)本地電影《風(fēng)箏與風(fēng)》的營(yíng)銷就是用原生廣告商業(yè)模式去操作的，很成功，讀者在閱讀新聞的同時(shí)就消費(fèi)了廣告。

（二）實(shí)行整合營(yíng)銷

依托媒體矩陣這一全媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，報(bào)社以活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷帶動(dòng)整合營(yíng)銷，形成“三都定制”全新?tīng)I(yíng)銷模式。例如，2015年舉辦的“最美系列評(píng)選”“展會(huì)系列”“賽事系列”等活動(dòng)，都以套餐形式為客戶提供整合傳播服務(wù)，充分體現(xiàn)了“一個(gè)廣告、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的整合營(yíng)銷模式，突破了原來(lái)以紙媒為核心的純廣告服務(wù)，獲得了多元、精準(zhǔn)、互動(dòng)的傳播效果。《三峽都市報(bào)》教育工作室整合了教育苑周刊、作文、小記者，以及三峽傳媒網(wǎng)教育頻道、萬(wàn)州手機(jī)報(bào)、微萬(wàn)州、看萬(wàn)州、萬(wàn)州發(fā)布、三峽訊、三峽教育等全媒體平臺(tái)，開(kāi)展一系列互動(dòng)的高品質(zhì)活動(dòng)，如渝東北學(xué)生作文大賽、百年教育大講堂、2016長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)——尋找100家學(xué)習(xí)型組織（企業(yè)、團(tuán)隊(duì)）專家培訓(xùn)活動(dòng)，積聚了人氣，增強(qiáng)了傳播效果，實(shí)現(xiàn)了盈利模式的轉(zhuǎn)型。

（三）搭舞臺(tái)、找場(chǎng)子

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉說(shuō)過(guò)，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)必須跳出傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的桎梏，從整合、協(xié)同、實(shí)效營(yíng)銷入手，實(shí)現(xiàn)平面到平臺(tái)、平臺(tái)到舞臺(tái)的轉(zhuǎn)換。三峽都市報(bào)社拓寬營(yíng)銷思路，嘗試商品直銷模式，主動(dòng)為商家產(chǎn)品銷售鋪路子、搭臺(tái)子、找場(chǎng)子，實(shí)施效果營(yíng)銷，不收廣告費(fèi)，按銷售成績(jī)提成。這種營(yíng)銷模式是報(bào)社利用其影響力整合各方資源，搭舞臺(tái)，商家來(lái)唱戲，消費(fèi)者掏錢來(lái)看戲，三者各取所需。2015年藝龍廣告公司與商家合作開(kāi)展的飛亞達(dá)手表、Iphone6s手機(jī)等現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)，2016年在報(bào)社新聞廣場(chǎng)開(kāi)展的周末家電特賣會(huì)等，都是這種舞臺(tái)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷思路。

（四）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)化

現(xiàn)在，商家基本上不愿向報(bào)紙直接投放大量的硬廣告了，他們更喜歡做線下活動(dòng)。我們就按互聯(lián)網(wǎng)思維積極搭建整合營(yíng)銷平臺(tái)，以線下活動(dòng)帶動(dòng)線上營(yíng)銷，有些完全是線下服務(wù)收費(fèi)，線上免費(fèi)贈(zèng)送廣告。2015年，我們?cè)诔晒Τ修k三峽庫(kù)區(qū)最大規(guī)模春秋兩季汽車展的基礎(chǔ)上，策劃承接了全區(qū)房交會(huì)宣傳工作，承辦了美俄籃球爭(zhēng)霸賽、電影《風(fēng)箏與風(fēng)》首映式、拳擊爭(zhēng)霸賽和好萊塢樂(lè)團(tuán)視聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)、健康大講堂等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。

G647

A

1674-8883（2016）18-0373-02

侯小明，三峽都市報(bào)社黨委書記、社長(zhǎng)，主任記者。