基于消費者特質的創意市集產品營銷策略分析

徐皞亮

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

基于消費者特質的創意市集產品營銷策略分析

徐皞亮

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

隨著經濟發展和國家政策扶持，近年來我國文化創意產業迅速崛起，并逐漸成為拉動文化消費的新動力。在文創產業的發展中，創意市集正是其重要的表現形式，也是文創產品的主要展示平臺和營銷渠道，而作為市集產品流通終端的消費者，則成為創意市集產品營銷策略研究的重點議題。本文著重分析了創意市集產品的特色和屬性，探究其與消費者特質、消費心理偏好等因素之間的關系，從中總結出“價格導向型”和“產品導向型”兩大消費群體，并提出了針對性營銷策略，為創意市集從業者提高文創產品的銷售質量提供了參考和建議。

創意市集；消費者特質；文創產品；營銷策略

一、引言

適逢文化經濟大發展的時代，文化軟實力已成為國家新的核心競爭力，在文化經濟中應運而生的文化創意產業正作為引領國家未來經濟發展趨勢的重要領域，被我國政府高度重視，并提升至國家發展戰略，隨之而來的是巨大經濟潛能的爆發。據智研咨詢提供的數據顯示，2005～2014年中國文化創意產業規模年均復合增長率達到21.3%，2014年全國文化及相關產業增加值23940億元，比上年增長12.1%，比同期GDP增速高3.9%；占GDP的比重為3.76%。［1］如今，文化創意及相關產業憑借創意衍生品價值鏈、價值提升模式，在穩定經濟增長、產業結構轉型中發揮了積極作用，并加速了消費結構由基礎物質消費向精神文化消費的轉變。

我國社會整體消費結構的升級與國民經濟的高速發展、居民人均可支配收入水平的提升密不可分。依據馬斯諾需求層次理論，隨著居民收入的增加，當社會基本物質需求得到滿足后，精神文化領域的消費需求將占據主導地位。［2］可以說，收入水平的逐年增長刺激了人們對文化產品和服務的消費欲望，有效推動了文化創意產業的快速發展。在文創產業發展大潮中誕生的創意市集，為文創產品創作者與消費者之間搭建起互動交流的橋梁。

二、創意市集與文創產品消費

（一）創意市集的概念

“創意市集”的理念最早出現在“創意之都”英國倫敦，它將民間創造力和工藝技巧通過日常生活產品呈現出來，而呈現的平臺則是傳統的市集交易形式。“創意市集”的概念出現在中國，源于2005年臺灣女設計師王怡穎，她在其編著的《創意市集》一書中，把倫敦設計師將自己的創意作品放到市集上售賣的形式稱作“創意市集”。所謂創意市集，指在特定場地展示、售賣個人原創手工作品和收藏品的文化藝術活動。它的主要特點是參與門檻相對較低，更像是一個平民藝術舞臺，作品的形式更加多樣，受眾面更廣。［3］

在創意市集上，才華橫溢的原創藝術家，或是富有創新精神的年輕人通過親手設計的產品與消費者面對面溝通、交流，乃至直接交易，使創造力快速轉化成經濟價值，不僅實現了“人人可以成為設計者和創作人”，而且使創意集市成為城市新銳、時尚文化的發源地。創意市集以突出產品的個性化、原創性和獨特性為特點，摒棄批量化、標準化、規格化的生產模式，在短短幾年里迅速打開市場，為廣大消費者所接受和喜歡，其對文創產品的倡導體現了文化創意經濟的基本理念。

（二）文創產品的經濟價值與消費市場

來自創意市集的文創產品與一般產品不同的是，它由文化創意內容和實物載體兩個部分組成，并以文化創意內容為核心價值。它追求的是獨特性、超越性與創造力，這些重要品質與以多樣性和差異性為基本特點的文化創意產業完全吻合。文創產品通過定價和售賣，把無形資本轉換為有形的貨幣價值，帶來直接和間接的經濟增長與就業增長，這些經濟效益的總和就是文化創意產品的經濟價值。［4］文創產品給消費者帶來新的藝術審美體驗，滿足新的精神文化需求，開創新的消費市場。

通過文創產品打開的文化消費市場，在創造和供給文化需求的同時，也創造了文化消費者，文創產品在消費傳播的過程中具有價值循環累積效應。影響文創產品消費市場發展的因素，主要來自產品本身和消費者兩個方面：產品方面，主要包括產品品質、產品價格和產品的供求關系等；消費者方面，主要是消費者的收入水平、受教育程度和消費習慣偏好等。

