娛樂營銷下品牌黏性的增強及價值鏈增值

蘇勝波

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

娛樂營銷下品牌黏性的增強及價值鏈增值

蘇勝波

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

媒介生態的變化，改變了營銷傳播的傳統格局，在面對新媒體時代媒介融合大趨勢時，營銷跨入新生態圈，進入營銷3.0時代。當下，以“體驗經濟”為主要形態的消費社會，娛樂營銷順應需求成為最熱門的營銷樣態。在互聯網思維的推動下，以娛樂體驗為價值基礎，以促進企業形象的塑造及品牌傳播為目的，娛樂營銷已經成為企業提煉品牌價值及拓展價值鏈的重要環節。

娛樂營銷；品牌；互聯網；價值

一、“互聯網+”時代下品牌核心價值的實現

“互聯網+”作為互聯網發展的新業態，是由知識創新推動且適應社會經濟發展需求的實踐成果。新媒介環境下，媒介的現代性讓我們在社會關系的基礎上開始重新審視媒介與人的關系。在互聯網生態中，消費者的活動以虛擬化為主要特征，已經擺脫了傳統品牌的單向傳播模式，受眾對廣告的敏感度越來越低，產品同質化現象顯著。品牌經營者必須轉變營銷思路，從互聯網時代突圍，彰顯品牌核心價值。

互聯網為消費者提供了更多元的了解品牌的渠道、更便利的信息獲取平臺，消費者在消費決策中，越來越傾向于依賴互聯網完成搜索、了解、對比、服務、購買等品牌系統的動態過程。在互聯網平臺上，同一品牌的狂熱消費者建立了一個更為緊密的聯系，高信任度與依存度形成“品牌信仰”。2015年，福布斯發布的全球品牌價值排行榜中，“蘋果”以1453億美元的品牌價值連續5年登頂。［1］當“果粉”作為一個品牌標志符號出現在消費市場及互聯網公共空間時，它已經遠超普通消費者的范疇。喬布斯的營銷精髓在于向消費者傳輸品牌價值，“品牌宗教化”已經成為“互聯網+”環境中的大勢所趨。

互聯網為品牌價值的傳播提供了一個良好的平臺。大多數網民受意見領袖及網絡輿論的導向影響，從而影響其消費傾向和選擇?；趯ζ放苾r值的認同，消費者主動參與到品牌營銷中。不論是微博上有一定粉絲基礎的自媒體，還是微信公眾平臺，都成了品牌傳遞其核心價值的重要渠道。消費者為品牌價值而來，因此“互聯網+”時代，如果品牌無法實現自身的核心價值，就很難在營銷中突圍。

二、3.0時代的娛樂營銷

菲利普·科特勒認為，營銷已經進入3.0時代。營銷3.0的核心特征為“價值觀驅動，它包含合作營銷、文化營銷和人文精神營銷三個部分?！痹谶@個時代，消費者追求的不再是產品和服務與自身功能和情感上的滿足，更多的是精神需求。因此，營銷3.0下的傳播策略，就必須把情感營銷和人文精神營銷作為策略中心。

網絡媒體和移動媒體技術的發展，已經逐漸改變了傳統消費者對產品的態度和認知。在體驗經濟背景下，消費者更加關注自身的情感體驗，而消費者有著不同層次的體驗需求，這時娛樂成為營銷的重要杠桿，搭建起了品牌與消費者的互動平臺。

沒有人會拒絕娛樂，新媒體的傳播手段讓受眾能隨時隨地享受娛樂。以時效性、刺激性、互動性作為顯著標志的娛樂營銷，傳遞的不只是信息，還包括情感。杜蕾斯的品牌傳播，就是建立在貼合新媒體傳播面廣、無門檻的基礎上實現了品牌黏性的聚合。杜蕾斯官方微博常會根據實時熱點進行無縫營銷，這既得益于新媒體傳播的及時性，同時也是消費者追求精神快感的需求。諸如，“雨鞋營銷”“滴滴Uber”等話題的營銷，貼合了杜蕾斯性感、安全的品牌理念，通過網友的轉發實現熱點發酵，延伸了品牌的價值鏈。以碎片化、戲謔化的傳播手法來打造一個與消費者共享的傳播平臺，這是娛樂營銷取得成功的重要策略。

娛樂營銷從最初的明星代言，到所有元素皆可娛樂。娛樂性大大豐富了營銷傳播的外延，同時借助娛樂效應，也提升了消費者除開對產品和服務之外的更多關于品牌理念的理解和溝通。品牌凝聚著體驗、情感，娛樂營銷就是在體驗和情感之上對傳播資源的整合，更面向不同特質的消費者需求進行差異化營銷，這更能打動消費者的情感。運用娛樂營銷，實現品牌凝聚力的提升，同時企業的知名度及形象都得到了極大的提高，吸引了更多的目標消費人群。從這個角度看，娛樂營銷架接在品牌傳播上就不再是單純的廣告產品，而是一個持續動態的系統。

