中國出版傳媒并購發展研究

楊佳寧

（遼寧理工學院<原渤海大學文理學院>，遼寧 錦州 121000）

中國出版傳媒并購發展研究

楊佳寧

（遼寧理工學院<原渤海大學文理學院>，遼寧 錦州 121000）

傳媒業在現今已經成為社會和經濟市場的重要組成部分。傳媒業的繁榮，不僅可以拉動經濟的發展，促進傳統行業的轉向，還可以豐富人民的精神生活，提高民眾的文化素養。我國的傳媒業在初期發展過程中過度注重意識形態的發展而在一定程度上忽視了經濟性的發展。改革開放之后，我國的傳媒業逐漸在市場上嶄露頭角，發展至今已小成氣候。然而，我國的傳媒業因發展過晚，不如西方傳媒業經營經驗豐富。所以，本文在分析外國傳媒業并購歷史及并購特點的基礎上，分析中國傳媒業并購發展。

中國傳媒業；國外傳媒業；并購；跨界

一、外國出版傳媒業的并購歷史

外國出版傳媒在很早以前就采用了適應市場的運營方式，所以并購的歷史長、體制成熟。研究外國出版傳媒業的并購歷史，對于我國的傳媒業并購有很大的指導作用。隨著西方經濟的發展，西方傳媒業共經歷了五次并購浪潮。

（一）第一次并購浪潮（1898～1904）

第一次并購浪潮起源于19世紀末期，在1898～1902年達到頂峰，又在20世紀初結束。這次并購活動的特點是行業上多為傳統工業，而且規模較大、范圍較廣，從而形成了很多的行業壟斷。報業作為傳統傳媒的代表參與了這次資本主義世界的并購浪潮，并產生了最早的新聞傳媒集團。報業的初始報社紛紛展開并購，建立新聞傳媒集團，控制新聞傳媒業。這次并購浪潮在1904年結束，結束的原因是1904年美國股票市場崩盤，導致企業缺乏并購的融資來源，進而平息了第一次并購浪潮。

（二）第二次并購浪潮（1916～1929）

第二次并購浪潮發生在20世紀20年代。不同于第一次為了壟斷而并購，第二次并購是已經壟斷的大公司主導的、為了形成寡頭而進行的并購。在這次并購中，企業逐漸注重經營和盈利，被并購公司也從被動兼并轉變為主動出售。企業并購體制逐漸成熟。許多企業進行跨行業合并，從而產生了綜合性企業，加劇了市場上的競爭。

在第二次并購浪潮中，報團實力大大加強，大型報社順勢嘗試跨行業的經營。其中赫斯特報的擁有者赫斯特將報團逐漸打造成一個龐大的媒體報紙、雜志、特寫辛迪加、無線廣播以及電影等，在1935年擁有26家日報。通過一系列并購，報業的壟斷格局也逐漸形成。

（三）第三次并購浪潮（1965～1969）

第三次并購浪潮發生在二戰戰后時期。這次并購浪潮起源于20世紀50年代，在1967～1969年達到高潮，在20世紀60年代結束。這次并購以混合并購為主要形式，產生了一批更大、更全面的大型壟斷公司。本次并購浪潮期間形成了大量的綜合型企業，但這些并購并沒有明顯地加重行業的壟斷。

在這次并購期間，隨著科學技術的發展，廣播電視媒體發展迅速，不斷地擠壓著傳統紙媒的利潤。另一方面，美國通訊委員會（FCC）對傳媒業的管制也不斷加強，制定了一系列的反壟斷政策，比如：媒體不能相互持有股權；一家公司在一個市場只能擁有一個電視臺；一家公司只能運營一個電視網，等等。

在這次并購浪潮中，除新媒體發展外，另一大現象是并購逐漸走出國界，放眼全球，出現了多個跨國并購的成功案例。1935年，加拿大人湯姆森進入英國傳媒界經營電視業，吞并了肯姆斯萊報團形成“湯姆森集團”。1966年，該集團購入嚴重虧損的《泰晤士報》，轟動一時。20世紀60年代，斯克里普斯霍華德、赫斯特和紐豪斯成為美國最大的三家報業集團。

（四）第四次并購浪潮（1984～1989）

第四次并購浪潮起源于20世紀80年代，于1988～1989年達到高潮。在這次并購浪潮中，出現了弱者并購強者的杠桿并購形式。并購企業的范圍逐漸擴大，目標也立足全球，放眼世界，發生了更多的跨國并購案。

