提升涉軍新媒體社會關注度原創內容是“關鍵一招”
——以微信公眾號“沖鋒號”為例

儲文娟 朱勝澤

（南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 212000）

提升涉軍新媒體社會關注度原創內容是“關鍵一招”
——以微信公眾號“沖鋒號”為例

儲文娟 朱勝澤

（南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 212000）

近年，在微信發展勢頭迅猛的大環境下，涉軍媒體公眾賬號異軍突起，搶占市場，積極傳播軍事正能量。以“沖鋒號”微信媒體為例，要想提高社會關注度和自身影響力，必須在原創作品上下功夫。在原創內容、原創表達、原創方向上提升自身實力，站位發聲中求穩。

“沖鋒號”；微信；社會關注度；原創

微信所具有的影響力極大，逐漸成為社交網絡的新寵。普通用戶層面，《微信平臺數據化研究報告》的數據顯示，微信已成為人們生活中的一部分，平均每天打開微信10次以上的用戶達55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，四成微信用戶的好友超過100人，可見微信的用戶黏著度高、圈層效應廣。微信公眾平臺影響力顯示，近八成用戶關注了公眾號，其中企業和媒體的公眾號是主要關注對象，占比高達73.4%。［1］

近年，在微信發展勢頭迅猛的大環境下，涉軍媒體公眾賬號異軍突起，搶占市場，積極傳播軍事正能量。“沖鋒號”就是傳遞軍營資訊、展現軍人風采的微信公眾號。自2015年1月底申請開辦以來，短短一年半時間內關注人數達到15000余人，并在2015年4月榮獲全國軍事微信巔峰榜第八名。如此短時間獲得殊榮、受到青睞，原創信息無疑成為“沖鋒號”迅速受人關注的“招牌菜”，其中的信息先后被新華網、中國軍網、國防部網等網站多次轉載，解放軍唯一官方微信軍報記者也多次轉載并注明“沖鋒號”出處。筆者通過工作實踐認為，提升“沖鋒號”微信媒體的社會關注度和自身影響力，原創作品是“關鍵一招”。

一、在原創內容上，既堅持原生態，又與時俱進創新，形成“沖鋒號”特色品牌

微信公眾號受用戶青睞，特色品牌是關鍵。“沖鋒號”起步時，推送軍旅信息大多以轉載為主，直接影響點擊率和關注度，當時的發展狀況不是很好，所以必須挖掘自身原創作品才有生命力。

（一）堅持原創，軍旅作品不能只追求形式新穎，而忽視內容不符合實際的問題

“沖鋒號”原創稿件《大四軍校生的實習生活》，靈感源于軍校畢業生正在基層部隊加鋼淬火，采用圖文并茂的形式，用鏡頭和筆觸記錄下他們的實習生活寫照，并推送到“沖鋒號”原創欄目《好一個軍范》。對此，我們原以為會收到很好的社會反響，增加閱讀量，但實際閱讀僅有900余人次，且在網友留言中開始出現負面評論。有的認為主題很新穎，但軍校生實習生活只擺文弄墨，戰斗力從哪里來？總有形式大于內容的感覺，還有人認為照片存在擺拍作秀的嫌疑。如此負面評論令我們深思：策劃之初，全盤考慮不夠，存在以點概面、以偏概全的疏漏，突出日常業務、忽略軍人使命，重視形式創新、忽視內容實質。首次策劃原創軍旅作品啟示我們，原創軍旅作品要主題、內容上的出新，也要表現形式上的喜聞樂見，原汁原味不添油加醋。任何經不起實踐檢驗的形式和內容，不僅會被淘汰出局，甚至會引起受眾的反感。

（二）堅持原創，軍旅作品不能只追求故事有人情味，而忽視整版都是傾訴衷腸的問題

“沖鋒號”微信賬號每天最多推送6條信息，如何搭配眾多文章種類，對于提高觀眾閱讀量至關重要。涉軍政策解讀或軍事題材文章多了會讓用戶覺得乏味，失去閱讀耐心；全是軍嫂軍戀文章，又讓軍營生活少了“血性”。我們針對“士兵最懷念的莫過于軍營生活和自己的老班長，老班長退伍了，那他帶過的兵現在都在哪里？對老班長有什么話想說？等”，試著策劃一期既有兵味又有人情味的軍旅作品，聯系到新疆喀什退役的下士女班長陳月和她的三個兵。在采集稿件過程中，我們發現互訴衷腸的感情牌打了太多，火熱的部隊生活實例太少，還不是原創軍旅題材。后來我們重新調整視角，深入采訪，挖掘素材，諸如女兵割草意外受傷，班長心急落淚；女兵帶兵經驗不足，老班長支招相助；女兵去敬老院看望老人，懷念與老班長同去慰問的時光。把這些事例寫進稿件，真實反映部隊生活，又不失人情味。同時，我們還抓住女班長結婚披上婚紗，開始新生活這一“興奮點”，用PS軟件把女班長的婚紗照和軍裝照放在一起進行對比，引發視覺震撼。稿件刊發在“沖鋒號”頭條位置，閱讀人數達2000多人次，有不少網友點贊和轉發。

