微影時代：重度社交網絡觀察者

楊林

微影時代CEO、年逾40歲的林寧是個重度的社交網絡愛好者。他的興趣點略微復雜，電影、音樂、馬術、舞臺劇演出都有涉獵。他喜歡上B站，并對年輕用戶們最喜歡發的那些彈幕內容知之甚詳。除此之外，他幾乎每天都要強迫性地點開微信朋友圈20次以上。

作為一家娛樂公司的CEO，毫無疑問地他也是一個忙人。如今由他一手創建的微影時代如今已經估值超過百億人民幣。去年年底，這家成立不到兩年的公司不聲不響地完成了兩件大事：一是完成了15億人民幣的C輪融資；二是合并了在線購票平臺的“元老”格瓦拉。作為在線購票領域的巨頭，微影時代在合并格瓦拉之后更是占市場比重30%以上。它同時涵蓋了IP開發、電影投資、發行、營銷和電影周邊衍生品的全產業鏈模式。

在林寧看來，整個2015年，微影時代都在瘋狂地奔跑，奪命地狂奔，一直在垂直類目上不斷地向前。他之前做過廣告公司，拍過商業廣告，做過視頻網站，也做過團購。所以作為行業內的后起者，林寧在2014年成立微影時代，正式進入電影圈的時候，他對自己是否能夠在這個已經相對成熟的市場內分一杯羹并不樂觀，“我對自己說過，如果每天在線購票項目能出票10萬單就很好，對行業的貢獻率就很大。到今天我們日均已經超過100多萬，超出了我自己意料之外的10倍的增長。”

過去的這一年，林寧最喜歡強調的就是“社交”這兩個字，他把微影時代取得的成就歸結于對互聯網社交時代的著力觀察與合理應用。

“因為有騰訊投資背景、與微信支付深度合作過，我們看到整個電影行業的市場，移動互聯網存在一個很大的用戶增量。”林寧告訴《博客天下》，決定做在線票務的原因在于看到了微信支付用戶的瘋狂增長。大家使用的微信和QQ都是基于社交的方式，而微影時代旗下的在線票務平臺微票兒的入口正在其中。所以微票兒有著與生俱來的社交屬性，并將社交動力轉化為消費動力。

而微影時代要做的就是將微信用戶通過社交網絡和購票平臺連接起來。而事實證明，喜歡社交的人，去電影院購票觀影的頻次也是最高的。林寧舉了一個例子，“如果你的朋友圈里有十幾個人都在說自己去看了電影《老炮兒》或者是《尋龍訣》，并發表了自己的觀影感受和影評，那么你自然也會要想去看。”

他分析，微信支付也好，手Q的支付也好，因為連著社交，它的力量就會得到一個很快速的增長，“就好比在微信群里發一個紅包，一個群里頭幾十個人都會去綁定銀行卡把這個錢取出來，這就是社交帶動人們生活方式的改變。”

微影時代曾通過大數據統計分析，80后用戶每天大概有50%以上的移動端的流量都在微信和QQ上，信息的流轉也都大多通過這兩個平臺進行。而電影作為大眾消費，其本身的屬性為輕度的奢侈品，觀眾們不看也沒有關系，但是如果去影院看了之后，就可以得到某種心理層面的滿足感，“而這種滿足感多來自于社交需求的滿足”。林寧說，如果一個人花40塊錢和兩個小時的時間，去電影院里看了《老炮兒》，其實帶來的影響和感受不止那兩個小時，他可能會花更多的時間和朋友們分享這部電影，以及探討甚至爭論里面的各種細節和連帶的觀點。“我和一個朋友說，可能三年之后我們還會一起討論這部片子，和當初爭論時的場景，這就是通過一部片子完成了我自己的社交環節。”所以他認為，互聯網帶給電影行業，不僅僅是那幾張票，而是提高了大家的消費品質。

去年《速度與激情7》上映的之后，林寧曾和出品方環球影業的負責人聊天，“我告訴他我已經在微信朋友圈里看了7遍這部電影。”對方說，他發現三四線城市的人，以前都很少看外國片，反而是四五線城市的人很喜歡看。但是有一些小城市或者縣城沒有電影院，很多人會選擇全家開車幾十公里去另一個城市觀影。“這是為什么，因為它在朋友圈里被刷爆了，這是一連串的反應。”

站在社交平臺上做電影，幾乎主導了微影時代在線上購票、電影制作、發行以及營銷的方方面面。

讓很多人想不到的是，微影時代還拿到了微信朋友圈文娛類廣告的獨家代理權。當然，這一方面是作為騰訊系的微影和微信的血緣關系，另一方面，微影時代連接了5000多家影院，也利于導流。

