百事可樂猴年廣告的視覺傳播技巧分析

楊曈玥

（云南大學 新聞學院，云南 昆明 650500）

百事可樂猴年廣告的視覺傳播技巧分析

楊曈玥

（云南大學 新聞學院，云南 昆明 650500）

近年來，百事可樂推出的新年廣告把品牌文化和視覺傳播技巧緊密結合在一起，創造了一次又一次的盛況，而大獲稱贊的當數百事可樂在猴年推出的“把樂帶回家之猴王世家”。這則廣告運用視覺說服、視覺修辭以及鏡頭敘事三種視覺傳播技巧達到了事半功倍的效果。

視覺傳播技巧；百事可樂；廣告；猴王世家

一、百事攜手美猴王獲贊

2015年12月29日，百事可樂在百事中國微信公眾號發布了一則6分鐘的微電影廣告。廣告以六小齡童本人的口吻講述了章家四代人對猴戲的堅持，講述了自己是如何成為美猴王的。并在廣告最后巧妙地將美猴王“把歡樂帶給觀眾”這一主題與百事可樂所推崇的“把樂帶回家”相契合。

“把樂帶回家之猴王世家”廣告上線之后立即引爆各大社交網站，根據騰訊社交廣告提供的數據來看，這則廣告收獲了1.03億的曝光次數，2億多次的視頻觀看量，而百事所推出的50000罐“樂猴年紀念罐”也在短短2小時內被搶購一空。人們對這部微電影廣告的評價是“竟然看哭了、這個廣告我給滿分、百事可樂第一次超越可口可樂在我心中的地位”，看得熱淚盈眶，只能說，望這份情懷永久流傳，于此情懷，彌足珍貴。可以說，百事可樂攜手美猴王打造的“把樂帶回家之猴王世家”，把六小齡童一家的經歷與百事可樂的新年宣傳活動相結合，其情感豐富、制作精良，得到了各方的稱贊。

二、百事猴年廣告的視覺傳播技巧運用解讀

（一）視覺說服技巧：通過視覺形象說服受眾

在說服性傳播研究中，視覺說服也就是運用視覺要素作為一種主要的說服手段，被看作是一種比較有效的說服技巧。保羅·梅薩里認為，如果要探究視覺說服的意義和效果，首先需要考慮視覺形象區別于其他傳播形式的基本特征。而視覺的形象性和標記性特征在梅薩里看來，都可以看作是視覺的特性產生說服效果的積極因素。

視覺的形象性在兩個方面作用于受眾，達成說服效果。首先，形象對于受眾來說，他們不是將之作為一種中性的客觀景象來接受，而是和自己的個人經歷以及文化背景結合起來綜合分析，從而產生一種直接的情感反應。［1］2016年是農歷猴年，一提到猴，人們首先想到的最具代表性的文化形象就是孫悟空。對于出生于20世紀八九十年代的人來說，86版電視連續劇《西游記》中由六小齡童塑造的孫悟空形象，無疑是他們童年時期最為深刻的一段記憶。有這段文化背景的存在，更能激發觀眾的情感反應。其次，視覺的形象性往往讓觀眾忽略自己身處一種說服語境。孫悟空是《西游記》的主人公，在中國甚至是全世界早已家喻戶曉。百事可樂采取講故事的方式向觀眾呈現猴王世家的歷史，畫面的連續性與人物形象的典型性讓觀眾忽略了自身所處的說服語境，專注于視覺畫面呈現的故事之中。

