社區O2O何以哀鴻遍野

2015年對于O2O創業者來說是悲壯的一年。在過去的一年里，叮咚小區、順豐嘿客、社區001等幾家最受輿論追捧的社區O2O公司接連折戟。這讓紅極一時的社區O2O市場備受打擊，行業風光不再。

社區O2O難道是個偽命題？那些社區O2O項目為何如此快速地隕落？

主持人：王 玉

特稿專家：張書樂 喻 祥 白 燕

社區O2O越看越像婚慶公司

張書樂

社區O2O是個好東西，未來人人都需要，但是現在所有的社區O2O都在做著婚慶公司的活，或者說你可以擁有，但你完全可以不用它幫忙。

北上廣的婚慶公司進化到了什么階段，我不清楚。但在我所住的這個二線城市里，婚慶公司忙活的業務大體就是以下幾件：安排接親婚車、布置婚禮現場、安排婚禮儀式，有的婚慶公司還順便幫忙拍個婚紗照。

這些看起來都是婚禮的重要環節。但打住，其實這都是充分條件，而非必要條件。嚴格意義上的中國式婚禮，充分必要條件是有一場親朋好友參加的婚宴，至于其他儀式，則是為了讓喜宴更加熱鬧。而這，恰恰是婚慶公司不參與的項目。此外，如果真要說還有什么必選項，那就是鬧洞房環節，似乎也非婚慶公司的強項。

所以，在婚禮的高附加值上花樣百出、推陳出新的婚慶公司大多沒有真正做大做強。而當下的社區O2O們，其實也在做著往“高大上”說是增值服務，往實里說就是可勾選項的生意。比如說花了10億元做試驗的順豐嘿客，其主要套路就是勾搭那些不網購的中老年社群，到最近的嘿客店里看圖選貨，然后再用電商模式隔段時間送貨上門，玩的是和價格貴點的超市搶生意，卻沒承想，這部分人更愿意去超市里一手交錢一手交貨，而平時玩網購的族群呢？既然可以足不出戶就能買東西，何必多走幾步路？一些做平臺的社區O2O看到了嘿客的困局，就開始打起物業的主意，比如考拉社區就是幫物業升級智能門禁，然后住戶開車回家就不用等保安芝麻開門了，以此籠絡住了一些用戶。

然而，這并沒什么用，用戶一般感觸不深也就罷了，就連物業，也未必真的就節約了人力。掃車牌開門是可以讓保安省點心，但來做客的車輛進來，收發室老大爺還是要切換回手動模式。除了這些，做平臺的社區O2O，似乎沒有多少個性化服務可以提供，只能一味地吸收一些垂直化O2O加盟。

可問題是， 垂直化的社區O2O們更加好不到哪里去。外賣是普及項目，但依舊是不想動手的居民的備選項，盒飯未必好過附近的館子，實在貪便宜圖省事，方便面和速凍食品似乎更符合懶人習慣。至于上門理發、美容之類的業務就更加雞肋了，家里沒這條件還不說，有這等的工夫，也夠走到實體店了。唯一有賣點的或許就是家政服務了，網上叫來，或許比電話叫節約了錢，而且還能看到評價，可如果服務很滿意會如何？跳過中間商，直接要家政人員的電話，以后做私活就是了。

更何況，這些都是社區生活里并不是特別重要的元素，也是在社區周圍已經遍布并趨于成熟的業務，除非你住在一個新建的小區或城鄉接合部。前者，這些本地生活服務稍遠了點，但只要小區夠有吸引力，總會抵達；后者，不好意思，你可能也不在社區O2O的服務區內……

社區O2O，就是個婚慶公司，服務社區，卻沒有考慮到社區居民到底需要什么。總定位于懶人生意，這或許恰恰是無論平臺還是垂直的社區O2O總困在這些勾選項服務的原因所在。或許社區養老、醫療O2O之類的前景會更好，如果能夠聚合所在城市最優質的資源，服務于碎片化的社區的話，畢竟這些生活服務在大多數社區附近還多少有點稀缺。

