認同的境域：國家形象宣傳片的生成邏輯

李文甫（1四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610065；2長江師范學院　傳媒學院，重慶　408100）

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認同的境域：國家形象宣傳片的生成邏輯

李文甫1，2
（1四川大學文學與新聞學院，四川成都610065；2長江師范學院傳媒學院，重慶408100）

摘 要：形象片的生成過程，是一個與西方他者、與世界對話的過程，也是一個與自我對話的過程；它成為一面鏡子，照亮了我們對于世界的想象、對于現代化的期待與焦慮，照亮了我們自己渴望成為的形象。因此，形象片也就構成了一個有關認同的境域，一個自我認同與對他者的認同沖突又融合的空間。我國形象片的得與失，都與這種想象和認同的方式相關。

關鍵詞：國家形象宣傳片；認同；想象

國家形象宣傳片（以下簡稱“形象片”）是在有限時長內，將一個國家的全貌或政治、經濟、科技、文化、體育、景觀、價值觀等某一特定主題，通過現代媒體技術予以凝縮呈現，借此推廣國家形象或改變其他國家對本國認知的影像文本樣式。在全球化時代，當一個國家的政治、經濟與文化越來越深地與世界發生關聯，國家形象就顯得日益重要，良好的國家形象能夠帶來顯在或潛在的利益回報。中國2011年先后制作并在美國、德國等播出了形象片《人物篇》與《角度篇》，2015年中國春節，《不同方式游中國》在倫敦播出。據中央電視臺《新聞聯播》2015年10月28日報道，首部“中醫多語種國家形象宣傳片”開拍。本質而言，我國形象片是“從周邊看中國，重新確立他者與自我”，［1］主動把自我置于“周邊”（世界/作為受眾的西方他者）的視閾，營建一個有關中國空間的擬態環境，圍繞他者的目光建構和推廣自我形象。因此，形象片構造了一個復雜的認同空間：在自我認同的基礎上，形象片依據對世界/他者的想象和認同進行信息編碼，爭取世界/他者的認同。多重認同疊合在一起并相互指涉，使得形象片包蘊了豐富的意涵。

一、敘述基點：自我認同的期待與界定

一個自我形象建構的文本，必然是以自我認同為敘述基點的，換言之，如果自己都不知道“我是誰”，別人又怎么知道你是誰。這里的自我認同，并非是吉登斯所謂的“個體依據個人的經歷所反思性地理解到的自我”，［2］中國的形象片是由國家制作、國家投放，或者至少是得到國家許可的影像文本，這里的自我認同，不言而喻具有國族認同的含義。如果將國家視為一個個體，這種自我認同與吉登斯的定義是契合的，是作為形象片敘述主體的“中國”依據一個國家/民族的經歷，所反思性地理解到的自我”。

有學者認為，“當下國人對于形象問題的熱烈討論，恰是中國人‘不夠自信’的表現”，這反映出我們的一種“形象焦慮癥”。［3］這種“形象焦慮癥”其實是期待過度的表現，是自我認同正在凝聚卻又尚未充分確立的結果。歷史以來，相對安逸、沒有被其他強勢帝國所威脅的中國，自視為“中心之國”。中心之國”構成當時人們的自我認同，也就無所謂國家形象的問題。19世紀中期，中國“天朝上國”的幻夢被打破，此后陷入百余年的戰亂與災荒，心態上不復以往保守雍容的大國氣派，漸而形成了某種地位焦慮以及由此伴生的自我形象焦慮。這種焦慮一直伴隨著中國的社會演變。雖然冷戰讓人們自動維護著一種想象的共同體，冷戰結束以后，對自我認同的焦慮再次浮現。改革開放以后，打開的國門照進了彼岸的風景，以西方為參照的現代化狂飆突進，對自我的認同卻一再游移，不知今夕是何夕，“我是誰”成為一個邁不過去的門檻。即便在今天，從對好萊塢電影中的華人形象分析，到對國外媒體涉華報道的爭議，依然明示著這種焦慮。形象片的出爐，映照出這種自我認同的期待與焦慮，但同時，也是試圖清晰厘定自我認同的一種努力。