視覺的標記性在視覺形象起說服作用時起到一種論據的作用。梅薩里指出，從普遍意義上講，任何使用漂亮模特或代言人的廣告形象之所以有吸引力，在一定程度上是由于這些圖片引起了現實生活中視覺經歷替代物的作用。［2］簡言之，就是影像的這種標記性被用于說服時就會產生所謂的“名人效應”。2016年正值猴年，又是六小齡童版《西游記》開播30周年，在這一背景下，六小齡童無疑是百事猴年廣告最適合的代言人。在廣告結尾處，電影院中的群眾邊看電影邊喝百事可樂，最后年輕演員李易峰拿起百事可樂對著六小齡童說了一句：“六小齡童老師，祝您百事可樂”。這樣生活化的畫面配合著名人效應，就帶給觀眾似乎這個場景真正發生過、確實存在的聯想。使視覺的標記性起到證明名人確實使用過或這個場景確實存在的效果。這樣一來，在一定程度上也加強了觀眾對百事可樂的購買欲。

（二）視覺修辭技巧：用視覺傳遞觀點

“修辭”起源于古希臘和羅馬時期，是指運用一些巧妙的語言來說服別人的技巧和方法。隨后，修辭學有了迅猛發展，現代意義上的修辭不僅可以運用在文學創作上，其研究對象已經延伸到視覺符號上，形成了視覺修辭學。

現代廣告是視覺修辭技巧和方法的集中體現。也正因為融入了合適的視覺修辭技巧，百事可樂猴年廣告才能順利地把廣告內容傳播到受眾心中。縱觀當下受到觀眾好評的“把樂帶回家之猴王世家”，主要運用了以下幾種視覺修辭方式，達到了視覺說服目的：

第一，示現。從廣告的角度講，將“示現”作為一種視覺修辭手法運用得較為普遍。通常廣告設計者會運用“示現”這一視覺修辭技巧創造意境，引導觀眾進行創造性的想象，最終達到與觀眾心意相通的目的。在“把樂帶回家之猴王世家”中，六小齡童以第一人稱的口吻談到，清朝末年，自己的曾祖父就在民間扮演美猴王，被人稱作“活猴章”；自己的祖父則在民國年間登上舞臺將紹劇猴戲發揚光大，成了“賽活猴”。這兩個場景就是運用“示現”視覺修辭技巧，結合真實故事，通過想象把過去無法目睹的場景，即曾祖父和祖父表演的場景通過鏡頭呈現出來，增加畫面的真實感，滿足觀眾的想象。

第二，列錦。在廣告中，“列錦”作為視覺修辭技巧的一種，其最大的優點就是通過幾組內涵相近的影像烘托出共同的主題，使觀眾在鏡頭的積累中形成一個總體印象。“把樂帶回家之猴王世家”通過章家曾祖在民間扮演美猴王、章家祖父在十里洋場的舞臺上演猴戲、六小齡童的父親六齡童出演美猴王的電影、六小齡童接棒出演電視劇版《西游記》，這四組內涵相近的鏡頭組接的疊加，凸顯出同一個主題：“有的人一上臺就下不來了，我們家就是這樣。”即顯示出猴王世家對這份事業的堅持和熱愛，同時與百事可樂歷經百年，依舊佇立的堅守相契合。

第三，象征。如果把“象征”放置到廣告中來理解，那就是將富有特殊寓意的視覺形象隱含于鏡頭當中，并根據特定的情境和鏡頭表現把其內含的寓意展現出來，讓具有具體形象的影像顯現出抽象的意義。能夠進行“象征”的視覺形象是多樣的，其中事物的象征意義在廣告中運用得較多，百事可樂猴年廣告中，猴王世家手中緊握的金箍棒就是一種象征。金箍棒交接了一代又一代，也把快樂帶去每一戶人家，這和百事可樂“把樂帶回家”的品牌主題不謀而合。不僅如此，顏色也具有象征意義，該廣告對藍色刻畫得最為明顯。幾代猴王的面具、二哥的衣服、訓練的褲子、代言人六小齡童和李易峰的服裝都以藍色為基調。而百事可樂的代表色就是藍色，因為藍色象征著激情與挑戰精神。最后，人物同樣具有象征意義。故事的人物原型是猴王世家，更象征著一種時代精神。片中有一句話：“當時代造就了你，你也創造了時代”，猴王世家創造了經典，而百事可樂也創造了屬于自己的新時代。

