爆發期的付費視頻：挑戰及對策

李 翠

（菏澤學院 文學與傳播系，山東 菏澤 274000）

爆發期的付費視頻：挑戰及對策

李 翠

（菏澤學院 文學與傳播系，山東 菏澤 274000）

視頻付費業務自2015年以來在中國全面爆發，強力支持了視頻網站優質內容的產生。但中國視頻網站要想徹底扭轉用戶的消費觀念，發展可持續的付費業務，還面臨不少挑戰，需從內容、服務、用戶數據及產業協作等方面進行完善。

付費視頻；視頻網站；用戶

中國市場巨大的人口紅利，使“內容免費+廣告”的商業模式成為視頻企業的首選，同時付費視頻模式也在不斷探索中前行。初期的嘗試集中于電影付費點播；2011年，愛奇藝推出付費會員，為會員提供增值服務，含免廣告及其他特權，付費內容也逐漸擴展到大劇、直播等領域，部分熱門海外劇也成為會員專享內容；2015年，用戶付費市場實現了爆發性增長，各視頻企業開始大力推廣用戶付費，會員權益不斷豐富化，會員體系分明，付費內容也更加多樣化。據艾瑞調查顯示，2015年付費用戶數量同比增幅高達264.1%，2016年仍熱度不減，市場規模由2015年的51.3億元增長到98億元。經過視頻網站多年的市場教育，加之移動用戶付費習慣的養成，付費視頻在未來還有巨大的發展潛力。然而，對比國外先例，中國視頻網站要想徹底扭轉用戶的消費觀念，擴大用戶群體，發展可持續的付費業務還面臨不少挑戰，須從以下幾個方面進行完善。

一、內容打造要精品化、多元化、差異化

內容是視頻網站最重要的護城河，無論是視頻購買還是自制內容，不管審查標準和題材限制是否嚴格，優質的內容始終是吸引用戶付費最直接的因素。而要吸引用戶持續付費，內容的質和量缺一不可。從幾家視頻網站公布的付費會員比構成可以看出，年費會員較少，大多觀眾傾向于1個月、半年等謹慎型消費，還有不少用戶只為單部影片消費，這體現出用戶對網站視頻庫能否持續滿足自己的觀看需求缺乏信心。而且網絡視頻的用戶構成龐雜，各取所需，因此產品量上的供給至關重要，要不斷開拓不同種類的視頻內容，堅持購買、自制、合作、PGC、UGC等多條腿走路。在此基礎上，注重細分用戶需求。長尾需求雖然用戶群體較小，但是需求剛性較強，付費意愿強烈，如體育、音樂、動漫、教育等。以2014年汪峰鳥巢演唱會為例，樂視首次嘗試了付費看直播，價格定為普通用戶30元，樂視會員25元。據統計，約有7萬名歌迷在線觀看了這次演出，線上票務收入在200萬元左右，收益超出預期。

同時，要注重通過“獨家”體現差異化，打造自身特色。當前，國內視頻網站在視頻內容、用戶界面上同質化現象嚴重，這導致用戶經常在各網站間切換，忠誠度較低。因此，要采用“人無我有，人有我優”的策略體現獨家性。

二、強化付費用戶與普通用戶之間的服務差異

首先，不斷豐富和擴展付費用戶的權益。超清專享、過濾廣告、寬帶加速等服務目前已成為付費用戶的標配權益。此外，免費專區、多屏共享、簽到贈幣、付費視頻好友分享等更多的差異化服務也在不斷提高付費用戶的黏性和普通用戶的付費意愿。

其次，可以通過排播模式強化付費用戶權益。愛奇藝曾進行過很好的嘗試。2015年6月，愛奇藝推出中國第一部會員大劇《盜墓筆記》，首次采用了“會員全集搶先看”的排播模式，上線不足1天，《盜墓筆記》就為愛奇藝導入破億流量，開通VIP會員訂單請求260萬次。同年9月，愛奇藝又以會員獨享模式推出《蜀山戰紀》。對于這樣一部有賣點的劇集，愛奇藝采取“先網后臺”的播出模式，每月更新一季，會員通過6個月的超長周期提前觀看，把用戶的付費時長拉伸為半年，在網絡播放的后期，該劇才會出現在電視熒幕上，這對會員的帶動效果十分明顯。