這種努力在《角度篇》中有著明確的呈現。時長17分鐘的《角度篇》頗具雄心，力圖將中國的經濟、政治、社會、文化、教育、科技發展等全方位呈現出來，多角度展示一個快速發展的自信的大國風貌。一開始，文本就建置了一個極富寓意的鏡頭：晨曦中，日出的霞光穿過古老的石拱橋，一個城市正在醒來。歷史悠久的石拱橋成為畫面主體，成為“中國”的完美象征。鏡頭在宣告，歷經滄桑的文明古國在漫長的黑夜之后，終于迎來曙光，翻開新的一頁。順接的是一組與天空和陽光有關的鏡頭：旭日飛升，古寺里光影斑駁；身著民族服飾的孩子坐在古墻上仰望天空，女孩的裙裾在風中飄飛；白云在布達拉宮留下影子；僧侶虔誠地望向天空；陽光漫向故宮……一系列視線匹配的鏡頭，組接到中國的飛船離開地球的畫面，再切為陽光下的長城，英語畫外音響起：“2003年10月，中國人第一次從外太空親眼看到了自己的國家。那數千年的神話和暢想，變成了真實的注視。那些關于地球是個家園的歌頌，關于自己在漫長歷史里生存下來的驕傲，這時刻比別的時候更加清晰而具體。”在這開場段落之中，形象片采用了一個宏大的坐標，由太空俯瞰中國的鏡頭，清晰地傳達了我們對自己的空間認知：我們和其他國家一樣，同處于一個地球家園，分享同一個世界、同一個夢想。“這是一種處于全球情境中的個體所擁有的意識，尤其是世界是我們參與其中的舞臺的這種意識。”［4］

“中國（China）”的片頭字幕之后緊隨著旁白：“我們是誰？我們在想什么？早在創造中國歷史的這一刻之前，中國人也從未中斷過從其他的角度來審視自己的國家。傳統是一種背負，還是一種推動發展的動力？文化的傳承是太受到關注，還是太漫不經心？你看到的是沖突還是融合？是回憶還是未來？”運用“我們”“中國人”這樣的人稱，臺詞把自我認同自動標示了出來，并且有意與“你”形成了區分。但是，在形象片中采用如此思辨的提問，要求西方受眾在觀看之后得出結論，未必是一種合理的方式。這一問題的根本所在還不是方式的欠妥當，而在于“我們”本就難以圓滿回答這一提問，提問實質上也包含了我們自己的疑問。《角度篇》整個文本充分表達了身為一個中國人的驕傲與榮光、快樂與自信，尤其是其中的采訪鏡頭，無論是普通人還是知名人士，都有著積極的評價與祝愿，構成一種良性的自我認同。但過多的主題和繁雜的內容，依然反射出我們的認同焦慮。我們想要表達的太多，有太多話要對世界傾訴，結果眾聲喧嘩反倒淹沒了自我的形象。《人物篇》在這方面恰好走入另一端，要在30秒時長內，展示數十位中國精英。但這些人物大多并沒有活躍在公眾視野中，觀眾除了知道這是一些中國人，并不能獲得更多的有效信息。這些都體現了形象片所形塑自我認同的過剩與不足，在定位上還搖擺不定。

二、敘述參照：認同他者與想象世界

形象片的傳播指向的是世界，是以西方國家為主體的國際社會，是不同于我們的“他者”。因此，整個文本的編碼，是以他者的接受邏輯為參照的，即我們已經先在地認同了他者。究其本源，“熒屏不僅僅是用來給我們放映圖像的媒介，而且是我們投射我們自己對他者的恐懼、幻想、渴望的熒屏，而我們的認同是相對于他們界定并構建的。”［5］自工業時代以后，整個世界的政治、經濟、文化秩序，已經是西方主導。當西方進入現代之時，中國尚處于前現代階段；當西方泛起后現代思潮，中國正在大力推動現代化。我們一直處于追趕之中。在中國經濟總量躍居世界第二的今天，這一世界秩序尚未變更。形象片要得到國際社會的認同，不能不遵守這一文化邏輯。由此，在形象片的文本之中，也投射了我們對于以西方國家為主導的世界的想象。這種想象與國內媒介的國際報道并沒有本質的差異，甚至可以說，它們是一體兩面的。

