一個成功O2O項目要有的“身段”

吳冰冰

前仆后繼的燒錢給O2O市場不斷帶來泡沫和瘋狂，隨之而來的是“死亡名單”不斷被更新，今后O2O市場還能愉快地玩耍嗎？

從2015年4月開始，洗車O2O的“死亡名單”不斷被更新：4月，嘀嗒洗車關閉洗車業務；7月，車8宣布關閉上門洗車業務； 9月，小雨洗車全面關閉，同時呱呱洗車和趕集易洗車宣布合并，停止原有的洗車業務；10月，e洗車大量裁員并停止上門洗車業務；11月，我愛洗車公司解散，老板失聯……這些還只是觸礁沉船O2O項目中的一小部分。

面對這樣的現狀，我們不禁嘩然：風生水起的O2O行業到底怎么了？

資本寒冬下的O2O之困

2015年下半年以來，O2O行業不斷傳出噩耗，大部分O2O項目都“凍死”在了這個資本的寒冬里。仔細分析那些死掉的O2O項目，可以發現它們都面臨三個方面的困難。

拉客難，獲取用戶的成本越來越高。O2O市場在經歷了2014年和2015年上半年的蓬勃發展階段后，競爭嚴重同質化，服務模式大同小異的各種O2O平臺早已讓消費者麻木，漸漸回歸理智。如今，無論是消費者還是投資者，都不再只憑平臺的一聲吆喝就蜂擁而至。

留客難，客戶留存率低，重復使用率不高。這兩年，經過滴滴出行、餓了么、美團等幾大O2O平臺對目標市場的變相教育，客戶對平臺的忠誠度基本取決于平臺的優惠力度。客戶精明得一塌糊涂，平臺有利可圖就使用，沒有利益就不用，或者轉向其他有利益的新平臺。客戶與O2O平臺根本不存在品牌忠誠度。

“殺客”難，客戶消費升級轉化率低，平臺后期資金壓力大。目前，市場上所有失敗的O2O平臺在建立之初都試圖以“高頻低價”的方式快速占據市場，犯了和當初叮咚小區梁昌霖一樣的錯誤認知，認為用戶是最重要的，所以要先用最快的速度占領用戶陣地，構建自己的競爭壁壘，然后再慢慢改造產品。

然而，如此做卻忘了現在的用戶早已不再是原先的“小白”用戶，他們已經被市場教育成了“挑剔”的“臨時”用戶。結果是平臺和用戶還沒熟絡，還沒引導用戶進行消費升級，用戶就已經被更具誘惑力的平臺吸引走了。如果要奪回用戶，要么加大優惠力度，要么找到新的切口。而這樣會導致獲客成本大大增加，并且從目前諸多平臺的運營情況看，消費升級轉化率也很低，平臺長久以往自然不堪重負，走向滅亡。

一個成功O2O項目該有的身段

面對如此多變的市場環境和競爭壓力，O2O今后要想愉快地玩耍，關鍵是改變玩法，制定良好有序的游戲規則。

吸引用戶注意力是成功的首要條件。很多人說未來的競爭核心是服務的競爭、產品的競爭，但筆者卻認為，未來的競爭恰恰會回到本質——人的競爭，或者說是人的注意力的競爭。因為隨著科技的發展，未來市場在產品的多樣性和服務的極致性方面能滿足消費者的企業有很多，但是人的時間是固定有限的。所以，要想建好平臺就務必做好長遠打算，牢牢抓住消費者的注意力，搶占消費者更多的時間。

一個成功的O2O項目，首先必須在如何抓住消費者注意力上著手，大力豐富平臺內容。之前通過“高頻低價”導入流量和用戶的法則，并沒有多大錯誤，但是在吸引力上只做到了10%，當用戶被吸引到平臺后，戰爭才剛剛開始。拿禮物說為例，首先它在各大熱門微博和大V上進行了平臺推廣，以張揚之勢吸引消費者進入平臺；其次就是它同其他購物APP的不同之處了，禮物說的強勢競爭力在于其情景文案，它針對每款產品都做了文案抒寫，牢牢吸引了消費者的注意力，幫助消費者過濾掉不適合自己的信息，縮短了他們的決策時間，進而提高了用戶的消費轉化率。

不分行業去競爭，擯棄“內容為王”。過去包括現在仍然有很多人叫囂著“內容為王”，他們認為，不管市場和客戶如何變化，只要堅持有好內容，就一定有市場。然而，這只是“臨死前的壯膽之語”，為什么這么說呢？“內容為王”這句話本身沒錯，并且永遠是對的，但恰恰因為它永遠是對的，所以它也是蒼白無用的。當大家都認為一件事或是一個方向是正確的時候，就會都朝著那個方向努力，可是競爭卻是差異化的競爭。只有當這個市場形態各異時，大家才都有活路。

一個成功的O2O項目應該跳出行業競爭的桎梏，著眼于整個社會競爭的生態鏈。人們的注意力是有限的，所以社會生態鏈上的每一環包括影院、書店、咖啡廳、健身房等都在和你爭奪用戶的時間，你需要做的不再只是針對自身所處的行業來做戰略規劃，而是在整個大的社會競爭行業進行布局。現在的一些O2O項目，比如汽車服務、美容服務等著眼點都過于狹窄，這些平臺所服務的輻射半徑是很有限的。e洗車的內部人員也透露，e洗車平臺在外地的拓展遇到了很多阻力，導致外地市場的運營很不順利。

而且，從滴滴快的合并、美團攜手大眾點評、滴滴入股餓了么等O2O巨頭的行動也可以看出，未來O2O的競爭不再只是行業競爭，而是整個社會大產業鏈的競爭。

拒絕泡沫需求，不玩催生經濟。為什么O2O在近兩年來異軍突起，并且以迅雷之勢發展后在2015年下半年遭遇資本寒冬？攜車網的副總裁徐偉曾經說過，近兩年各種O2O平臺拔地而起，不斷嘗試，快速試錯，因為行業的準入門檻低，很多O2O項目都是采取“低價”的刺激來催生客戶的偽需求，以短暫地喂飽市場。一旦用戶恢復理智，就會迅速抽離平臺，進而導致各種O2O平臺宣告失敗。

一個成功的O2O項目，是攻克消費者心智，打造一種消費者認可的、可以持續關注的生活方式。市場瞬息萬變，一方面消費者在經歷著眾多O2O平臺的市場教育，另一方面各種O2O平臺在經歷消費者和市場的洗牌，大浪淘沙后剩下的是越來越理智的消費者和懂得順勢而變的O2O服務項目。現在很多看似成長得很好的O2O項目還是停留在規模增長階段，主要靠不斷擴充覆蓋地域或者不斷擴充用戶數量來拉動增長，這些都是需要海量的資源去堆積的，如果上述三大問題不解決，遲早還是會被淹沒。所以，我們應該跳出被動等待被拯救的行列，互動融合新品牌，以開放的互聯網思維去打造一個“攻心智、全生態、實經濟”的O2O項目。

人們的心智在變，其表現形式就會變，那么判定標準也會變，所以O2O項目的玩法也需要改變。一個成功的O2O要找準市場空缺，對用戶保持足夠的吸引力，以市場真實需求為動力不斷鞭撻自己與時俱進。（作者為上海錦坤文化發展集團營銷咨詢師）？

編輯：

王 放 fangwen118@126.com