二、在原創表達上，既注重用戶的體驗，又增強“點擊率”“閱讀量”，提升“沖鋒號”的社會知名度

（一）精心制作標題，突出標題重要性，但堅決不做“標題黨”

所謂“標題黨”新聞，即網絡新聞中利用新奇的脫離新聞事件實際的標題，來吸引網民閱讀該新聞，以達到爭取注意力目的的新聞統稱。［2］在信息過剩的新媒體時代，新穎的標題既能夠增加閱讀量，又可轉化為用戶的點擊率。前不久，演員王寶強參加地方臺《奔跑吧，兄弟》贏得觀眾的高度關注，而在比賽中途王寶強突然宣布退出《奔跑吧，兄弟》的舞臺，坐實他要參加軍旅真人秀節目。我們了解信息后，“沖鋒號”微信平臺以《明星王寶強“參軍入伍”了》為標題刊發消息，引人關注，贏得高點擊率。但也有很多用戶留言認為，這算典型的“標題黨”，偷梁換柱地把“軍旅真人秀節目”標題改為“明星‘參軍入伍’了”，切不可為提高點擊率故作標題噱頭。對此，我們進行了認真反思，意識到此類“標題”有扭曲事實之嫌，帶有欺騙受眾的性質，必然失去用戶信任、降低關注度。對此嚴重后果，我們總結經驗教訓，決不可為博取用戶點擊率而故作標題噱頭。比如2016年7月31日“沖鋒號”原創作品《東西南北之中國軍人一聲“到”》，文章用線條、方框等圖表符號將內容分塊，使得內容邏輯展現清晰，照顧到用戶閱讀疲勞的問題，圖文結合的方式給用戶帶來了較好的視覺體驗。內容上貼近軍營日常生活，采用開門見山的標題推送方式，當天的點擊率就達14521多次，不可否認，直截了當的標題起到了畫龍點睛的作用。“標題黨”新聞也許能奪一時眼球，但絕對不會贏得信任，新聞內容也難以產生持久影響。最終原創作品《東西南北之中國軍人一聲“到”》相繼被新華網、中國軍網、國防部網、臺海網轉載，并在人民網論壇里引起了網友的熱烈討論。

（二）將用戶接觸媒體習慣納入微信推送時間考量標準上來，考慮用戶閱讀多少制定推送文章數量是“關鍵一招”

用戶體驗涉及面廣，除直接準確打動訴求的標題外，還體現在推送的各項細節上。首先，微信訂閱號推送的頻次、數量都有講究，推送頻次過多易對用戶造成困擾，過少易被遺忘；每次推送或發布數量太多容易造成信息過多互相干擾和閱讀疲勞，過少則沒有重點，難以滿足需求，導致閱讀率降低。雖然現在科技進步，wifi很普遍，但仍有用戶靠支付流量費來閱讀。由于受眾更愿意在下班后或晚上接收推送信息，“沖鋒號”微信公眾賬號改每天早晨8點為每天下午5點鐘，滿足用戶需求。［3］

三、在原創方向上，既把握大局，又結合“熱點”，讓“沖鋒號”站位發聲快中求穩

軍事微信要及時傳遞涉軍信息，政策解答，必須把握涉軍輿情的言論大局，確立自己的站位。

（一）結合傳統媒體，做好涉軍輿情引導

2015年4月初，“沖鋒號”微信結合網絡媒體有關“軍校生質疑邱少云違背生理學”的當下熱點，通過微信平臺發聲《軍人生理學那些割過自己肉的中國軍人》，列舉丁曉兵、何祥美、林喬偉等戰斗英雄與訓練標兵感人事跡，掀起了網絡軒然大波，引發了網友對“軍人生理學”的大討論。“沖鋒號”又聯合“人民前線報”微信攜手播發評論《軍人生理學，可以理解不了但請別腹黑》，指出“軍人生理學”熱議背后實質是正義與丑惡之爭，“歷史探究”背后隱藏著詆毀英雄形象、篡改黨史軍史、消解主流意識形態的險惡居心和不良企圖，號召廣大網民捍衛英雄和英雄精神。［4］評論一經發出，當晚即被澎湃網轉載，隨后新華網、人民網和環球時報、鳳凰財經網、軍報記者、共青團中央、搜狐新聞等門戶網站紛紛轉載。“沖鋒號”繼續把握熱點，4月17日，“沖鋒號”微信又刊發現役陸軍軍官楊玉國《一名現役陸軍軍官經歷的“軍人生理學”》，用“硬骨頭六連”指導員楊玉國的切身經歷告訴普通民眾軍人到底能不能超越人類生理極限，并得到了主流媒體的高度關注，人民日報、解放軍報等官方媒體開始持續發聲，發表評論。此次涉軍事件在大討論中不斷發酵，激發了大多數網民的正義感，互聯網“沉默的螺旋”不再沉默，紛紛留言力挺，即使在以負面輿情居多的微博空間，好評度也達到54%。而且，許多網友改變了過去對英雄人物的錯誤看法。面對眾多媒體涉軍輿情，“沖鋒號”微信平臺既牢牢把握大局方向，先發制人，引入討論，又配合傳統媒體，用當事人的切身經歷引導并改變廣大用戶對涉軍事件的看法。