這種對他者的認同，對于中國人而言，有一個漫長的演變過程。19世紀中期，國門被強行打開，中國與西方狹路相逢并遭遇慘痛失敗，直到此時，中國人才真正有了對世界的想象。伴隨著的，是對他者一種不無抵抗的認同，具體的話語方式就是“師夷長技以自強”“師夷長技以制夷”。以原本不在一個等級上的“夷”為“師”，可以窺見當時國人的巨大不甘與巨大焦慮。再到后來，五四運動大量引入西方思想資源，意圖改造中國社會，激進者甚至主張“全盤西化”，一部分中國人開始有了對他者的認同。改革開放以來是西方話語再次大規模進入中國的時期，中國此后也逐漸融入西方國家主導的全球化進程，并力圖獲得屬于自己的話語權。形象片的推出，其實也是一種尋找話語權的表現。但在建立起自我話語秩序之前，還必須依據對他者的想象，使用他者認可的傳播路徑、表意邏輯，完成自我形象構建。

在傳播路徑上，形象片選擇了對于西方受眾最具影響力的媒體。正如阿帕杜萊所言，“媒介形象指機械電子大眾媒介硬件以及它所制造出來的形象。觀眾使用這些形象建構文化的‘他者敘述’。例如，通過在歐洲電視節目中描繪非洲文化，媒介提供象征性的資源，激發人們想象南部大陸上的生命。”［6］對于西方國家受眾而言，投遞到他們媒介上的中國/中國人形象，亦構成一種“他者敘述”，目的正是要激發他們想象“中國土地上的生命”，形成一種正面認知。形象片的播出媒介，主要是歐美發達國家的商業廣場大屏幕，如紐約時報廣場、倫敦皮卡迪利廣場，以及CNN這樣的權威媒體，以求獲得最寬泛的受眾面。此外，新媒體成為第二戰場，形象片也投放到youtube、twitter等平臺，收獲不凡的點擊量。

更為主要的，是認同他者的表意邏輯。《角度篇》劃分了“開放而有自信、增長而能持續、發展而能共享、多元而能共榮、自由而有秩序、民主而有權威、貧富而能互尊、富裕而能節儉”等主題，將“開放、增長、多元、自由、民主”等關鍵詞提取出來不難發現，這些多是源起于西方的話語，不僅在當前得到國際社會廣泛認可，也是近現代以來我國精英群體所孜孜以求的夢想所在，本質上還是“五四”思潮中“德先生”和“賽先生”的變體。文本中的宇航員太空行走，大量出現的現代化建筑、地鐵、飛機、立交橋等畫面，無不呈現出我們對源起西方的現代化的渴盼與追求。

基于這種認同，文本在努力構建一個傳統與現代交融、民族化與全球化同行的形象。一個深具內涵的意象：成都寬窄巷子里，一個古舊的庭院打著星巴克的標識，身著戲服的川劇演員在前景表演變臉。這是全球化時代的資本邏輯，全球連鎖店在古老國度也會“變臉”成為具有本土韻味、古色古香的休閑場所；這也是中國在全球化時代的文化邏輯，表明我們對他者的邀請，我們愿意在民族文化中打上他者的符號，愿意為世界而“變臉”。外籍人士在中國怡然自得的生活情景也在示意，在相互認同的基礎上，今天已經是我中有你、你中有我了。“在這個全球舞臺上，諸經濟和文化群落陷入互相直接的極度接觸——與每一個‘他者’的接觸（這個‘他者’不再僅僅‘在那邊’了，而且還在內部）。”［5］如此情景，既強調了形象片的世界想象，又建構起新的地方性，形成了一套復雜的語碼。

三、敘述指向：認同的疊合

形象片是具有明確功能指向的，它必須要獲得受眾認同，否則再精微的敘事表意也談不上成功。根據香港浸會大學孔慶勤的調查，形象片《人物篇》推出后，美國民眾對中國的好感度由29%上升至36%，與此同時，負面印象上升幅度更大。可以說這一版本的形象片是把雙刃劍，盡管有收效，但也帶來負面作用。此后不久，美國杜克大學兼上海交通大學教授劉康主持“美國人眼中的中國”大型調研，結果顯示美國人對中國“情感溫度計”得分為47.97度，評價中等。如果從認同的視角考量，可以認為，形象片被接受之處，正是因為認同自我與認同他者之間形成了有效的疊合；反之，有待商榷的地方，則是兩種認同沒有形成有效的對話。

