媒體融合環境下市級電視臺發展對策探析

鄧佳佳（黃淮學院　文化傳媒學院，河南　駐馬店　463000）

?

媒體融合環境下市級電視臺發展對策探析

鄧佳佳
（黃淮學院文化傳媒學院，河南駐馬店463000）

摘 要：隨著媒體形態和格局的發展與變化，當下已然進入“媒介融合”時代。市級電視臺是廣播電視行業規模最大、人數最多、最活躍的部分，原本就面臨著各地上星衛視的沖擊，如今又再度受到媒介融合環境帶來的挑戰。本文通過分析“媒介融合”時代市級電視臺的現狀及其自身的優缺點，對當下市級電視臺的具體問題進行探究，試圖為市級電視臺在媒介融合新環境下的發展提出可行性策略。

關鍵詞：媒介融合；市級電視臺；發展；對策

課題項目：本論文為河南省社科聯、河南省經團聯調研課題《媒介融合語境下我國電視新聞生產研究》（項目編號：SKL-2015-647）的階段性成果

一、媒介融合環境下市級電視臺發展現狀

在過去的幾十年里，電視媒體在整個媒體領域中占有絕對的優勢地位。但是，隨著社交網絡的快速發展，各種新興的傳播渠道和平臺以具有較強的互動性、便捷性和靈活性迅速被當代人所接受。尤其是近些年來，隨著新媒體的不斷涌現，廣播、電視、報紙三分天下的時代已經逐漸消逝，手機媒體、網絡媒體、微博、朋友圈等自媒體逐漸呈現一種主流化趨勢，充斥著整個媒介市場。傳統媒體電視的話語權逐漸被新媒體所蠶食，在此背景下，市級電視臺的市場改革已經成為必然。

二、媒介融合環境下市級電視臺發展的“內憂外患”

不可否認，市級電視臺有一定存在的必要性，城市電視臺是廣電行業中最為龐大的隊伍，在中國廣電產業體系中數量最多，同時也是廣電產業經營中最為活躍、最具潛力的一個群體。全國的市級電視臺所面對的受眾集合仍然是個巨大的集體，在如此之多的新媒體可供選擇之后，市級電視臺受到了前所未有的擠壓。

（一）體制政策的內部受限

市級電視臺的部分體制相對落后，比較突出的是其雙元體制之困。我國當今的媒介體制是“事業單位，企業化管理”的雙元體制，市場體制還是事業體制是擺在傳統廣電媒體轉型發展面前的一個無法回避的難題。改革開放以來，我國當下的經濟環境已經逐步完成了從計劃經濟向市場經濟的過渡，然而電視臺的體制問題則一直亟待解決。一方面，電視臺不但需要參與激烈的市場競爭，更需要一個相對市場化的體制機制；另一方面，電視臺從屬于事業單位，不可避免地在其體制機制上一定會具有濃厚的行政化色彩，在管理體制上同樣也有國有企業的通病。近幾年雖然改革舉措不斷，卻一直存在著“權力不下放，實質難改變”的尷尬。

（二）盈利受眾減少

在新媒體還沒有正式出現和發展起來之前，處于媒體發展初級階段的市級電視臺，相對而言擁有絕對的優勢和范圍較廣的受眾。互動性是帶來傳播革命的重要特征，約翰·費斯克給互動下的定義是：處在社會語境下的兩個或多個參與者彼此進行的意義交換和協商。［1］但是我們也不難看出，市級電視臺自身仍然存在一個致命的傳播缺陷，即作為傳統媒體的電視臺，其傳播信息采取的是相對單一的、線性的方式，受眾只有通過移動終端選擇被動地接受，卻沒有足夠的反饋空間。在以互聯網為典型代表的新媒體興起之后，無疑對市級電視臺造成了巨大的沖擊，在新媒體中，受眾不受時空、選擇等方面的限制，相比傳統媒體，擁有的是前所未有的表達權和選擇權。特別是隨著4G時代的到來，手機媒體發展的優勢更加顯著。市級電視臺在發展過程中，不斷受到眾多上星衛視接踵而至的挑戰，如今新興媒體的不斷出現與更新，更是大大地分割了市級電視臺原本就有限的受眾。

（三）節目新意缺乏

電視媒體的競爭實質上是節目質量的競爭，現下的電視節目往往采取購進節目和自辦節目的方式，而這兩種形式的節目質量直接取決于電視臺擁有的資金實力和人才實力。但是，不可否認的是，市級電視臺目前仍存在不少的現實問題，如面對的市場相對狹窄、資金利用量有限、實力薄弱等，尚沒有足夠的能力購買頗具收視率的節目，而且當下市級電視臺的工作人員專業素質參差不齊，不具備吸引和接納人才的凝聚力，缺少科學有效的培訓機制體質，因此自辦節目也大多缺乏新意和看點。同時，市級電視臺節目數量不多，節目的發揮余地也寥寥無幾。由于硬件和軟件上的雙重缺失，市級電視臺的部分節目失去了原本的發展空間，進而失去了部分受眾的關注。