（三）鏡頭敘事技巧：通過鏡頭語言完成廣告敘事功能

所謂“鏡頭語言”，是指通過一個或一系列客觀形象表達事實和思想的一種語言方式。［3］對于以時空為存在的鏡頭畫面而言，其本身具有的內外節奏都會影響到廣告敘事的調節和控制。

內部敘事表現是影片所表現的物本身所固有的內在節奏，它與鏡頭的運動、音樂、音響、光影、色彩等相關，這些因素直接影響廣告的造型表現。從光影的鏡頭表現來看，“把樂帶回家之猴王世家”的鏡頭畫面以明調為主，為了加強鏡頭敘事的寫實性，使用自然光效，運用自然光與人工光的照明手段，最大限度地逼近現實生活的本來面目。從色彩的鏡頭表現來看，片中黑白與彩色相銜接的兩個鏡頭，以色彩劃分了時空，黑白影像與人的某些心理經驗相契合，體現六小齡童兒時的記憶，具有一種真實感，而彩色部分寓意著長大后的六小齡童接過二哥的金箍棒向希望出發。

外部敘事表現則與鏡頭剪輯相掛鉤。匈牙利電影美學家巴拉茲說，蒙太奇是電影藝術家按照預定的順序把許多鏡頭聯結起來，結果使這些畫格通過順序本身而產生某種預期的效果。［4］首先，是對敘事蒙太奇的使用，該廣告依照猴王世家故事脈絡的進程進行連續的敘述，從頭至尾、由因到果，達成一種結構上和時間上的順敘剪輯。同時，在鏡頭敘事的過程中進行百事可樂產品的安插，書桌上、飯桌上、電影院的座椅旁都放置了百事可樂的產品。其次，是對隱喻蒙太奇的運用，在兒時的六小齡童揮棍擊地的鏡頭后出現了鉛筆落地的鏡頭畫面，而創作者正是用鉛筆和木棍這兩個喻體來表現六小齡童棄文從藝的轉折，以此豐富和深化主體形象。最后，是對心理蒙太奇的使用，片子通過聲像手段將人物的心理活動視聽化，一句“苦練七十二變，才能笑對八十一難，演戲如此，人生也亦然”，既抒發了六小齡童的心理狀態，又激發了觀眾的情感體驗，同時把百事可樂堅守百年、不畏困難的品牌理念也注入其中。

三、結語

百事可樂在猴年推出的“把樂帶回家之猴王世家”通過使用視覺說服技巧，發揮形象性、標志性和真實性的作用，在觸發觀眾情感認同的同時起到良好的說服效果；通過使用示現、列錦、象征這幾種視覺修辭技巧，把百事可樂的品牌理念和品牌精神注入廣告語境，在觀眾不反感的前提下傳遞品牌觀點；通過使用鏡頭敘事技巧，一方面加強百事可樂品牌與劇情的契合度，一方面潛移默化地表現百事可樂品牌和商品的信息與形象，讓觀眾在感懷兒時記憶的同時認同百事的品牌理念和企業文化，以此打造情懷路線的百事產品，以擴大市場和銷量。也正是對這三種獨具特色的視覺傳播技巧的運用，使“把樂帶回家之猴王世家”廣告成功地吸引了大批的受眾，在短時期內取得了巨大的反響。

［1］ 任悅.視覺傳播概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2008：233.

［2］ 保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用［M］.北京：新華出版社，2004：10.

［3］ 彼得·沃德.電影電視畫面［M］.北京：華夏出版社，2004：113.

［4］ 巴拉茲.電影美學［M］.北京：中國電影出版社，2003：117.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0313-02

楊曈玥（1993—），女，碩士，云南大學新聞學院傳播學專業，研究方向：視覺傳播。