提供附近沒有或很少，但非常必要的服務，社區O2O才能不像婚慶公司，更像120。

當我們在為新模式和新概念大唱贊歌的時候，我們其實沒有真正明白這些模式成功的關鍵因素是什么。

贏得社區O2O 的關鍵因素

古諾奇廚房首席戰略官 喻 祥

社區O2O曾經是多少媒體的話題寵兒，可是這些話題的活躍者又有幾個是社區O2O的高手？所有失敗者幾乎都有一個共同的特點，未將互聯網回歸到它應該在的位置。

社區O2O的核心是什么？是互聯網嗎？不是，而是社區。在社區這個生態圈內如何存活，才是社區O2O能夠成功的關鍵。所以，社區O2O運營的關鍵是如何符合社區生態圈的基本規律和競爭要求。

一個小超市、一間理發店、一家洗衣房為什么能夠在社區里堅韌地存活下去？因為這些業態滿足了社區服務最基本的要求，提供生活必要的基礎產品和服務，做到真正的便利性。這是社區O2O能否成功的第一個關鍵，即你提供的產品和服務是否符合社區商業生態的產品組合特征。順豐嘿客為什么不好使？它沒有一個真正存在優勢的產品組合，如何能夠贏得社區商業生態競爭的勝利呢？如果順豐嘿客作為其快遞服務的增值服務點，或許能夠贏得更好的競爭優勢。

互聯網之于社區O2O的作用是什么？無非三個：一是增加商品的豐富性。受社區實體店面積的限制，商品品種和品類一定有限，而線上平臺則可以將其延展至無線。二是增強訂購便利性。結合網絡商城和訂購系統，購買便利性將得到最大限度的提升，這是一般社區店不可比擬的。三是加強推廣的深度。通過互聯網讓市場推廣無處不在，隨時隨地傳達至客戶的移動終端，推廣深度比一般社區店有更強的優越性。星巴克O2O模式在美國的成功，核心是讓客戶的網絡訂購更加簡單，并且讓配送服務得以更大程度上的利用。所以，互聯網在社區O2O模式中不是商業模式的核心，而是競爭過程中的有效工具。

贏得社區O2O勝利的另一個關鍵要素，就是流量的積累。那么，這個流量如何得到，一定不是網絡推廣，而是線下推廣，或者說是社區推廣。這實質上是最為傳統的推廣方式和手段，讓社區實體門店擁有更多的客戶群。社區O2O推廣的核心是體驗，為社區店攢足粉絲，線上的推廣則是不斷積攢客戶的黏性。很多社區O2O企業的失敗，往往在于此，因為它們最不明白的就是干這些傳統得掉渣的活。

玩社區O2O，一定要記住：社區是連接這個商業模式的核心，不是互聯網。互聯網對于社區O2O只是一個工具而已，它不是一個平臺，如果用平臺理念來運營，你離失敗一定不會太遠。

社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。

社區O2O，

剛需高頻才是硬道理

上海錦坤文化發展集團高級咨詢師 白 燕

多年前，馬云對阿里巴巴的生意經闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今天還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動員大會上講的這句話，而現在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個互聯網充斥著一種人定勝天全民創業的決斗氣息。尤其在近年，整個“互聯網生意經”出現井噴式發展，衣食住行互聯網化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結果是，登天鳳凰畢竟是少數，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結人的所有消費，互聯網最近幾年的火頭，幾乎把這幾個領域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺，最后到住，互聯網的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？

圍繞“住”包括地產、物業、社區服務，而又以社區服務、地產、物業為“掠奪”順序。社區成為首發戰場，物業迄今還處于蒙昧狀態，而居中的地產，確切地說是地產租賃業處于膠著混戰的尾聲。社區為什么會成為首發地？物業為什么仍待開發？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統企業互聯網化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨住方面還缺少強勢的成功案例，反而伏尸無數，當真是偽需求、偽產品？

一個看似不相關的問題——為什么四大國民產業中“住”O2O化相對遲緩？

衣食住行這四個產業中吃、穿、行這三個是我們日常生活的必消費領域，相對住房而言雖然同屬剛需，但畢竟都是小額消費，門檻低，風險小，易操作。而住房作為大額消費和國民經濟的重要支撐，既很難通過營銷把式促成客戶買賬，也面臨牽一發而動全身的風險。

