“互聯網+”時代的環保微公益
——以騰訊微公益為例

盧廣婧璇

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

“互聯網+”時代的環保微公益
——以騰訊微公益為例

盧廣婧璇

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

生態文明建設是當前我國社會主義建設的重要組成部分，在環境問題日益尖銳的當下，環保公益事業的重要性日益凸顯。互聯網的普及推動了網絡微公益平臺的發展，然而，環境保護微公益項目在互聯網公益平臺上的數量少且活動效果普遍不佳。為了優化環保微公益的項目規劃，本文以騰訊公益平臺環境動物保護類別下的全部微公益項目為樣本，通過實證研究方法，旨在探索環保微公益項目發展的概況、效果的評估、項目屬性與項目效果之間的關系，推進環保微公益更好地達到公益目標。

環保微公益實證研究

一、騰訊環保微公益的特征

當前，騰訊微公益項目中環境保護公益項目的數量少、捐助人數和募集資金也相對偏少，平均捐助人數8649人，平均籌款18.9萬元。2012年至今，新浪微博微公益平臺共有環保公益項目236個，占1.8%。騰訊公益平臺疾病救助類公益項目有1546個、扶貧救災類273個、教育助學368個，環境保護公益項目僅有70個，占3.1%。

環保微公益的籌款數額較為分散，達到捐款目標的項目僅有半數，捐款人數主要集中在500人以下和1000～5000人區間。籌款數額在1萬到5萬元的項目數量占36.7%，捐款數額在10萬以上的項目占20.6%。計除正在募捐的項目，籌款數額高于目標籌款數的項目為達到預期，達到預期的項目占總項目的47.1%。捐款人數在500以下的項目占比32.4%，1000～5000人的項目占32.4%，5000人以上的項目僅占17.6%。

將環保公益項目的主題劃分為霧霾空氣、綠地綠化、村落保護、回收利用、水資源保護、動物保護、凈化生態7類。以騰訊公益為例，動物保護、綠地綠化、霧霾空氣凈化、水資源保護、生態保護主題分別占全部環保公益項目的27.9%、22.1%、14.7%、13.2%和10.3%。

目前，動物保護、綠地綠化和霧霾空氣治理主題的公益項目效果較好。動物保護類微公益項目數量最多，籌款金額較高，捐款人數較多，目標達成率較高；綠地綠化類微公益項目可操作性較強，籌款金額和人數均不多，但目標達成率高；霧霾空氣治理類微公益項目的影響力大，籌款金額和人數都較多，但由于目標籌款普遍過高，達成目標的比例較小。另一方面，以具體人群為捐助對象的環保微公益項目籌款金額較多。

動物保護類微公益活動以保護珍稀動物為主，項目數量最多。其籌款目標主要為1萬元以上，多以整體環境和具體地區的動物為捐助對象，無捐款金額暗示。有57.9%的項目完成了籌款目標，捐助人數多在1000人以上（平均10651人），籌款數額較高。此類公益活動目前效果較好。

綠地綠化類微公益項目以植樹抗擊荒漠化為主要內容，活動內容可操作性強，項目數量較多。項目多以無目標籌款金額的形式發起，救助對象以某具體地區為主，半數項目存在捐款金額暗示。目前，有60%的項目完成了籌款目標，籌款數額和捐助人數都較少。捐款人數以500以內和1000～5000區間為主，平均捐款人數只有1248人，但用戶邀請朋友捐助的比例較高。此類公益活動當前的影響力較小，但分享性較高。

霧霾空氣凈化類微公益項目多與北京等一線城市的霧霾相關，項目多以宣傳、監督、建設為實施方案，學生組織更多地參與到該主題項目的發起，平均目標籌款金額較高，達到10萬以上，以整體空氣環境和具體地區為主要捐助對象，70%的項目無單位捐款金額暗示。90%的項目沒有達到目標籌款金額，但籌款數額較高，人數較多，有50%的項目籌款金額高于5萬元，70%的項目捐助人數在1000人以上。該類公益項目影響力較大，效果較好，但由于籌款目標過高，多數項目難以達成目標。

水資源保護類微公益項目主要與湘江等具體河流的凈化有關，主要由公益組織發起，50%的項目無目標籌款金額，所有項目均無捐款金額暗示。該類項目的捐款人數和籌款數額較少，但“一起捐”的人數比例達到58.3%，分享性較強。

二、推進環保微公益發展

通過定量分析，發現環保微公益項目所取得的效果主要由捐款人數、籌款金額、籌款目標完成比例和“一起捐”人數決定，即項目的影響規模、目標達成和分享性。

微公益項目的設置對項目效果的影響主要反映在其對目標籌款完成比例、“一起捐”人數的顯著影響。目標籌款金額及其與捐款金額暗示的聯合作用，對項目的“目標達成”及其在強關系鏈中的“分享性”造成了顯著的影響，其對微公益項目的活動效果起到重要的作用。

環保微公益項目的目標籌款金額及其與捐款金額暗示的聯合作用對活動效果的影響顯著，且主要對目標完成程度和分享性發揮效用，其解釋能力在13.1%到18.6%之間。當前研究數據不能得出對活動效果的決定因素——籌款金額和捐款人數產生顯著影響的因素，影響活動效果的主要因素仍待探知。

當項目有目標籌款金額、無捐款金額暗示時，目標籌款金額與捐款人數成正相關。另外，項目的目標籌款金額等級對目標的完成比例效用顯著。對于有籌款目標、無捐款金額暗示的項目，籌款目標在5000元以內的項目目標完成比例顯著較低，目標在5000元到1萬元的項目目標完成比例高，而后隨著目標籌款金額的增多，目標完成比例降低。為了提高無目標籌款項目的“分享性”、增加用戶邀請好友“一起捐”的人數，可在微公益項目內容描述中加入捐款金額暗示，以達到效果。

為了完成籌款目標，環保微公益項目可根據項目的資金需求制定目標籌款金額，當目標籌款金額為0、5000到1萬時，目標籌款完成比例較高。目標籌款金額為5萬到10萬元時，設置捐款金額暗示能顯著提高目標籌款完成比例。

為了擴大宣傳，增加捐款人數，可以考慮不設置籌款目標。無目標籌款金額時，無捐款金額暗示的項目捐款人數更多。有目標籌款金額時，無捐款金額暗示的項目的捐款人數隨著目標籌款金額的增多而增多。當目標籌款金額達到5萬元以上時，有捐款金額暗示的項目隨著目標籌款金額的增多而減少。

為了加強人際分享，當項目無目標籌款金額時，適當設置捐款金額單位暗示，有捐款金額暗示的項目“一起捐”的人數顯著增多。

在著力推進環保微公益發展的過程中，公益項目發起者在進行項目設置時，應明確公益目標，重視制定籌款目標，謹慎設置捐款金額，提高公益項目的效率和效果。

G206

A

1674-8883（2016）18-0354-01