綠城如何講好園區(qū)O2O新故事

張佳竹

2015年12月23日，冬至。這一天，綠城集團(tuán)在港交所掛出了分拆物業(yè)上市的招股書。上市主體為綠城服務(wù)集團(tuán)有限公司，聯(lián)席保薦人為美林遠(yuǎn)東有限公司及中銀國際亞洲有限公司，上市故事則圍繞著園區(qū)O2O概念展開。

和其他已經(jīng)拆分上市的物業(yè)公司一樣，綠城的物業(yè)模式也以O(shè)2O為賣點(diǎn)，不同的是，宋衛(wèi)平不提社區(qū)O2O，而是將自己的物業(yè)包裝成新概念——“園區(qū)O2O”。

雖然叫法不一樣，但園區(qū)O2O背后的實(shí)質(zhì)仍為 “社區(qū)O2O”，在O2O“橫行”的物業(yè)資本市場(chǎng)，綠城的“新故事”能否帶來驚喜？善于講故事的宋衛(wèi)平又能否將物業(yè)順利變?yōu)楣乐堤嵘拇呋瘎诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

分拆物業(yè)赴港

綠城發(fā)布的招股書顯示，綠城服務(wù)集團(tuán)業(yè)務(wù)主要由三大板塊構(gòu)成，分別為物業(yè)管理服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)及園區(qū)增值服務(wù)。

其中，物業(yè)管理服務(wù)主要提供如保安、保潔、綠化、物業(yè)維修及保養(yǎng)服務(wù)等傳統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)。顧問咨詢服務(wù)則為向房地產(chǎn)開發(fā)商及地方物業(yè)服務(wù)公司提供咨詢服務(wù)，利用品牌及專業(yè)優(yōu)勢(shì)滿足其在房地產(chǎn)開發(fā)周期中，各個(gè)主要階段的不同需求。

截至2015年9月30日，綠城的物業(yè)管理服務(wù)收入為14.26億元，占總收入的72%，是公司物業(yè)服務(wù)收入的主要來源。近4年來，物業(yè)服務(wù)收入在物業(yè)公司總收入中的占比均超過70%。顧問咨詢服務(wù)收入近兩年來分別占公司總收入的19.8%和19.9%。

但在綠城的招股書中，最受關(guān)注的就是其重點(diǎn)提及的“園區(qū)增值服務(wù)”，內(nèi)容包括園區(qū)服務(wù)及園區(qū)O2O平臺(tái)、家居生活服務(wù)及園區(qū)空間服務(wù)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)2014年實(shí)現(xiàn)收入僅為1.4億元。

“雖然業(yè)績(jī)一般，但作為新概念，‘園區(qū)增值服務(wù)更可能成為打動(dòng)投資者的敲門磚。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉表示，當(dāng)前市場(chǎng)上打著物業(yè)服務(wù)上市的公司為數(shù)眾多。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中引起市場(chǎng)關(guān)注，即使是以物業(yè)品質(zhì)著稱的綠城也必須尋找抓人眼球的新題材，博得資本市場(chǎng)的青睞。

“對(duì)于房企來講，此時(shí)，除了調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施降低成本之外，探索物業(yè)管理這樣的‘輕資產(chǎn)模式也是出路之一。目前，資本市場(chǎng)也比較認(rèn)可物業(yè)公司的未來成長(zhǎng)前景。”張宏偉分析道。

綠城服務(wù)在其公告中指出，提出新模式一方面希望能發(fā)揮三大板塊協(xié)同作用；另一方面，“園區(qū)增值服務(wù)”還能提供更多客戶群，再通過一站式平臺(tái)為在管園區(qū)的業(yè)主和住戶提供多元服務(wù)和產(chǎn)品。

仲量聯(lián)行研究部中國區(qū)負(fù)責(zé)人周志鋒認(rèn)為，國內(nèi)開發(fā)商分拆上市主要為拓寬融資渠道，同時(shí)達(dá)到“一種資產(chǎn)、兩次使用”的效果。分拆旗下比較成熟的業(yè)務(wù)板塊上市，既在資本市場(chǎng)獲得了更多的融資機(jī)會(huì)，還能更好地挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿Γ@得豐厚的投資收益。

新瓶裝舊酒

2014年6月，彩生活上市前后，物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，O2O概念的物業(yè)管理公司迅速崛起。目前看來，綠城所提的“園區(qū)O2O”背后的實(shí)質(zhì)仍是社區(qū)O2O。

雖說是資本主義市場(chǎng)的寵兒，但如何讓增值服務(wù)成為主要來源，社區(qū)O2O如何持續(xù)，仍是每一家房企在分拆物業(yè)時(shí)必須面對(duì)的問題。

上市最早的彩生活增值服務(wù)收入占公司總收入的15%左右，中海物業(yè)的占比更低至4.7%，考慮到社區(qū)O2O僅僅是增值服務(wù)中的一環(huán)，實(shí)際占比可能會(huì)更低。

在收入和盈利模式上，綠城服務(wù)采取的是包干制為主（2012-2015年間，平均占比98%），而彩生活則是以酬金制為主，這讓兩者的收入來源結(jié)構(gòu)也有明顯區(qū)別。