從住房中拆分出租賃、社區生鮮、社區便民、物業管理、社區社交。而其中又以社區便民更加具備紐帶屬性，與社區社交一起構成了典型的可輕資產運作領域。直接解答了為什么社區O2O成為四大國民產業住的首發地帶，因為在這個難操作的領域中找到了一個相對好操作的地帶。這個看似不相關的順序問題恰恰從根源上反映了社區O2O的難度、復雜度。

社區O2O到底是什么鬼？為什么最應該做好的物業O2O卻不吃香？

解釋社區O2O為什么會成為排頭兵后，那么社區O2O到底是什么玩意兒呢？其根據功能大致可分為三類：便民服務類、社交類、物業類。前兩者相對白手起家，后者大都有地產開發商的產業背景。所以這也直接回答了本應以物業管理作為最佳切入點的社區O2O為什么跑去做便民和社交。

以便民和社交為主的社區O2O具體在做什么呢？

叮咚小區很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，卻因為產品體驗差、單個社區要達到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺自己的問題一直得不到解決，最終形成負面的口碑，自毀前程。

順豐嘿客，北上廣深一線城市大肆布局，居民進店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設，更何況真的有空逛店的人還是一群社區大媽大爺，對互聯網不熟悉，更別談熱情，使嘿客活生生淪為一個雞肋的發件點。

鄰里間，以各種小區繳費、業主信息通知為主板功能，和順豐嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群相悖的矛盾。涉及繳費一類業務，有支付寶、微信一類普適性極強的替代者；涉及業主小區一類服務，小事不入眼，但凡需要花點心思關注的事情流程都稍顯復雜，線上處理還比不上直接到居委會面對面溝通來得清楚。

中澳到家，作為一家以物業管理起家的O2O轉型公司，目前還處在上升期，未來形勢不太明朗，近期卻被火熱推崇，但物業管理仍舊以服務至上，縱使資本推崇也改變不了其服務的本質，業務發展應該始終要以服務質量為最根本的驅動力，過多的嫁接和變現可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統地釋放平臺商業價值的獨立業務。雖然多年來都是互聯網公司，不同于叮咚小區、鄰里間這一類新型的純互聯網基因公司，58有多年扎實的積累，是同城、本地化、便民化服務最具體畫像的互聯網平臺。現在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門服務業為業務重心。而這也恰恰擊中了社區生活中周邊配套無法滿足的需求。

從圖1可以看出，社區O2O最適合創業者衍生的三個主要領域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產業連接屬性最強。而其中又以便民的互聯網改革最為創新，最具想象空間。便民領域可延伸出繳費類、家政類、應急類、物業維修類等常見的四類領域。繳費領域有強勢的競爭者，應急便民往往市場體量小，個性化需求明顯難成標準和規模。家政分散但需求明顯，物業維修服務單位分散不成系統，兩類服務和百姓日常生活密切相關，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領域鮮有集大成者。社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。

社區O2O為什么哀鴻遍野？

首先，市面上倒下的一批社區O2O本身產品或者出發點就存在問題，社區最大的優勢是連接，做平臺，做版圖，但是企業真的做得來？社區本身就有一個成熟的消費配套，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中具備先天資源優勢的房企物業類公司還未發力，隨時都有可能被吞并。

其次，無論做平臺還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真地以為你真地能引導或者培養用戶需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應對長時間的損耗戰。在做平臺的時候至少要有未來一定時期的贏利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業的漫漫寒冬，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經營積累，等不到暖春的到來。

最后，基于社區周邊成熟的配套，做社區O2O一定要有一個極致的入口業務。繳費不是，社交也未必是，社區便利店也不容易是，有可能是家政服務，有可能是物業系統。

互聯網加速了信息的流通，給商業發展帶來了更多的解決方式，但是社區O2O歸根結底還是社區服務。既然是服務業，那么服務質量才是重中之重，脫離服務通過模式玩法去引導消費者買單，很容易走火入魔，在客戶心中產生與服務相背離的急功近利印象。回歸傳統經營智慧，回歸行業本質，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com