三、媒介融合環境下市級電視臺發展策略

現如今，隨著媒介融合時代的到來，特別是互聯網技術的發展，各大市級電視臺在受到相應影響的同時，仍然有著很強的發展優勢，如地域性和心理接近性。現如今的市級電視臺不僅承擔著傳播當地新聞的任務，還不斷發揮著輿論監督的作用，傳承當地的悠久歷史文化、旅游勝地、風土人情等等，帶動地市經濟的發展，這是市級電視臺在媒介融合背景下的獨特優勢，也是全媒體所不具有的距離優勢。對于當地的受眾而言，更具親切感和信任感的無疑是市級電視臺天然的親近性。相對而言，市級電視臺更能夠讓受眾對其中的內容加以關注和接受。尤其是一些本土化的節目，能夠更容易地拉近與當地受眾的情感距離，贏得其忠誠的關注。面對新媒體的上升趨勢，市級電視臺應該順勢而為，聯合新媒體實現共贏，而不是選擇袖手旁觀。

（一）形式上靈活融合，發揮優勢

市級電視臺要在內容、載體上與新媒體接軌，在經營管理上進行革新，同時也要關注受群眾追逐和關注的應用平臺，使電視臺與新媒體之間互相推進，實現與受眾互動的最大化；整合媒介資源，可以將有限的信息進行最大化的開發和傳播，與當地的電視媒體實現有效合作，實現宣傳的廣泛性和互動性。如今人群的流動性極大，移動戶外媒體等成為新亮點，人們在戶外的無意關注卻能夠達到集中轟炸的宣傳，擴大了宣傳的外延。受眾是傳播的接收者，也是信息的最終檢驗者和評判者。爭取受眾的注意和支持不能缺少互動的因素，因此地方電視臺必須更加關注受眾的反饋和意見，創建反饋的機制體制，充分調動受眾的參與度和積極性，從而使得電視臺與受眾之間形成良性的互動機制，真正提升互動比例，實現互

動效果的最大化和受眾反饋的及時性。

（二）內容品牌本土化，追求獨特

要堅持并擴大本土化特色。對于市級電視臺來說，電視新聞內容最重要的價值在于接近性，這種接近性不僅體現在地域的接近性，還表現在心理上的接近性。城市電視臺所傳播的文化展現往往是所在城市的文化理念，［2］對于受眾來說，媒體的服務功能最具便利性和地緣性的當屬市級電視臺，其提供的服務信息與受眾生活息息相關。想要得到受眾的支持與認可，首先便是要提升受眾的收視忠誠度。隨著數字電視的不斷普及，我國電視頻道數量不斷激增，同時也在朝著專業化道路邁進，市級電視臺需要采取開通不同的專業化頻道的方式，不單是滿足受眾的需求，而且為了更好地挽回逐漸流失的受眾。在當下受眾碎片化的時代，各大媒體的終極目標無非是怎樣爭奪受眾的眼球，作為市級電視臺，最大的法寶便是通過專業化的頻道和節目使受眾感受到獨一無二的親和力。因此，可以“反客為主”地讓受眾成為地方電視臺傳播的內容，從而使受眾找到獨有的歸屬感和親切感。

（三）加強策劃，推動營銷戰略

在戰略方面，為了更好地推動市級電視臺步入市場，應強化和融入策劃意識、營銷意識。只有提前做好充分的籌備和調研，才能使其具有前瞻性、科學性和計劃性，并能通過策劃過程中的頭腦風暴活動產生更多新的觀點和思路。市級電視臺的管理和運行制度存在著刻板的傾向，導致其不具備現代企業應有的活力和競爭力，因此亟須提高策劃意識，創建策劃團隊，定期通過頭腦風暴進行思想的碰撞，激發思維的火花，電視臺的節目內容要不斷結合時下的熱點和特殊事件，進行特別節目的策劃。電視臺要策劃舉辦大型的活動，與企業合作，實現共贏。舉辦一些大范圍受眾能夠參與其中的活動，提升關注度和影響力，從而引起受眾的關注并最大限度地使受眾參與其中。

不難看出，市級電視臺仍是媒體大隊伍中最具潛力的存在，涉及全國各地人民的日常生活和地方政治、經濟、文化的發展。為了適應“媒介融合”這個新的大背景，也為了更好地生存和發展，市級電視臺的改革迫在眉睫，需要更多的努力和創新，突出自身優勢，找到立足點，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

參考文獻：

［1］約翰·費斯克，等.關鍵概念傳播與文化研究辭典［M］.李彬，譯.北京：新華出版社，2004：141.

［2］崔欣，孫瑞祥.大眾文化與傳播研究［M］.天津：天津人民出版社，2005：383.

作者簡介：鄧佳佳（1987—），女，碩士，黃淮學院文化傳媒學院助教，研究方向：新聞傳播，影視藝術。

中圖分類號：G229.24

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0030-01