內容、渠道、理念、營銷
——《赫芬頓郵報》核心競爭力淺談

馮 梁（中國傳媒大學　傳播研究院，北京　100024）

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內容、渠道、理念、營銷
——《赫芬頓郵報》核心競爭力淺談

馮 梁
（中國傳媒大學傳播研究院，北京100024）

摘 要：本文從核心競爭力的概念入手，從內容、渠道、理念、營銷四個方面對“互聯網第一大報”《赫芬頓郵報》進行簡要分析，以期能夠對我國新媒體的發展提供思路和借鑒。

關鍵詞：核心競爭力； 《赫芬頓郵報》；新媒體；借鑒

2015年3月15日舉行的李克強總理記者會上，美國的《赫芬頓郵報》是首次在中國總理記者會上獲得提問機會的新媒體，引起了極大的關注。作為第一家獲美國新聞最高獎項普利策獎的盈利性網絡媒體，《赫芬頓郵報》從2005年成立以來得到了迅猛發展，不但贏得了自身的商業利益，而且獲得了無限的知名度，成為真正的“互聯網第一大報”。《赫芬頓郵報》從一個最初瀏覽人數并不多并且面臨行業困惑的博客平臺，經過十年的發展最終實現了新的跨越，成為美國最受歡迎的五大新聞網站之一，并成功轉型成了一家國際化傳媒公司。在這個信息爆炸的社會，受眾的注意力越來越難以長時間停留在某一媒體上，《赫芬頓郵報》卻逆勢而為，不但獲得了大量受眾的注意力，還獲得了行業內的認可，能取得這樣的成功，它必定有自己獨特的核心競爭力。本文從內容、渠道、理念、營銷四個方面淺談其核心競爭力。

一、核心競爭力與媒體的核心競爭力

“核心競爭力”的概念是由美國密歇根大學商學院教授普拉哈德（Prahald C.K.）和哈默爾（Gary Hamel）于1990年在《哈佛商業評論》中發表的《公司的核心競爭力》一文中提出的。他們將“核心競爭力”定義為：“一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能?！保?］此后，“核心競爭力”便成為研究企業競爭戰略的核心詞匯。隨著社會的不斷發展，各行各業想要在競爭中脫穎而出，就必須要形成自己的核心競爭力。

對于媒體的核心競爭力而言，中國傳媒大學的劉笑盈教授認為，媒體的核心競爭力，是指媒體內容生產的核心專長和媒體經營的核心專長能力的有機綜合。它是對媒體的具有特色理念、體制機制、內容產品、傳播渠道和平臺所構成的，能夠占領市場、贏得受眾、獲得影響、取得最佳經濟和社會效益，并在眾多媒體中保持競爭優勢、戰勝對手的核心資源和能力的總稱。

二、內容優勢——差異化內容

《赫芬頓郵報》的新聞報道除了政治、財經、社會、娛樂、科技等其他媒體共有的傳統內容外，《赫芬頓郵報》注重拓展報道范圍，還特別開辟了《黑人之聲》（Black Voices）、《同性戀之聲》（Gay Voices）、《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）、《世界母親》（Global Motherhood）、《靈魂導航》（GPS for the Soul）等專欄。多樣化、多層次的板塊充實了《赫芬頓郵報》的內容，以滿足各類受眾對于信息的需求，使其更具有吸引力。

《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）專欄：當今社會的快速發展，使人們的壓力越來越大。失眠、熬夜似乎已經成了多數人的常態，這顯然既不利于人們的身體健康，也會影響工作效率和生活狀態，甚至也不利于整個社會的健康發展?！逗辗翌D郵報》抓住了這一熱點話題，開拓了《睡眠與健康》（Sleep+Wellness）專欄。該專欄主要以提供建議的方式，快速、直接地為人們提供指導。例如，《三招讓你睡個好覺》《午睡的五個誤區》《關于打哈欠——你不知道的六件事》。這種專門將睡眠健康開辟為一個專欄的做法，更貼近了現代人的需求。

《靈魂導航》（GPS for the Soul）專欄：這也是專門為了健康而開設的專欄，其設計非常的個性化。不僅在其網頁版有專欄，在手機客戶端也有該軟件。讀者可以自己設定自己的《靈魂導航》，即自主選擇圖片、格言和音樂作為你的向導。當音樂響起，看著你選擇的“向導”，放松心情，同時冥想，使身心得到愉悅和放松。同時，該板塊還有相應的呼吸調節器，用戶可以隨著調節器的節奏調節呼吸。這款獨特的設計思路，給《赫芬頓郵報》的內容特色增添了具有個性色彩的一筆。

由此看來，《赫芬頓郵報》與其他新媒體的差異化內容，主要體現在增加了大量生活健康資訊服務的內容，以適應當今呈現出碎片化的受眾特點以及人們對健康重視的趨勢，提供及時、快速、有用的各方面資訊。

此外，不得不提到的一點是，《赫芬頓郵報》的消息標題下面都有消息發布的時間，并且實時更新。這種時間緊跟標題的做法是其新聞標題最獨特之處，就是具體到分鐘來表明信息發布時間，彰顯其緊跟新聞變化的效率。隨便打開一則消息，就會看到“16 minutes ago”（發布于16分鐘前） 、“5 hours ago/updated 3 hours ago”（發布于5小時前/于三小時前更新），這種快速并且實時更新的消息發布時間，不但體現了“新聞是正在發生的消息”，更突出了《赫芬頓郵報》把時效性和時新性放在第一位的特色。