（二）結合時政熱點，以快取勝

新聞是易碎品。微信公眾賬號要想受到用戶的青睞，以快取勝是王道。2016年7月13日，中華人民共和國國務院新聞辦公室發表《中國堅持通過談判解決中國與菲律賓在南海的有關爭議》白皮書，并于當天上午10點舉行發布會。新華社快訊：菲律賓南海仲裁案仲裁庭12日作出非法無效的所謂最終裁決。對此，中方多次聲明，菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起仲裁違背國際法，仲裁庭沒有管轄權，中國不接受，不承認。《解放軍報》發布評論《休想用非法裁決奪走中國主權》引起了很多微信公眾賬號的高度關注，《軍報記者》微信平臺在當天就采用集納的方式將把外交部聲明、國防部發言人、解放軍報等權威信息發表題為《祖國領土一點都不能少！若有戰，召必回》的公眾號文章，反響熱烈。其他涉軍微信也都在頭條和其他顯著位置進行了報道，第一時間與中央軍委保持高度一致。“沖鋒號”微信公眾賬號對此類報道進行原創策劃，并在當天以《中國硬話，不得不服！》進行推送。“帝國主義和一切反動派都是紙老虎！”“驅除韃虜，恢復中華！”“不信你把麥克阿瑟叫過來，我們兩人一同到地獄走一趟，我能活著回來，他未必”“有些外國人，吃飽了沒事干！”等中國硬話，聽來提氣，文章末尾還配帶投票系統“選出你心目中最硬的中國硬話”，文章一經發表，影響巨大。當天閱讀量超過10萬，一舉打破以往公眾號單天閱讀紀錄。不過，好戲還在后頭，“沖鋒號”微信公眾賬號在接下來兩天頭條位置分別推送《中國重器，不服不行！》《中國軍人，就這么硬！》，閱讀量皆過萬。連續的原創策劃，形成了強勢，傳播范圍更廣，公眾號影響顯著增強。

（三）立意爭先，注重微活動

好的創意能夠提升用戶的興趣度和關注度。如何利用系列報道，拉近用戶對所報道人物的興趣度？2015年李克強總理點贊浙江大學國防生劉麗雅，“沖鋒號”就策劃了一期關于劉麗雅的故事，引發了很多網友的關注。軍營女兵，是按照以往部隊“不愛紅妝愛武裝”進行系列報道，還是凸顯塑造“女神到女漢子”的轉變。“沖鋒號”團隊改變了思路，進行了一次形式創新，與微友互動。第一期用編者按的形式，對浙江大學國防生劉麗雅進行了預告推送《國防生|川妹子魂牽夢縈的“愛戀”》，吊足了用戶的胃口。第二期頭條采用圖文并茂的形式《國防生|無奮斗不青春》，對劉麗雅的個人軍營成長足跡進行了報道。第三期劉麗雅正被提名參加第四屆浙江省十佳大學生評選活動之際，“沖鋒號”利用緊急號召的方式與微友互動，幫助劉麗雅拉票。微友對互動欄目興趣很高，并在微信后臺給小編留言，并提出意見和建議。沖鋒號在2015年4月份又推出《“三等功”女兵柳荃|軍營里的一朵向陽花》，用個人成長事跡描寫新時代女兵在軍營建功立業。柳荃軍營原創DV作品《雙生花》《90后兵丫》，“沖鋒號”通過系列報道的方式對用戶進行推送，使得微友對柳荃關注度更高。微信注重微活動，增加與用戶的互動，與用戶建立直接交流，打破了傳統意義上的“沉默的螺旋”，在大眾傳播時代重新建構起人際傳播模式。

涉軍微信要想在內容上發揮社會影響力，對采編人員的專業素質要求過硬，作品的原創者要想在互聯網上報道部隊新聞，必須精準地把握尺度，對涉密事項做到心中有數。在涉軍微信團隊中，既要有基層經驗戰士采寫能手，也要有新聞專業人員的編輯把控，使得微信作品既接地氣，又符合用戶閱讀心理。

提升涉軍新媒體社會關注度，牢牢把握住微信的特點，在原創作品上下功夫，從而更好地傳遞軍隊正能量！

［1］ 微信平臺數據化研究報告［OL］. http：//www.guancha.cn/ Science/2015_01_27_307607.shtml，2015-01-27.

［2］ 胡朝輝.網絡新聞中的“標題黨”現象［J］.新聞愛好者，2010（2）：77-78.

［3］ 柴正偉，陳紀傳.廣播媒體的微信公眾號建設——以浙江經濟廣播微信公眾號運作為例［J］.視聽縱橫，2015（02）：20-22.

［4］ 書香滿心.軍人生理學，可以理解不了但請別腹黑［OL］ . http：//www.aiweibang.com/yuedu/21772941.html，2015-04-15.

G206.2

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1674-8883（2016）18-0062-02