這種差異也與另兩家物管公司的盈利模式截然不同。2014年9月至2015年9月，綠城服務(wù)收入為19.79億元，近乎是彩生活全年?duì)I收的4倍，但盈利表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩生活，2014年彩生活的毛利率和凈利率分別達(dá)到了79.2%和37.5%，綠城服務(wù)則僅有18.1%。

雖然整體毛利率較低，但是其中園區(qū)增值服務(wù)的毛利率卻高達(dá)45.8%，這也是綠城服務(wù)愿意花大筆墨精心裝扮的“賣點(diǎn)”。正是由于從低毛利物業(yè)服務(wù)板塊轉(zhuǎn)移至其余兩個(gè)板塊（利潤(rùn)率高于物業(yè)服務(wù)），綠城服務(wù)的毛利才由2013年的2.424億元增加約49.8%，至2014年的3.631億元，而毛利率從14.5%增至16.5%。

因此在行業(yè)人士看來，綠城服務(wù)上市之后想要提高自身的毛利率業(yè)務(wù)將要向毛利率較高的咨詢服務(wù)以及園區(qū)O2O傾斜。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前已上市或計(jì)劃上市的房企物業(yè)公司，均把社區(qū)O2O當(dāng)做核心賣點(diǎn)之時(shí)，綠城將自己的物業(yè)板塊包裝成“園區(qū)O2O”，意在明確區(qū)分與其他企業(yè)的特點(diǎn)，但目前看，其前期核心業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)仍以“社區(qū)O2O”為主，能帶來多少營收效益尚未可知。

對(duì)此，易居智庫研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，物業(yè)管理背后的盈利機(jī)制尚未完全建立，上市后投資者是否認(rèn)同具有不確定性，“未來前景如何，要看物業(yè)管理盈利模式的創(chuàng)新”。

“社區(qū)O2O的未來前景很大，但關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取海量的用戶。目前大部分社區(qū)O2O平臺(tái)的盈利模式都尚不清晰，短期很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)盈利。”克而瑞分析師朱一鳴分析認(rèn)為。

創(chuàng)新是持續(xù)盈利關(guān)鍵

“無論是社區(qū)O2O還是園區(qū)O2O，服務(wù)的最終落地仍是關(guān)鍵所在”，嚴(yán)躍進(jìn)分析，精準(zhǔn)把握物業(yè)服務(wù)的盈利點(diǎn)將成為行業(yè)的核心課題。

如何實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，將決定房企物業(yè)萬億平臺(tái)能否搭建成功。其中，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的用戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)已成為市場(chǎng)的共識(shí)。

無論是萬科升級(jí)的社區(qū)服務(wù)商2.0版本“V-LINK”、陽光100打造的社區(qū)商業(yè)模式“街區(qū)綜合體”、花樣年的商業(yè)社區(qū)O2O模式，還是恒大聯(lián)合騰訊成為馬斯葛的大股東，打造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)商模式，這些社區(qū)商業(yè)探索已經(jīng)推進(jìn)了物業(yè)服務(wù)的升級(jí)。

而綠城顯然也意識(shí)到了技術(shù)與數(shù)據(jù)庫的重要性。

2015年9月，綠城服務(wù)于在其管理的若干住宅園區(qū)開始推行“智慧園區(qū)”項(xiàng)目，包括園區(qū)O2O平臺(tái)、智慧物管服務(wù)平臺(tái)及智慧硬件平臺(tái)。根據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，綠城服務(wù)已在265個(gè)管理的住宅園區(qū)發(fā)布園區(qū)O2O平臺(tái)，占總在管住宅園區(qū)數(shù)量的44.3%，且正在實(shí)施園區(qū)O2O平臺(tái)的全國發(fā)布計(jì)劃，智慧園區(qū)的管理一直是宋衛(wèi)平比較驕傲的部分。有媒體報(bào)道稱，在上述園區(qū)增值業(yè)務(wù)，上綠城服務(wù)將組建綠城園區(qū)生活聯(lián)盟，宋衛(wèi)平希望到2023年服務(wù)300多萬戶，在保安、保潔、保修的基礎(chǔ)上形成7大門類，30多項(xiàng)服務(wù)。

綠城集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年9月至2015年9月期間，綠城服務(wù)的園區(qū)O2O平臺(tái)覆蓋園區(qū)數(shù)量從8個(gè)上升至265個(gè)，覆蓋比例從1.5%上升到44.3%；覆蓋家庭數(shù)從949個(gè)暴漲至118687個(gè)，注冊(cè)用戶數(shù)從1091家提升至148021家。同時(shí)，綠城正在實(shí)施園區(qū)O2O平臺(tái)的全國發(fā)布計(jì)劃。

張宏偉認(rèn)為，從物業(yè)管理行業(yè)現(xiàn)狀來看，單純依靠物業(yè)管理是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。房企物業(yè)上市必須把握好C端消費(fèi)者需求入口，完成創(chuàng)新增值服務(wù)。