淺析里約奧運會中新媒體的運用及優勢

陳滋昂

（南京政治學院，江蘇 南京 210000）

淺析里約奧運會中新媒體的運用及優勢

陳滋昂

（南京政治學院，江蘇 南京 210000）

從北京奧運會到社交當紅的倫敦奧運會，再到今天被譽為“全媒體融合巔峰”的里約奧運會，新媒體在新聞報道中的應用越來越廣泛，作用亦越來越突出。本文將對新媒體在里約奧運會報道中的運用以及其與傳統媒體對比展示出的優勢等，結合具體案例進行分析。

奧運會；新媒體；用戶體驗

新媒體也稱數字化新媒體，即利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。為適應日益復雜的媒介環境，新媒體的發展也是突飛猛進。在剛剛舉辦的里約奧運會中，賽場上運動健兒拼搏競爭，場外各方媒體也拉開架勢，為達到更好的宣傳效果，將更多更新的技術投入到報道工作中。如果說2008年北京奧運會是傳統紙媒、電視和門戶網站、論壇等媒體的巔峰，倫敦奧運會是微博、微信、新聞客戶端“兩微一端”為代表的移動媒體的巔峰，那么里約奧運會則是“直播+視頻+微博+微信”為代表全媒體融合的巔峰。整個奧運賽場的報道工作，就是當前新媒體快速發展、全媒體走向融合的一個縮影。

一、新媒體的表現及對傳統媒體的沖擊

（一）曾經“獨攬版權”格局被打破

在筆者看來，本屆奧運會與以往最大的不同，就是央視并沒有實現“CNTV獨攬新媒體版權”，這大大出乎外界預料。央視將新媒體轉播權分銷給了各大互聯網公司。2016年7月29日，之前已成為“中國奧林匹克委員會唯一的互聯網服務合作伙伴”的騰訊宣布，獲得里約奧運會賽事在中國大陸地區的網絡播映權益，并將在其全平臺播映本屆奧運全程17天的精彩賽事。隨后8月2日，阿里體育宣布阿里獲得了里約奧運會的網絡播映權，將與優酷體育聯手打造奧運頻道，在奧運會期間攜100位奧運冠軍，重點打造6檔自制節目。上述兩家公司就這樣成了除央視以外，擁有奧運賽事新媒體版權的企業。所謂的網絡播映權，不同于奧運賽事直播權，而是延時30分鐘的賽事點播權。

“央視獨攬版權”的格局被打破，這是新媒體大力發展下一個新格局的開端。這樣一個為受眾提供多觀看渠道的新格局更適應于現在年輕人的觀看習慣，也實現了奧運賽事的進一步推廣。比如騰訊，該公司旗下的社交軟件無疑是國內社交軟件的領頭羊，擁有全球最多的用戶，這樣龐大的用戶群體便是推廣內容的強大依托，并且騰訊公司早已擁有騰訊新聞客戶端、騰訊體育客戶端、個性化資訊平臺（天天快報）等多個已較為成熟的信息傳播渠道。龐大的用戶群體，成熟的傳播機制，再配上新鮮熱門的傳播內容，其推廣速度是傳統媒體無法比擬的。

（二）百花齊放，渠道更多元

隨著媒體的發展和用戶需求水平的提升，除了精彩的賽事，賽場以外的故事以及背后花絮同樣為大眾喜聞樂見。同時，人們也更渴望彼此之間信息的交流，這就需要架構一個交流平臺。僅靠實況直播這種簡單的信息粗加工形式是滿足不了受眾需求的，除此之外，人們更渴望一些精加工的產品。例如，新浪微博在傳統門戶端以及社交媒體端推出“社交奧運”的理念，打通了新聞APP、體育APP、手機新浪網、PC門戶和微博五大平臺，以“視頻+社交”的方式推出報道。雖然新浪網并未獲得奧運賽事的點播權，但整個奧運會期間，新浪奧運報道總頁面曝光將近120億次，總互動評論量10.7億，新浪體育官方微博主持的奧運話題累計閱讀量高達172億。還有不得不提的直播，今年恰逢全民直播成為熱潮，很多著名運動員賽后在多家直播平臺上直播賣萌撒嬌，杜麗、張國偉、菲爾普斯的個人直播在微博上被百萬網友圍觀。直播這種形式更能從運動員、從賽場上挖掘出一些初次報道中不被關注的亮點，補充了無法在電視、報刊等傳統媒體上展現的內容，也更能展現運動員真實的一面。同時，由于較強的互動性，直播讓觀眾更有參與感，在這個過程中還能夠引發二次傳播。

