新媒體環境下報紙廣告的經營策略分析

呂小燕

（漯河日報社，河南 漯河 462000）

新媒體環境下報紙廣告的經營策略分析

呂小燕

（漯河日報社，河南 漯河 462000）

近年來，隨著現代信息技術的高速發展，互聯網的應用領域越來越廣，應用的模式也越來越成熟。并且因互聯網便捷、快速、豐富和龐大等特征，其在傳媒領域得到了高度重視和良好的應用，發展至今已形成了與傳統廣告所不同的新媒體廣告。而在新媒體快速發展的趨勢下，傳統報紙廣告則遭到了嚴重的沖擊。在這種情況下，報紙廣告要做到與時俱進，以現代市場和群眾的需求為根本，改變并完善自身的經營策略。

新媒體；報紙廣告；經營策略

傳統報紙廣告在現代新媒體的猛烈沖擊下，想要提高自身競爭力，改善或轉變自身的經營策略，首先要對新媒體的特征和其宣傳性、廣告性有一個深入的認知，同時全面和系統地分析自身存在的問題，綜合研究兩者之間的根本性差別。只有在深刻認識新媒體和報紙廣告兩者的優勢、劣勢，以及現代社會、市場的發展趨勢和群眾、客戶的需求后，才可真正規劃、創設出有價值的經營策略。

一、傳統報紙廣告存在的問題及新媒體的優勢分析

在網絡信息技術還沒有在國內大肆發展之前，各領域、各行業的廣告主要以電視、海報傳單、報紙等形式進行宣傳。相比于現代新媒體廣告，報紙廣告主要存在三大問題：第一，時間、地域上的廣告限制；第二，內容上的限制；第三，廣告視覺、聽覺效果上的限制。

第一點，時間、地域上的廣告限制。報紙廣報是依靠紙質的報紙進行宣傳，想要讓報紙的讀者或某類商品的客戶看到該廣告，首先讀者需要擁有報紙。可以說，報紙這一廣告媒介的獲得方式就在一定程度上限制了廣告的效果。

第二點，內容上的限制。報紙的內容在一定程度上比新媒體廣告要更加嚴謹一些，特別是醫療、汽車等技術含量較高的廣告產品的內容，會要求具有更高的專業性。但這也令報紙廣告較嚴肅，趣味性較低，在年齡越低的人群中，報紙廣告的效果越低。

第三點，廣告視覺、聽覺效果上的限制。報紙廣告一般是由文字和簡單的圖片組成，內容上相比新媒體廣告更為單調。新媒體的廣告則包含了動態的視覺效果和多樣化的聽覺效果。其中，視覺效果包含了人物、場景、特效或動畫等，而聽覺效果則包含音樂、音效和自然聲音等。正是在這種由多元元素組成的新媒體廣告的沖擊下，傳統報紙廣告的優勢逐漸不在。而國內快餐文化的盛行，則令報紙廣告的發展環境變得更加惡劣。

快餐文化是現代都市人的一種生活常態，很多人無法抽出大塊的時間來閱讀一份報紙，而且為了一個或幾個廣告購買一份報紙也不現實。加上智能手機的快速發展，快餐文化對報紙廣告的影響越來越大。

二、新媒體環境下報紙廣告的經營策略探析

（一）建設預警系統

在網絡信息技術高速發展的今天，廣告領域可以說是瞬息萬變。報紙廣告為了應對變化多端的新媒體領域，應首先建設相應的預警系統，其功能包括調查、整理、分析和預測等。現代很多傳統的報紙業，其廣告方面并沒有形成一個符合社會發展的經營策略，廣告經營策略仍然停留在依靠報紙的名氣來賣廣告的版面。可以說，報紙自身的廣告經營策略并不突出，廣告方面的經營是在依靠報紙其他方面的經營果實。

報紙廣告經營策略預警系統中的調查，主要是以現代廣告為核心的調查。包括現代各領域或種類產品的廣告風格，點擊、閱讀量最多的廣告類型，人們最喜歡或反響最好的廣告風格。通過全面、系統的調查，把這些調查到的信息進行整理和篩選，重點標注具有代表性的廣告，最后歸類和總結，把這些龐大和復雜的調查信息變為系統的、明確的數據，則為整理。

分析則是在一定的目的下，把整理的信息、數據通過科學的過程得出結果。分析可以說和預測是不可分離的。這里的預測并不單是指對廣告市場、報紙市場或傳媒領域發展趨勢的預測，還有風險的預測，即企業自身報紙廣告經營策略的預測。這些項目的預測是不可分離、不可獨立的，想要真正回避風險，順應時代、社會的發展，則要把報紙廣告經營策略和這些風險聯系在一起。

（二）自身優勢的完善與加強

報紙廣告自身存在兩大特征和優勢，即權威性和專業性。雖然新媒體令廣告傳播的速度更快，覆蓋的年齡層也越來越廣，但其內容的真實性卻存在一定的問題。可以說，新媒體廣告的傳播性很高，但真實性卻不如報紙廣告。針對這一方面，報紙廣告應著重自身形象和專業性的打造，這兩者又是密不可分的。報紙的形象直接關乎其內容的權威性，權威性又取決于廣告內容的專業性。因此，要保證報紙中廣告的內容有據可依，對于廣告內容也要進行一定的考證，如醫療領域、食品領域等。群眾、讀者和其他潛在客戶通過其他渠道（如新媒體）獲得了某個產品的廣告時，為了確保廣告內容的真實性，會以報紙為最終的依據，這也是新媒體環境下報紙廣告的核心經營策略。

（三）人才的培養

任何經營管理的策略都需要人員去完成，而經營策略的執行力如何，效率效果如何，則直接取決于企業人才的培養。在新媒體技術高速發展的今天，很多行業都因此轉型，而轉型的效率和成功與否，則要看企業人才的培養。報紙廣告經營策略的改變、完善，離不開人才的質量。新媒體環境下，報紙廣告經營首先要保證人才的多元多樣化，其中包括人員團隊的多元多樣和個人能力、思想的多元多樣。同時，應根據內部人員的需求進行培訓，以滿足現代多元社會發展的需求。

三、結語

在新媒體迅猛發展的今天，報紙廣告的地位岌岌可危，似乎變成可有可無的存在，但多數的報紙都擁有一定的歷史，有一定時間的積累。報紙的形象、影響力則是新媒體環境下報紙廣告的核心競爭力。

［1］ 廖云.新媒體時代報紙廣告的發展途徑探析［J］.出版廣角，2015（08）：52-53.

［2］ 劉興亮.傳統媒體與新媒體及網絡［J］.科學決策，2007（06）：40.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0323-01

呂小燕（1983—），女，大專，漯河日報社編輯。