政府扶持政策下實體書店發展策略分析

薛 娟 王小環

（青島科技大學 傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

政府扶持政策下實體書店發展策略分析

薛 娟 王小環

（青島科技大學 傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

書店是重要的文化設施和文明載體，在推動全民閱讀、建設書香社會中發揮著重要作用。近年來，國家加大了對實體書店的扶持力度，從土地、財稅、金融等方面予以扶持。但書店自身是否具備“造血”功能，才是其能否生存發展的重中之重。因而，本文依據實地調查和搜集到的二手資料，從書店自身角度探索書店的生存發展之道，以期對書店的經營管理有所建議。

實體書店；扶持；升級改造；創新模式

文化是一個城市的靈魂，認識文化的價值“無可替代”，是核心競爭力的重要體現。而書店擔負著傳播文化、宣傳思想的重要使命，是文化的品牌形象。文化積淀的深厚與否，一定程度上與書店的數量、規模、經營特色相關。實體書店作為城鄉重要的文化設施和文明載體，在鞏固先進文化傳播陣地、推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質等方面，發揮著越來越重要的作用。書店的發展長期以來都受到業界各方的持續關注。

2016年6月16日，由國家新聞出版廣電總局主辦的全國實體書店發展推進會上，中央11部委聯合下發了《關于印發<關于支持實體書店發展的指導意見>的通知》。隨后，名為《重大利好！中央11部委聯合發文支持實體書店發展》的消息刷爆了朋友圈，消息中曬出了這份通知：“光是大紅的文件頭就達半頁多，簽發章排了5排，中宣部、教育部、住建部、中國人民銀行等都赫然在目，堪稱史無前例的大手筆?！薄吨笇б庖姟分?，肯定了實體書店經營模式創新和轉型升級，對激發市場活力和創新增強經營能力的關鍵作用，要求實體書店在發展中堅持改革創新，發揮市場作用，加強政府引導，注重統籌協調。并提出了實體書店發展的六大任務、五點措施和幾點意見要求，以及實體書店到2020年的發展目標。

朋友圈里大家奔走相告，附上各種如“扶持實體書店”“書店倒了，傾囊而立書業的人也將不復存在”“建議設立專項資金，把扶持落在實處”等評論，大有2013年中央下發《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》時的沸騰景象。然而，實體書店要想真正站起來真的只是簡單扶一下就可以的嗎？

不可否認，完善土地政策、加強財稅和金融扶持等措施可以緩解實體書店的生存壓力，短期內解決其運營資金問題，是其得以生存和延續的保障；簡化行政審批管理、規范市場秩序，如法國《雅客·朗法》實行統一書價，并頒布相應懲罰條例，保證法律實施。制度層面的扶持能夠為實體書店的發展提供良好的運作環境，使其在政府羽翼之下暫緩倒閉的步伐，但這肯定不是扶持政策的目標。扶持的目標在于創造一種有利的環境或支持平臺，促使實體書店行業內、企業內產生繁榮和發展的動力，產生創新、變革的內因，從本質上改變實體書店的現狀，真正形成行業前進的內在力量。

毛澤東《矛盾論》認為：“唯物辯證法認為外因是變化的條件，內因是變化的根據，外因通過內因起作用?！币簿褪钦f，外因是事物存在和發展的外部條件，它通過內因而作用于事物的存在和發展，加速或延緩事物的發展進程，但不能改變事物的根本性質和發展的基本方向，而內因才是事物發展的根本原因，對事物發展起著決定性的作用。因此，單靠政府各項扶持政策很難從本質上改變實體書店的現狀，促使實體書店行業內產生繁榮發展的動力。政府所做的就是宏觀政策支持下的引導——對產業融合實踐予以支持，激勵實體書店進行創新實踐，嘗試特色化的經營模式，積極促進實體書店提高經營管理水平，引導實體書店通過內因起作用，尋求行業積極發展的可行途徑。［1］所以，任務的重中之重就是實體書店自身了。