最后，可將付費用戶權益從在線觀看向線下延伸，如參與自制節目錄制、電影首映禮等，泛娛樂周邊權益都可以逐步向付費用戶傾斜。

三、重視用戶大數據，挖掘消費潛力

國內視頻網站開通付費會員，只需綁定相應的支付渠道即可，無需填寫個人詳細資料。而對比國外的視頻網站，以北美最大的在線視頻播放網站Netflix為例，在注冊之后，用戶就被納入其新會員生命周期計劃中。Netflix對新加入用戶會發送歡迎郵件，重新對用戶的個人信息進行確認，并鼓勵用戶往自己的movies list中加入至少6部喜好的電影，以便日后進行個性化推薦。在這個過程中，Netflix會不斷發郵件告訴用戶如何找到更多自己喜好的電影。而且基于數據對不同的群組以不同頻率發送相關的主題郵件，已經成為Netflix多年來的實踐。如果用戶一段時間沒有光顧，那么Netflix就會基于用戶以往的收視習慣給其發送含有推薦信息的郵件，吸引用戶重新回來。打開Netflix，首先彈出的是角色選擇窗口，通過一句簡單的詢問“who’s watching”，Netflix可以迅速定位用戶的年齡、性別、地點和終端，再通過其強大的推薦系統Cinematch，基于用戶視頻點播的基礎數據，為其提供定制化的推薦。而且在每個推薦板塊中，都會給出明確的推薦理由。這個舉措不但會給用戶帶來信任感，還會鼓勵他們更積極地參與其中，給予更多有效反饋。同時，Netflix鼓勵用戶使用Face book登錄，因為一個Face book賬號在帶來用戶身份特征的同時，還會提供它所關聯的好友圈，通過好友們正在觀看的視頻，能更準確地推算用戶喜好。截至2016年1月，Netflix的訂閱用戶數量達到了7500萬，而這些用戶的每一個暫停、快進、回放、停止、搜索等動作都被記錄下來，成為Netflix內容生產的元素。在這些精準高效的數據引導下，制作出《紙牌屋》這種叫好又叫座的熱播劇完全順理成章。因此，從將用戶的需求轉化為生產力的前瞻性而言，國內的視頻網站需要加強對用戶行為數據的重視和研究，培養自身品牌的忠誠粉絲。

四、打通協作機制，延伸產業鏈

首先，充分挖掘并打通價值產業鏈。近年來，IP風頭正健，熱度持續發酵，也成了視頻網站重金布局的關鍵。在熱門IP采購成本越來越高的情況下，培育IP、圍繞IP產業鏈進行深度挖掘正逐漸成為視頻網站的共識。將視頻與文學、電商、VR技術、游戲、電影票、秀場等服務串聯，這其次，注重產品與平臺之間的聯動發展。例如，樂視視頻依托樂視生態，實現內容與硬件的聯合營銷；騰訊視頻依托騰訊集團，享有大量的用戶數據和營銷渠道；優酷土豆依托阿里巴巴，將視頻與電商無縫對接。平臺間打通的賬號體系更為普通用戶向付費用戶的轉化提供了更多的想象空間。

些方面的實踐已初見成效。例如，愛奇藝利用自主研發的視頻自動識別技術推出了“隨視購”這種商品推薦購買形式。通過該產品，愛奇藝對視頻內出現的商品、場景等進行自動識別，同步推送相關產品的電商售賣，將視頻觀看與商品購買整合在一起。還可以進行跨界合作，如將視頻中的餐飲、旅游等場景延伸到線下，開發相關的餐飲品牌、旅游產品等，同時將會員權益延伸到這些領域，一旦線下互動模式成熟，形成新的收入渠道，付費視頻這種前向收費有望下降，這將帶給付費用戶更多的實惠。

［1］ 專題部.狂風將至，誰與相向：付費視頻大旗飄揚［J］.數字營銷，2016（4）：18-21.

［2］ 閻韶寧.在線視頻中影視付費生態的建設路徑［J］.中國電影市場，2016（5）：27-29.

G220.7

A

1674-8883（2016）18-0080-01

李翠（1987—），女，山東菏澤人，碩士，助教，研究方向：新媒體傳播，新媒體廣告。