（三）巨額投資仍難擋頹勢

在本屆里約奧運會中，央視投入了大量的人力物力。人力上，除央視駐站記者外，央視又從國內派出396名工作人員到前方去，國內后方還有大批工作人員進行綜藝節目、紀錄片的準備、拍攝、制作等工作。這些工作人員有的是專門跑體育各項目的專業記者，有的是資深節目的編導和制作人。按照央視體育頻道總監江和平的話來說：“在體育這個專業的圈子里，比他們更好的也不多了。”在物力上，央視在里約當地的演播室以及頻道編排上的投入也不容小覷。據江和平介紹，為了這次奧運會，央視“相當于到里約創辦了一個電視臺”——在里約的轉播場館中，央視開設了包含賽事演播室、新聞演播室、新媒體訪談演播室在內的三大演播室，再加上技術、行政、后勤等人員，幾乎等于一個高效運轉的電視臺。無論是在人力資源的運用，還是硬件設施的架構，央視對于里約奧運會的配置都可以稱得上是頂級豪華版。可就是這樣的充分準備，據統計，本屆奧運會的相關節目方面，央視四個轉播頻道總計全國收視率仍只有2.71%，收視份額29.9%。相比之下，這一數據遠不及2012年倫敦奧運會的開幕式，其全國收視份額達48.70%。新一代的年輕人并不是不看奧運，只是大多已經不在電視機前觀看了，新一代用戶對“直播”這兩個字的理解跟幾年前截然不同。簡而言之，人們觀看體育賽事時更習慣于使用手機、平板等移動設備，并且還會通過社交媒體獲得比賽背后的故事。

二、新媒體在當前傳播環境中的優勢所在

相對于傳統媒體，新媒體之所以在本屆奧運會的報道中如此受到青睞，筆者認為主要歸結為以下幾點原因：

（一）更適應當前用戶的生活節奏以及信息獲取習慣

當前的社會生活節奏較之于前幾年明顯加快。手機、平板電腦等移動終端的發展推廣，極大地改變了大眾的信息獲取習慣。相對于專門地、一本正經地坐在電視機和電腦屏幕前收看節目，人們喜歡選擇一種更放松的姿態，或者利用一些碎片化的閑暇時間獲取需要的信息。而移動終端無疑是滿足此類需求的最佳選擇。以客戶端為依托的新媒體傳播渠道給予了用戶更好的體驗，成為更多人尤其是年輕一代的選擇。

（二）更適應當前的傳播環境

這是個全媒體高度融合的時代。多年前，也許我們還會對某些事件的報道方式進行分類分析，但在今天，我們發現大多時候的媒體報道方式已經沒有了明顯的界（三）能更好地滿足受眾需求，傳播效果更好

限，我們已難以區分，傳播方式上“你中有我，我中有你”。這種融合的方式可以使信息在傳播過程中滿足更多人群的要求，更能加快信息的發酵，在傳播過程中往往會實現二次甚至多次傳播。里約奧運會這種“直播+視頻+微博+微信”的形式，就是全媒體融合的典型。

從直接的賽事直播到幕后花絮的曝光、深度信息的挖掘，從以一種信息發布的形式到實現用戶間的信息交流，從屏幕上單調的節目到使人身臨其境的虛擬現實技術的投入使用，這些無疑給受眾帶來了更好的體驗。在信息生成方式日益多樣、傳播渠道已相對發達的今天，信息量之大遠超出受眾的接受能力，這就使人們更注重信息的質量。新媒體中新思路、新技術的應用，很大程度上提高了信息的質量，也取得了更好的宣傳效果。

三、結語

在里約奧運會的媒體報道工作中，雖然傳統媒體仍占據較為主流的地位，但新媒體的蓬勃發展使得報道工作更為鮮活，其優勢也得到充分體現。雖然說新媒體的使用很多都還只是一種嘗試，體系也不是很健全，但可以肯定的是，它正在打破越來越多的傳統，并為越來越多人所接受。未來的新媒體，必將在社會傳播中扮演重要角色。

G206.2

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1674-8883（2016）18-0349-01