三、渠道與平臺優勢——全媒體渠道

《赫芬頓郵報》的渠道與平臺優勢體現在它的全媒體渠道和多平臺拓展。“全媒體”是當今媒體發展的趨勢，而《赫芬頓郵報》就是完美的踐行者。它開拓了網絡版、Ipad版和手機客戶端三種形式，使不同平臺的受眾都能夠獲得其信息，從而實現了傳播渠道的多樣化。而通過與Facebook、Twitter的合作，對新聞信息進行病毒式傳播，實現了信息接觸效率的最大化。

相關數據顯示，《赫芬頓郵報》是Facebook上內容被分享最多的媒體。“當我們開始寫文章的時候，就清楚文章需要盡量被更多人閱讀，明確如何在Facebook這些平臺上發布，比如娛樂生活方式之類的輕話題更適合在社交平臺傳播，更容易引起讀者興趣。”吉米·梅曼向騰訊科技介紹說，與此同時，它們也會根據用戶數據反饋實時測試來選擇最適合的頭條內容及配圖。吉米·梅曼透露，目前大約20%的流量是來自社交網絡，更多還是依賴于自己平臺的影響力。除

了社交網絡，吉米·梅曼認為，《赫芬頓郵報》的成功還得益于博客平臺的搭建和對內容搜索的優化。目前，《赫芬頓郵報》仍有八萬活躍的博客用戶能參與到事件報道中，使媒介的變化更快。在《赫芬頓郵報》中，輕松娛樂新聞占了很大一部分比重，人們往往先被社交網站上分享的輕快內容吸引進來，而靠其深度報道使讀者繼續瀏覽網站?！逗辗翌D郵報》的三大信息來源分別是記者自采的原創內容、博客專欄內容、從各大媒體聚合來的內容。據統計，在這三者中，僅40%的內容是原創內容，卻吸引了86%的讀者注意力。

現在，《赫芬頓郵報》每天大約有1600個故事，1億多的視頻點擊量，8萬多個博客專欄，這些博客專欄作家不是特約撰稿人，而是獨立個體，由《赫芬頓郵報》提供平臺，博客專欄作家生產內容。同時，《赫芬頓郵報》上發表的博客專欄內容都歸作者自己所有，作者可以將自己的文章轉載或賣給其他網站。

《赫芬頓郵報》提供的能讓記者、博客專欄作家和受眾多層次互動的全媒體渠道和平臺，適應了當今傳受合一的趨勢，使新聞信息最大化地傳遞出去，這一舉措不但增加了其用戶黏性，還使其擁有了獨特的競爭力。

四、體制機制優勢——獨特的采編理念

《赫芬頓郵報》在全球有超過1000名員工，其中70%左右是編輯和記者。傳統媒體的記者在寫好報道發送給主編后，工作就做完了。與傳統媒體不同，《赫芬頓郵報》的記者要隨時對文章進行測試，如反復修改、更換不同的標題，確保人們能從標題聯想到文章內容，吸引讀者點擊閱讀。記者還要不斷地更新某些新聞，做到與事件最新的發展保持同步。有時，讀者對報道有很多評論可能是記者在采訪、寫作過程中沒有想到的，看到這些評論后，記者會添加、修改甚至重寫整篇報道。在整個過程中，記者需要跟隨稿件成長，需要一直關注它在網絡傳播中的趨勢、走向，使新聞實現24小時不間斷更新。所以，這種注重信息的時效性、以跟隨事件變動為第一要務并且與受眾全面互動的采編理念，使人們能夠在第一時間看到最新消息，這種核心競爭力使《赫芬頓郵報》能夠在新媒體當中獨樹一幟。

五、營銷與推廣優勢——國際化戰略

國際化戰略是《赫芬頓郵報》近些年重點關注的問題。

2008年，《赫芬頓郵報》推出了首個地方站“芝加哥赫芬頓郵報”，隨后紐約、丹佛、洛杉磯、舊金山、底特律和邁阿密的地方站也相繼上線。2011年，《赫芬頓郵報》開始了國際擴張，成功推出了首個國際版本《赫芬頓郵報》加拿大版。2013年5月，《赫芬頓郵報》與日本朝日新聞社合作的《赫芬頓郵報》日本版正式上線，這是《赫芬頓郵報》首次向亞洲市場的進軍?！逗辗翌D郵報》在加拿大、英國、法國、西班牙、意大利、德國、韓國、印度、俄羅斯、日本、巴西等地，都推出了當地的國際版本網站。目前，《赫芬頓郵報》有15個國際版和9個地方板塊，并計劃2016年成立中國版。《赫芬頓郵報》的全球讀者都能同步看到其更新的新聞和博客。據統計，《赫芬頓郵報》除了有一半用戶來自美國本土以外，其流量和用戶的不斷增長依賴于其拓展的國際化板塊。國際化戰略不但能夠獲取更多的新聞分享和用戶，從而增加了獲得更多的廣告收入和盈利的可能，而且也延伸了《赫芬頓郵報》在世界各地的新聞觸角，實現了商業利潤和影響力的雙重提高。《赫芬頓郵報》不斷延伸的商業模式，使新媒體賴以生存的經濟來源——網絡點擊量不斷提升。目前，其月訪問量已經超越《紐約時報》，躍居全球英文新聞網站訪問量排行的首位。

以上僅從內容、渠道與平臺、體制機制、營銷與推廣四個層面中比較突出的特點進行了淺談，以期對我國新媒體的發展提供一種新的視角。當然，《赫芬頓郵報》的核心競爭力遠遠不止這些，四個層面的內容還有許多需要拓展的部分，也有其他維度構成其核心競爭力，還需要更深層次的思考和研究。

參考文獻：

［1］C.K.Prahald，Gary Hamel . The core competence of the corporation［J］ . Harvard Business Review，1990，68（3）：79-91.

作者簡介：馮梁，中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生。

中圖分類號：G219.1

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0042-01