三、創意市集產品屬性與消費者特質分析

（一）創意市集產品特色與屬性

創意市集中的文創產品具有多元化特色，其中包括產品的原創性、故事性及創作概念、功能及類型、品牌、價格、促銷、實用性、創作媒介、手工程度、售后服務、客制化、分享與互動、產品更新頻率、線上線下對接服務、音樂與空間氛圍等。

創意市集產品的原創性、實用性及價格最為消費者重視。市集消費者最忠實的產品屬性，一般是原創性、實用性、價格、手工程度和產品的故事性及創作概念。其中，原創性及產品的故事性及創作概念，本研究歸納為市集的核心產品、實用性、價格及手工程度則屬于有形產品的部分。而低價位、實用性及原創性高的創意市集產品，消費者更是情有獨鐘。根據消費者對創意市集各屬性與水平間的重視程度分析，創意市集產品消費的整體情況是，低價位、實用性高、原創性高、手工程度及故事性、創作概念均高的產品最受市場青睞的，在消費者的決策過程中，產品價格屬性對整體消費者具有更高的相對重要性。

（二）創意市集消費者的特質與偏好類型

創意市集消費者以女性、年輕學生、順路參觀者居多。從消費者的整體特質來看，創意市集消費者通常以女性、年輕族群、具有大學學歷或高中在學學生為主；在參觀行為特質方面，消費者大多與朋友同行，首次、順路進入以及未消費過的參觀者占多數。

在創意市集消費者的市場差異與未來目標市場方面，目前創意市集可分為“價格導向型”“產品導向型”兩大消費群體。其中“產品導向型”的消費者，其年齡較高、參觀經驗較多、有固定收入、大多為專程參觀或個人興趣，看重產品本身的特質，消費力也較強，具有相當潛力成為市集的主要目標市場，是創意市集從業者所需極力開發的領域。而“價格導向型”的消費者，則以女性、年輕學生、順路且首次參觀者居多，在產品屬性偏好上，“價格”具有最大的相對重要性，雖然目前此族群的消費潛力較低，但未來隨著教育程度、年齡及收入的增加，很有可能成為創意市集高消費的族群，創意市集從業者仍需要注重對此類群體的服務。

四、針對不同類型消費者的營銷策略

消費者會因為不同的特質、需求、消費能力等而表現出不同的行為。根據創意市集消費者的兩大類型“價格導向型”“產品導向型”，在市場營銷方面，創意市集從業者可以“4P營銷理論”為指導思路，以“產品導向型”消費者為主要市場，并培養“價格導向型”消費者逐漸趨向“產品導向”。

（一）針對“產品導向型”消費者的營銷策略

1.產品策略。“產品導向型”消費者在選購產品時，最看重產品的“核心價值”部分，也就是在有形產品之上一種主要的服務及利益，因此要促進該類型消費者的購買力，就必須加強市集產品的原創性及故事性。在抽象的部分，強調一種產品的軟實力，或加入更多巧思，或是賦予產品背后所要傳達的意念，引發消費者的認同。在實體部分，從業者必須突破現有材質的限制，開發應用不同的元素，并做好品質監管和售后服務，從而吸引消費者選購市集產品。

2.價格策略。“產品導向型”消費者較愿意花費較高的金額，其可以接受高價位的產品，相對而言其對于產品品質也有所要求。創意市集從業者受限于獨資經營，難有機會運用復雜機械設備，容易使用的材質有限，使得市集產品同質化問題較嚴重，也較難提高價格。因此，從業者不妨積極開發新材質，將不同的材質搭配應用，并加強“核心價值”的構建，讓產品有較高的差異性，根據材質的不同拉開價格差距，以滿足“產品導向型”消費者的需求。

3.渠道策略。創意市集的銷售渠道大多是線下銷售，通常在人流攢動的大型商業街區、高等院校周邊商圈，以及國家專門劃定建造的創意產業園區內進行。鑒于“產品導向型”消費者特質，創意市集主辦方可以在城市商業中心或大型商業街區內舉辦，該區域具有很強的交通和流量優勢，主辦方可以標榜“嚴選”“精致”“用心經營”的成熟賣家，以精品賣場的方式呈現，吸引年紀較大、消費能力更強、看重產品創意特質的“產品導向型”消費者，打破以往創意市集是“年輕人天下”的刻板印象，拓寬營銷渠道。

4.促銷策略。“產品導向型”消費者其年齡層及教育程度較高，有固定的收入，創意市集從業者可以通過周到的會員服務進行“O2O式”營銷，定期推送市集的最新消息，并給予會員獨享的折扣優惠，讓“產品導向型”消費者能夠感受到市集精致且個性化的服務，培養用戶忠誠度，挖掘消費潛力。