現在，娛樂營銷融入了更多層次、更全面的傳播形態，電視欄目營銷、音樂營銷、電影電視劇營銷、新媒體營銷等應用，使品牌更深地滲透到與消費者群體相關的方方面面。以阿里巴巴為例，典型的O2O傳播模式打破了媒介、地域等的隔閡，實現了娛樂營銷的最大化獲益。2015年的“雙十一天貓購物節”，在一個月前就開始通過微博和客戶端進行“搶紅包”活動，激發消費者的參與熱情。馮小剛導演的“雙十一晚會”在11月10日晚于以“娛樂為王”的湖南衛視進行直播，晚會上大牌明星云集。數據顯示，該臺晚會的市場占有率高達29.6694%。［2］此外，與明星代言相關的品牌在明星出場后的關注度均達到高峰，當日在天貓的銷售額也創下新高。娛樂營銷整合了明星資源、平臺資源，創造了一個個消費神話。

娛樂營銷是全民參與的，它調動了不同階層、不同目標消費群體的參與積極性，最終實現消費者對品牌的情感增值。娛樂營銷傳播遵循興趣、影響、個性、互動性、整合性和創新性的原則，把握消費者的心理認知，通過娛樂活動來解讀態度，并最終轉化成消費者的實際消費行為。

新一季《我是歌手》，伊利取代立白拿下贊助，從歌手的宣傳、主持人的口白、舞臺的設計到周邊的粉絲群宣傳，以及電視頻道與品牌自媒體在互聯網上的聯動營銷，品牌植入的多樣性使得伊利的品牌形象深入人心。一方面，消費者會對過度的廣告植入反感，但消費者通過互動渠道表達自己的觀點，正是娛樂營銷注重情感體驗與交流的體現。

深入的娛樂營銷，加強了消費者與品牌之間的黏性。豐富的資源、多元的價值，成就了以娛樂為消費的大環境。品牌的定位與價值輸出，直接影響了娛樂營銷的執行力。從這個層面上看，盡管泛娛樂化下我們需要堅持適度三、娛樂營銷下的品牌價值鏈增值

原則，但不可否認，娛樂營銷是市場競爭下企業文化建設與品牌傳播的重要工具。

娛樂營銷的出現，適應了體驗經濟下的競爭趨勢，既是企業實施差異化戰略的需要，同時也是滿足企業與消費者之間互動溝通的需要。在媒介融合的環境中，企業依托娛樂營銷策略，能大大拓展產業版圖。

以小米為例，剛進入市場時，打造國產手機發燒品牌，產品的定位和品牌價值的輸出都偏向年輕消費者。隨著品牌價值的實現，口碑效應日益突出，小米重新定位不同目標消費群體，打造出一系列不同消費理念的產品。此外，小米還與網絡電臺蜻蜓FM實現跨平臺合作，在各個城市建立“小米之家”服務站等。小米的各種舉措，對娛樂精神與品牌進行了更高的契合，打造出多點出擊的營銷戰略，實現了消費者與娛樂營銷方式的匹配。

在娛樂營銷的催化下，小米不再只是一個單純的手機品牌，它凝聚著創新、活力、勇敢的品牌理念，實現了品牌產業鏈的增值。小米電視、小米運動、小米游戲等相關產業的發展，拓展了小米企業的版圖，同時還培育了一大批具有“小米情結”的粉絲。粉絲經濟從娛樂中誕生，可見娛樂營銷策略下，企業的品牌價值鏈得到了增值與更長遠的發展。

娛樂營銷依靠生產娛樂產品，發酵娛樂話題，與消費者實現了情感層面的溝通。在電視屏幕上，娛樂營銷的表現力尤為突出。近年，包括《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節目，都成功依托娛樂營銷的模式取得了巨大的成功。企業通過冠名或其他贊助方式，順利架接節目特質，實現了品牌價值的拓展。例如，“加多寶”曾成功通過《中國好聲音》奪回市場，實現了品牌爭奪戰后的品牌概念全轉移，娛樂營銷以迅猛的態勢占領了品牌黏性的高地。

全民娛樂的特質幫助企業依托娛樂營銷策略登上大舞臺，實現了品牌黏性的增強與價值鏈的增值。媒介和企業都是娛樂營銷的受益者，各媒體通過娛樂營銷擴展戰略版圖，實現了更全面、更滲透、更具影響力的發展；而企業也因此實現了品牌凝聚力的擴張與價值鏈的拓展。

在娛樂營銷時代，人人皆可營銷，事事可以發酵成話題，互聯網讓娛樂滲入人們日常生活的方方面面，無處不在且時刻發生的娛樂營銷成為消費者實現消費行為的重要動力。作為營銷參與者，媒體和企業都應該在“互聯網+”時代下實現品牌傳播的轉型，讓營銷落地生活。

［1］ 2015全球品牌價值榜［EB/OL］.網易財經綜合，http：//mo ney.163.com/15/0515/10/APLA90H900253G87.html，2015-05-15.

［2］ 天貓雙十一晚會收視率奪冠［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/ 20151111/n425973277.shtml，2015-11-11.

F713.50

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1674-8883（2016）18-0146-01

蘇勝波，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播2015級碩士研究生。