一是要用優秀產品滿足讀者需求。新媒體時代口號越喊越響，但絲毫撼動不了內容的王者地位。實體書店想要更好的發展，關鍵點則在于能否提供更多優秀、獨特的產品。筆者對青島市獨立書店做過的一次問卷調查，發現書店的獨特性以及圖書的獨特個性是吸引讀者的兩大關鍵因素。選擇在獨立書店購書的因素調查中，讀者因為產品的獨特稀有性而購買的占57.92%，超過半數。可見，實體書店的趨勢是向個性化發展的，以特色服務“小眾”來謀求生存發展是其生存之道。例如，起源于江蘇蘇州古城區的貓空書店，主要銷售藝術、繪本、小說、旅行類書籍和雜志，主要兼售手繪地圖和原創明信片等。書店兩個月舉辦一次分享會，開展“寄給未來”業務，客人在書店挑選原創明信片，支付郵資和代寄費，隨后把明信片投到想要寄出去的日期格子里，書店便會在那一天代為投遞。目前該書店已經在多地開設了分店，這樣的特色成為一種典型。

二是要用優質服務吸引更多受眾，加快升級改造，向多功能綜合型文化服務場所轉變。轉型，打造復合型業態，已經成為實體書店尋求生機的共識。多功能綜合型文化服務場所的另一個稱呼是“文化MALL”，除了圖書產品之外，全面經營影院、教育培訓、字畫展覽、卡通動漫、文化娛樂、輕質餐飲、商業零售等文化消費業務，可以很快成為當地文化消費綜合體和文化地標。在這種結合中，文化MALL的直接盈利并不來自于書店，但書店等元素作為“文化標簽”發揮著吸引消費者的重要作用。書店樹立品牌吸引人流，為文化MALL帶來充足的顧客群，另一方面文化MALL反哺書店，保證書店業務的高質量經營，二者相輔相成。

臺灣誠品書店被認為是書店改革創新的代表。以誠品信義店為例，書店整體類似于一家精品百貨。書店高達八層，每一層都是以“誠品”為前綴的主題區，地下兩層為“誠品美食”“誠品流行”，另有“誠品視界”“誠品設計”誠品風尚”“誠品生活”（包含誠品音樂館、誠品風格文具館、誠品畫廊、誠品兒童書店等）、“誠品文化”。而實際上，真正意義上的誠品書店卻只在第三層。

三是用改革創新實現發展壯大。創新實體書店的經營理念，拓寬經營思路，形成特色經營模式，進而形成競爭優勢。在全面認識實體書店的功能、創新實體書店經營理念的基礎上，可以發現，圖書銷售與咖啡文化、茶文化的融合，與創意產品的融合，與閱讀會、電影、戲劇鑒賞會的融合，都是有意義的產業融合實踐，是推進實體書店發展的重要嘗試。對實體書店來說，獲得更多的客流，降低傳播文化的營銷和管理成本是一種有益的方式，也是實體書店煥發新活力的一種途徑。為了讓那些具有重大價值的小眾圖書不至于無緣面世，朱贏椿等知名出版人“以書養書”的舉措被傳為佳話。在實體書店的經營中，也可以借鑒“以非書養書”的模式盈利，主要來自飲品和創意產品。

西西弗書店在20年間開了17家店面，跨貴州、重慶、成都、深圳幾個省市。西西弗發展壯大的原因在于將物理體驗、商品體驗、服務體驗、互動體驗四種體驗做得越來越專業，其旗下的“park書店”“Up Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活創意館”都由專業團隊運作，已經成為獨立品牌。

另外，實體書店也要在營銷發行環節創新實踐。傳統書業與電商融合是大勢所趨，電子商務給傳統書業帶來的不是毀滅而是改變。在過去十年間，中國圖書市場擴大了不止兩三倍，當當網、亞馬遜等大型電商在其中發揮的作用不容忽視?？陀^上說，這些大型電商開展網上售書業務為圖書銷售起到了更廣泛的宣傳推廣作用。實體書店積極開拓網絡業務，線上線下相融合，打造無縫對接的新營銷模式成為其發展的必然之策。

實體書店的發展是一項復雜的文化工程，國家的扶持與資助只是一種導向。就像人一樣，天天靠輸血過日子是活不長久的，自己必須有“造血”功能，這樣才能以更加強健的體魄向著2020年的發展目標穩步邁進，為推進全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質作出貢獻。

［1］ 劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店的扶持之手［J］.中國出版，2015（8）：6-9.

G239.23

A

1674-8883（2016）18-0040-02

本論文為青島市社會科學規劃項目，項目名稱：青島本土雜志的文化特色研究，項目編號：qdskl110212

薛娟（1986—），女，青島科技大學碩士研究生，主要研究方向：出版產業。王小環（1973—），博士，副教授，青島科技大學傳播與動漫學院編輯教研室主任，主要研究方向：出版及文化創意產業。