在這次并購浪潮中，出現了大量的新并購方法，呈現了新的特征。投資銀行的作用日益呈現，給并購活動提供了大量的資金支持，同時開始出現了垃圾債券。而且這次并購更具有策略性，單純的無關兼并減少。并購活動逐漸規范并更加積極地進行資金的運籌。得益于債券資金的使用，小公司并購大公司日趨簡易。并購活動的國際性日益增強，西方發達國家相互兼并，跨國大型企業的兼并案頻頻出現。同時，政府的政策行業管制逐漸寬松，促使并購活動進一步增加。這次并購浪潮的規模之大，對世界各國產生了極大的影響，推動了市場經濟的快速發展。

在風起云涌的第四次并購浪潮中，傳媒業隨之進入加速并購發展期。從澳大利亞走出來的默多克瘋狂發展，在收購了都市傳媒的6個大型電視臺后成了美國第四大電視網絡公司。德國的貝塔斯曼也趁機進軍美國，控制了美國22%的紙皮書市場。1989年，時代公司以151億美元并購了華納公司，組建了時代華納公司。

（五）第五次并購浪潮（近期）

第五次并購浪潮發生在20世紀90年代，延續至今，且呈現愈演愈烈的趨勢。這次并購浪潮的政治背景是冷戰的結束和全球化的進一步發展。隨著冷戰的結束，西方國家進入戰后最長的擴張期，政府的管制進一步放寬。在這次并購浪潮中，強強聯合所占比例比較多，并購金額巨大。而且不同于以往，跨行業并購逐漸減少，壟斷行為得到了各國政府的默許甚至支持。這次并購極大地沖擊了市場結構，大企業的優勢日益明顯，刺激更多的企業參與并購。

在第五次并購浪潮中，中國也占有了一席之地。過去幾年，中國企業的并購數量一直以70%的速度增長。2004年，聯想公司更是通過兼并IBM的個人電腦部分，躋身世界500強之列。

在這次并購浪潮中，傳媒業也絲毫不遜色。美國在線與時代華納公司成功合并，一度轟動了世界。在這次并購浪潮中，傳媒業的世界格局大體形成。第五次并購浪潮至今仍然持續，并購行為也更加成熟。

二、并購活動的類型

由于國外傳媒業的并購活動要比我國成熟很多，所以了解外國傳媒大業的常見并購經營方式十分有益于中國傳媒并購活動的開展。經過分析，外國傳媒業的并購經營有以下幾種目的。

（一）以并購的方式獲得新部門

隨著世界經濟的發展，綜合型企業的優勢逐漸體現，傳媒企業也要隨著自己的需求建立新的部門，獲得新的能力。傳媒企業獲得新部門，可以通過自己的力量直接創建，也可以憑借自己的運營能力，并購其他企業來獲得新的部門。自己創建雖然花費的資金少，但是從零起步，風險較高，時間較長，容易錯過好的時間窗口。并購獲得可以直接獲取原公司的市場資源和品牌資源，降低了成本，縮短了時間，但是前期需要的資金較多，還要對新公司進行整改合并，難度也很大。從國外傳媒業的經歷來看，絕大多數傳媒集團都采用了并購而沒有通過自己直接創建的方式獲得新部門。

（二）以并購的方式完善公司戰略

公司戰略給一個公司提供了發展方向。公司戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特征。很多公司的并購活動，都是服從公司戰略的指導。

（三）干預行業資源，擴大經營規模

擴大經營規模常常是傳媒企業實施并購活動的重要原因。在企業實現擴張之時，并購其他企業要比自身擴張要好很多。一般來說，如果合并后的新公司的總體實力高于原公司的實力總和，即可算作產生了“1+1＞2”的效果，即協同效益。產生協同效益也是擴張型并購的主要目標。

公司發展的不同時期，其并購的目的會有所不同。若企業規模尚小，尚處于成長期，進行企業并購多是為了擴大企業的經營規模；若企業是已經初具規模的傳媒巨頭，其并購活動就會更多地考慮協同效應。

三、并購模式

并購活動中，被并購的目標公司類型也是購買方需要考慮的重點。根據被并購的企業類型不同，國外的傳媒業并購可分為橫向并購、縱向并購、混合并購幾種。

（一）橫向并購模式

所謂橫向并購，指的是處于同行業中的公司之間的并購。一般二者之間多具有競爭關系。在傳媒業中，橫向并購一般體現為兩種形式，第一種是同類媒體的并購，另一種是綜合型集團之間的并購。進行橫向并購的效果包括使經濟更成規模、消除競爭、拓展市場、增強實力。在行業初期，并購多為橫向并購模式。因橫向并購可產生規模經濟、消除行業競爭，故橫向并購是各國反壟斷的重點。如果并購的各方在合并后實力可以得到明顯的提高，其并購意向就會使政府非常的恐慌，并試圖以反壟斷為由破壞掉他們的合作。不過從近期各國的政策來看，政府對于橫向并購的敏感度正在逐漸降低。

