“壹讀”的用戶思維創新實踐及啟示

李 爽

（河北大學 新聞學院，河北 石家莊 071000）

“壹讀”的用戶思維創新實踐及啟示

李 爽

（河北大學 新聞學院，河北 石家莊 071000）

近年來，傳統媒體的發展如履薄冰，而以“壹讀”為代表的微信公眾號卻方興未艾，究其原因與蓬勃發展的互聯網行業密不可分。“壹讀”的發展模式充分體現了“用戶思維”的特征，其以獨特的用戶思維在媒體行業進行大膽的創新。研究“壹讀”用戶思維的實踐，可為其他媒體的發展提供一些啟示，進而推動整個傳媒行業的發展。

“壹讀”；互聯網；用戶思維；啟示

一、“壹讀”用戶思維創新實踐

（一）以“異質化”的內容贏得受眾

“壹讀”微信公眾號以“輕幽默，有情趣”定位，提供文字、視頻、音頻等內容。

首先，從文字上看，其以一種輕松幽默的語氣傳達著知識性極強的內容，善于結合當前流行文化語境，與用戶營造“共同的意義空間”。例如，《中國式鬧洞房為什么這么“污”？》，“污”字便結合了當前流行文化語境。此外，“壹讀”還擅長傳播“冷科學”，如《跌入黑洞會發生什么？》，這與《中國青年報》的《冰點》周刊有著異曲同工之處。背離“大熱門”才是成功之道。

其次，從視頻來看，壹讀視頻由原來的4分鐘改為3分鐘，雖然簡短但其笑點至少有20～30個，且傳達邏輯清晰，知識含量極高，善于輕松解讀嚴肅話題。2015年春節后廣為傳播的習大大打虎視頻《群眾路線動真格了？》便是壹讀傳媒的作品。

從音頻來看，“壹讀YY60秒”每天晚上10點推出晚安故事，內容都是團隊原創，期間開通評論，與用戶進行實時互動，展開話題討論，拉近用戶與媒體之間的距離，而不是一味地、單方面地向受眾灌輸知識。這種方式增加了用戶的使用黏性，這種定期的互動易使受眾養成一種行為習慣，而受眾的習慣一旦被培養起來，這個節目自然會受到歡迎。

（二）欄目立足用戶需要

“壹讀”推送最為頻繁的是“壹讀精選”“壹讀百科”等百科知識，其涉及的“冷知識”極大地滿足了人們的好奇心。各種與人們生活息息相關的科普小知識為人們的生活提供了極大的便利。鳳凰FM聯合“壹讀”共同打造的“壹讀說”，以“日常生活中的百科，文藝背后的歷史，熱點背后的冷知識”為內容，既有文字篇又有語音，用戶可根據自己的需求選擇閱讀方式。

（三）推送時間充分考慮用戶的生活節奏

“壹讀”的文章推送時間大概是每天早上8點和晚上7點、9點的時間段。從推送時間上分析，“壹讀”團隊充分考慮到用戶群體的需求和特點，上班高峰期以及晚上休息的黃金時間，這兩個時間段剛好是用戶空余的時間，適應了用戶的生活節奏。一旦用戶關注了“壹讀”微信公眾號，便可接收其推送的內容，能夠極大地提高內容的“曝光率”。

（四）用戶體驗至上

從界面風格上看，布局簡潔且分類明晰，底部設有壹讀視頻、壹讀招牌和勾搭壹讀君三個小模塊，每個模塊有2～3個子類目，點擊相關類目會跳轉至相應頁面。其中壹讀視頻、音頻會有往期鏈接，以供用戶隨時觀看。

“壹讀”提供了一種新玩法就是“拍呀”，它是一個手機拍賣平臺，其利用微信公眾平臺雙向傳播的特性，需要用戶與“壹讀”進行互動，從而賺到虛擬貨幣，即“節操”，“壹讀”從客戶那里拿到一些產品，然后用戶可以用這些“節操”進行拍賣。其拍品既有諸如“游泳館1000元”“餐廳代金券100元”等現實或虛擬貨幣，也有智能小提琴、生活大禮包等實物，此外還包括景點門票、演唱會門票等。

二、用戶思維的效益

（一）吸引用戶的注意，有利于發展“注意力經濟”

美國經濟學家Goidhaber說：“經濟是由稀缺的東西所決定的。”“壹讀”注重用戶思維，以其特有的“輕幽默，重情趣”的定位吸引了用戶的眼球，贏得了眾多粉絲。在這個注意力匱乏的時代，注意力成為一種稀缺資源，這就意味著誰先抓住了用戶的注意力，誰便贏得了這場“注意力經濟”戰爭。而“注意力經濟”帶來的是公眾號粉絲的增加、原文轉發率的提高、視頻點擊率的提高等硬性指標，隨之而來的便是廣告商的青睞，進而帶來可觀的收入。

（二）有利于樹立良好的品牌形象

用戶在使用過程中，會對產品進行一定的評價。在互聯網環境中，借助互聯網傳播便捷、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，產品的口碑便可迅速波及整個朋友圈，形成“病毒式”傳播效應。這種傳播方式是互聯網獨有的傳播方式，一旦在用戶中形成口碑，就會產生口碑營銷，通過口碑營銷，能夠樹立良好的品牌形象。“壹讀”憑借注重用戶思維，深挖用戶的需求，形成了良好的口碑，樹立了良好的品牌形象。

三、“壹讀”用戶思維實踐帶給媒體的啟示

（一）堅守“內容為王”

“內容為王”始終是一個亙古不變的真理，任何產品如果自身內容得不到用戶喜愛，那么它注定會停滯不前，即使有再華麗的“包裝”也無濟于事。除了“壹讀”的傳統渠道以外，“壹讀”還將視頻渠道、音頻渠道、互聯網渠道進行整合，共同推出精品內容。“壹讀”官方微博共有35萬粉絲，截至2016年4月共發布微博16024條。其發布內容大多是以吐槽、解釋熱點評論、發布輕松有趣的小知識為主，以“碎片化”“網絡化”的形式出現，語言活潑，極具互動性。此外，強調內容為王還提醒人們避免過度依賴渠道而忽視內容，因此也有利于整個媒體行業的持續發展。

（二）打造“私人訂制”，優化服務

運用大數據、云計算等手段，分析用戶的數據，獲得用戶的喜愛；根據RSS等技術手段，將收集起來的用戶偏好進行分門別類，按照不同的用戶需求將信息發送給指定用戶，形成“私人訂制”。Google作為老牌搜索引擎，其會根據用戶的搜索習慣確定搜索內容的排序，為用戶制定屬于自己的搜索列表，使得每個人和每個人的搜索結果不同，這就體現了“私人定制”。在這個搶占用戶的時代，誰先贏得用戶的青睞，誰便擁有優先發展權。

［1］ 陳如毅.論媒體融合之下學術期刊的“內容為王”［J］.荊楚學刊，2015（11）：77-78.

［2］ 高貴武，劉娟.內容依舊為王：融合背景下的媒體發展之道［J］.電視研究，2015（04）：101-102.

［4］ 李成，賀俊浩.壹讀：把一種語態做成生意［J］.中國報業，2014（03）：156-157.

［5］ 蔡思琴.淺析“壹讀”的數字化變革［J］.新聞研究導刊，2015（08）：148-150.

［6］ 馬昌博.“壹讀”這一年［J］.中國記者［J］. 2014（01）：222-223.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0118-01