（二）針對“價格導向型”消費者的營銷策略

1.產品策略。目前創意市集仍以年輕族群為主要消費者，且女性占有很高的比例，創意市集從業者可以針對年輕及女性群體開發符合其需求的產品。比如將文創產品加入功能性元素，創制實用性高、使用簡便、外觀精致、小巧可愛的生活擺件、文具用品、佩戴裝飾等，采用簡潔大方、色彩柔和、具有質感的材料設計，將價格低廉的產品做出高端典雅的效果，兼具創新與實用的功能。

2.價格策略。配合創意市集產品的開發與設計，針對“價格導向型”消費者，在價格的制定上要重點把握。從業者可依據產品的材料、尺寸、成本等分級，擴大產品間的價格差距，增加檔位，可以有工藝精良的高價位大型器物，也可以有簡潔小巧的隨身佩戴的小物件，讓無論是“價格導向型”消費者還是“產品導向型”消費者，都能依據自己的需求及可接受的價位選擇偏好的產品。

3.渠道策略。鑒于“價格導向型”消費者的特質，創意市集可充分利用大學周邊自然形成的文創空間，創意市集先天屬于青年群體，而大學周邊則最具渠道優勢。它能夠吸校園青年學子，以及對城市年輕群體產生群聚效應。在校園或周邊的戶外街區、廣場，可以采用音樂、表演藝術、校園活動競賽等大膽的活動形式，并且鼓勵更自由的創作，以分享及交流的銷售形勢，滿足年輕群體喜歡新奇事物、結交朋友、熱鬧刺激等特性。另外，也可以女性受眾較多的媒介為渠道，如女性雜志、家具雜志、報紙情感生活版等，或在電影、電視劇或綜藝節目中進行適當的植入式營銷，吸引女性人群的注意。在空間上，創意市集可提供更舒適、貼心的購物空間和服務等，吸引女性消費群體前往購物。

4.促銷策略。“價格導向型”消費者大多是無收入或低收入的學生群體，或是市集參觀經驗較少的游客。針對這些消費能力較弱或參觀經驗不足的群體，創意市集可以低價促銷一些成本較低的小產品，使這一消費群體一方面能以低價位購得所喜歡的產品，或是讓參觀經驗不足者對市集產品有更多的接觸；另一方面配合有創意的促銷活動，讓“價格導向型”消費者體會到市集活潑新奇的氛圍，讓他們覺得所購產品物超所值，增加回頭客的幾率，同時讓他們客觀上為市集做口碑傳播。

五、總結與建議

研究創意市集產品的多元化特色，深入分析消費者特質、類型及其消費習慣，精準定位消費對象，是創意市集產品營銷策略的核心。創意市集從業者應以消費者決策與產品屬性理論為基礎，在全面掌握消費者選購市集產品時的考量因素后，從上述文創產品的多元化特色中準確聚焦適用不同特色的消費對象，以便擬定行之有效的銷售策略，為消費者量身打造個性化、符合需求以及具有人文關懷的產品，從而打開市場銷路。

對于創意市集從業者來說，僅關注消費者是不夠的，還需要樹立品牌意識，在制作精美產品的同時，建立起獨特的產品品牌，以便確切掌握創意市集消費群體的需求，找到提升產品附加值的關鍵點。產品的創意內容必須符合消費者的需求才有市場經濟價值，但是創意市集中的產品內容包含了創作者對藝術與風格的自我堅持，因此創意市集中的產品必須掌握消費趨勢與消費者心態。

創意市集中的產品賦予了“創意”的概念元素，所以消費者是以消費創意為導向。創意元素大于產品的實用性價值，通常代表了個人風格與品位，這也是吸引消費者購買產品的原因，因此“情緒消費現象”是創意市集品牌產品的消費文化現象之一。此外，文化創意產品是塑造“生活品位”的重要部分，文化創意產業就是一種“生活”體驗的產業，產品的核心價值與個人品位有密切的關系，消費者買到的是一種產品文化和精神，是將消費者導向消費生活形態的體驗經濟。

［1］ 2016-2022年中國文化創意產業市場研究及投資前景預測報告［DB/OL］. http：//www.chyxx.com/research/201607/430832. html，2016.

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［6］ 姜芳.試論創意市集的現狀與發展［J］.山東工藝美術學院學報，2008（5）：46-47.

［7］ 劉春芳.消費文化視野下的創意市集研究［D］.北京印刷學院，2010.

［8］ 時娟娟.原創的歡聚——北京地區創意市集研究［D］.北京印刷學院，2011.

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