（二）縱向并購

縱向并購指的是處于產業鏈上下游的公司進行合并。縱向并購在傳媒業中體現多為出版企業并購印刷、發行公司，或電視制作公司并購電視臺。與橫向并購不同，縱向并購多追求效率的提高，而非實力的直接增強。縱向并購在擴大規模的同時可以將上下游企業歸入控制，以求生產、交易和代理成本的降低，和時間、企劃的協作，將市場的影響因素降到最低。傳媒企業的縱向并購，降低了成本，增強了穩定性。電影電視制作企業如果可以控制發行、播放渠道，無疑會讓自己如虎添翼。另外，縱向并購還可以在擴大規模的同時避免政府部門的反壟斷審查。

（三）混合并購

混合并購，就是既不并購自己的競爭對手，又不并購自己上下游企業的并購方式。傳媒行業的混合并購一般是指媒體企業實施超出自己系統范圍的兼并，以擴大規模，提高市場占有率。通過這種方式實施兼并，可以實現多元化經營，還可以降低風險，增強穩定性。傳媒行業通過混合并購整合資源，促進新媒體的融合，還可平衡營收。

（四）影響企業并購模式選擇的因素

如果沒有選擇合適的并購模式，就不能獲得足夠好的效果。一般來講，影響企業選擇其并購模式有以下原因：企業的產權、企業的發展戰略、所在行業的市場結構。

在眾多企業中，業主制與合伙制自然人的產權制度往往更傾向于擴大經營規模、獲得更大利益，故實現并購活動較多。除產權制度的影響外，企業的發展狀況也是影響并購活動的重要原因。傳媒企業發展初期，多規模不大，規模較弱，故多采用橫向并購的方式整合業界。而當企業已經獲得一定發展時，就會轉而選擇縱向并購的方式，打通供給、產出、發售之間的隔閡，從而使自己的利益最大化，延續自己的市場活力。

企業并購活動的進行，很大程度上也取決于其制定的發展戰略。傳媒企業也是如此。發展戰略多基于企業的長遠發展考慮，一旦確定便不會輕易改變。所以，企業的并購有很多也是服從企業發展戰略的結果。如果說傳媒企業并購的內因包括發展戰略、發展階段，那么市場結構及政府管制政策就是企業并購的外因。市場的自由度、政府的扶植與管制政策，在很大程度上影響了企業并購的實施。

四、我國傳媒業的發展現狀及發展展望

在我國傳媒業發展初期，曾走過一些彎路，迷信了蘇聯的意識形態為先的理論，忽視了傳媒業的市場化。隨著中國經濟的發展和開放，傳媒業的發展也逐漸和世界接軌，傳媒企業并購案也逐漸規范起來。

中國傳媒企業通過并購發展，一大優勢就是政府政策的扶植。早在2001年，政府就開始著重促進指導文化產業的發展。在2003年發行的《文化體制改革試點屮支持文化產業發展的規定試行》中，明確指出國有發行集團、轉制為企業的科技類報刊和出版單位，在國有投資主體控股的前提下，允許吸收國內其他社會資本投資；通過股份制改造實現投資主體多元化的文化企業，符合條件的申請上市。在這些政策的鼓勵下，我國的傳媒業如雨后春筍般快速發展。

五、結語

我國傳媒業在改革開放后的發展期間，有進步也有不足，有優勢也有挑戰。但是我國的傳媒企業畢竟起步很晚，所以我們很有必要研究外國傳媒業的并購，從而制定我國傳媒業的發展策略。相信通過對外國企業的透徹分析和對本國的摸索，我國傳媒業的發展前途必將更加美好。

［1］ 王菲.中國出版傳媒并購發展研究［D］.湖南師范大學，2013.

［2］ 吳立斌.中國媒體的國際傳播及影響力研究［D］.中共中央黨校，2011.

［3］ 張梅燕.從大并購到大融合：中國傳媒業發展趨勢［J］.開放導報，2016（02）：64-69.

［4］ 周玉波，王菲.國外傳媒集團并購策略及其借鑒價值［J］.現代出版，2012（04）：60-64.

G239.2

A

1674-8883（2016）18-0066-02

楊佳寧（1994—），女，黑龍江齊齊哈爾人，遼寧理工學院（原渤海大學文理學院）廣播電視學專業本科在讀。