兩種認同最突出的疊合之處，顯然是由西方國家引領、中國正快速適應的現代化話語。“開放、增長、多元、自由、民主”是這個全球化時代的共同價值觀，是今天的世界語言。來自西方的“德先生”“賽先生”曾經引領中國一個時代，在今天，現代化已經成為我們的圖騰。《角度篇》中，鱗次櫛比的高樓、熙熙攘攘的街頭與世界的現代化景觀達成共識；中國風格老房子里的星巴克與全球資本邏輯達成共識；孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”與可持續發展觀達成共識；路過的小女孩主動走回來關好滴水的龍頭，與節約能源的思想達成共識；快樂的青年們喊出“世界，你好”，與陽光、開放的心態達成共識。《人物篇》中，姚明與丁俊暉合照的高度差，以中國式的幽默形成一種趣味。《不同方式游中國》中，以直升機對故宮的鳥瞰，以“enjoy China”的輕吟，形成對他者的召喚。

形象片不盡如人意之處，正是兩種認同的交錯之處。《角度篇》形成了8個主題單元，從議程設置的角度來看，存在議題設置過多的問題，加上形象片又是跨文化傳播，議程所攜帶的信息因此而被削弱，這是對他者認同得不夠——沒有把握好傳播對象的接受慣習，也再次表明自我認同的焦慮，我們想對世界言說太多，顯得沒有輕重緩急。《人物篇》的精英化，與歐美國家的個人主義、平民主義形成了差異。《角度篇》中的宣傳意圖與人物受訪語言的單一化，同樣是認同自我一貫的表述方式（一如《新聞聯播》），卻并未充分認同或者熟悉他者的媒介儀式。而以孟子語言傳達對西方可持續發展觀的認同，以管理者與工人一同飲開水、吃西瓜的鏡頭傳遞一種平等主義，都與事實構成一定背離。這種表達符合西方觀念，卻未必符合中國現實，更多是認同他者價值觀卻未能認同自我現狀的理想化描述，是我們期望達致狀態的鏡像呈現。通常認為，西方媒體常有對中國的妖魔化報道，形象片的推出，本就是致力于打破西方新聞框架形成的刻板印象。虛構的畫面不但無助于打破刻板印象，反倒可能落下口實。在資訊如此發達的今天，信息本是全球流通的，只需瀏覽CNN、BBC、路透社等西方主流媒體網站關于中國的新聞便知。

四、結語

我國形象片在文本編碼和操作方式上還有待商榷，但邁出這一步，已經是巨大的進步。盡管一個國家的

形象根本上還是由國家的綜合實力以及國民生活水平所決定，但在我國快速發展的語境中，在西方對中國形塑的刻板印象實際存在的前提下，形象片的推出有其合理性和必要性。形象片的生成過程，是一個與西方、與世界對話的過程，也是一個與自我對話的過程。它實質上成為一面鏡子，照亮了我們對于世界的想象，照亮了我們對于西方式現代化的期待與焦慮，也照亮了我們自己渴望成為的形象。因此，形象片成為一個有關認同的境域，一個自我認同與對他者的認同沖突又融合的空間。想象與認同的方式直接關系到形象片的得與失。國家形象的改善是一個持續工程，在后續形象片文本以及其他國家公關形式中，也就有必要使想象與認同的邊界更加清晰。

參考文獻：

［1］葛兆光.宅茲中國：重建有關“中國”的歷史論述［M］.北京：中華書局，2011：280.

［2］安東尼·吉登斯（英）.現代性與自我認同：現代晚期的自我與社會［M］.趙旭東，方文，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1998：275.

［3］解碼中國形象［N］.南都周刊，2011-03-03.

［4］喬納森·弗里德曼（美）.文化認同與全球化過程［M］.郭健如，譯.北京：商務印書館，2004：295.

［5］戴維·莫利（英），凱文·羅賓斯.認同的空間：全球媒介電子世界景觀與文化邊界［M］.司艷，譯.南京：南京大學出版社，2003：182，276.

［6］詹姆斯·羅爾（美）.媒介、傳播、文化：一個全球性的途徑［M］.董洪川，譯.北京：商務印書館，2012：276.

作者簡介：李文甫（1982—），男，重慶酉陽人，四川大學文學與新聞學院廣播影視文藝學專業博士研究生，長江師范學院傳媒學院教師，研究方向：影視文藝美學。

基金項目：本論文為國家社科基金項目《圖像文化時代的影像詩學研究》（10BZW021）階段性成果

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0013-02