林寧預計，大約在兩年后，中國內地電影市場的觀影頻次會得到一個大的釋放。這里面涉及到了一個電影行業資本運作的普及。因為現在出現了幾個大體量的電影，引來了無數的投資人和資本團隊，支持大家去創作。他舉了一個例子，像動畫題材電影，以前能賺到兩三億的票房就算非常多了，投資也只能控制在三四千萬。而2014年上映的《大鬧天宮》票房超過10億，這讓微影時代有了投資動畫題材的信心，去年他們出品的《大圣歸來》總投資6000多萬元，“這在過去是不可想象的”，但結果是，《大圣歸來》近10億的票房讓其成為中國電影市場最賣座的國產動畫電影之一。

林寧告訴《博客天下》，重金投資《大圣歸來》，另一方面也正是看中了這一題材對80后觀影者的一種情感影響，“80后面臨著巨大的生活壓力，他們需要一個對童年的回憶，需要一個自己所熟悉的英雄通過解決各種困難和問題，來給自己的生活增加點信心。”他觀察到，片子上線之后，果然微信朋友圈里一片懷舊之風。在這樣的思考下，去年很火的幾部例如《煎餅俠》、《破風》、《滾蛋吧腫瘤君》以及《洛克王國4》等電影的背后，都有微影時代的身影。

通過對社交媒體的分析和大數據支撐，微影時代已經給觀影者們的年齡和社會層次進行畫像。“到底你是不是大城市的人，你的消費頻次怎么樣，你是三個人買票，還是兩個人買票。這些東西背后有數據支撐，對于我們后面的工作都有指導意義，甚至我覺得，他的指導性是多方面的。”

林寧曾經去電影院里觀察過電影《萬萬沒想到》和《夏洛特煩惱》在上映時觀眾爆發笑聲頻次，哪些地方笑聲最多，哪些地方笑得時間最長，是會心一笑還是哈哈大笑，抑或是嘲諷的笑，這些都被他記錄下來。很多笑點并不在他的預計范圍內，這讓他感受到了自己和年輕人對某些事物的接受和理解程度并不在同一個頻次，但是他愿意試著去接受。林寧喜歡上B站，看90后甚至00后們喜歡發什么樣的彈幕，從而關注他們的愛好和關注點，并分析他們的社交層次。“這個并不難，因為人以類聚，就好像在成為B站會員之前要先答題一樣，如果一道題都回答不出來，那么這個人就不適合在B站進行社交。”

這讓他覺得，在觀眾和作品之間，其實會蕩漾出很多好的變化。所以去年微影時代有很多推廣也都是在A站或者B站進行，“我們覺得說當好電影遇到好觀眾，它的互動性就產生了。”

基于對電影社交屬性的維護，微影時代在今年將繼續擴大在IP電影和粉絲電影方面的參與度。“用懂社交的大數據把電影和娛樂產業等具有社交功能的產品與觀眾連接起來，為他們提供個性化、社交化以及創新型的服務，挖掘娛樂產業的新價值。”

Q&A

《博客天下》：您覺得微影時代在行業內應有的核心競爭力是什么？

林寧：我覺得我們要把握住兩個驅動力，一個觀眾基礎，一個原創的能力，今天我們看到的，大票房的《捉妖記》這種片子，兩年前你根本不敢想象，電影可以拍成這樣的，真人和動畫有趣地結合，同時它又兼具了粉絲電影的優勢，把喜歡動畫和喜歡偶像真人的觀眾都有效地吸引過來了。另外這部片子又有技術層面的新鮮感，考驗了導演的創造力，每一個笑點都有很多的導演的心血在里面，所以原創能力和觀眾基礎，是我們對一個電影行業核心競爭力判斷的一個標準。

《博客天下》：您曾經說過，微影時代在今年會比較注重于80后和95后電影的參與度，您有分析過80后和95后的觀眾，他在觀影的心態方面有什么不一樣的地方嗎？

林寧：其實從我自己看這個問題，我覺得它（年輕人的觀影習慣）也在變化。從2015年看，我們看到很多所謂的IP電影，或者粉絲電影。這些都是為了迎合80后和95后觀影者的表現。

但是，我認為在后面會有一個很大的變化，中國電影工業化以后，大家對電影的質量會越來越挑剔。現在可能一個新導演拍一個東西，沒什么電影感，沒有電影語言我也能接受，因為市場就是這樣，80后、95后看的電影就這么多。但是在未來，你一旦看多了，你就挑剔了，你就對電影的語言、對它的質量要求會越來越高，再做那種很渣的粉絲電影就沒人看了。

所以我認為電影還是電影，你得有電影的元素、電影的故事，不純是為了惡搞，或者我們說比較通俗的那種屎尿屁電影，而是必須能夠去觸動人的內心。

《博客天下》：和很多專做垂直領域的企業不同，微影時代除了做票務系統和出品發行等一系列項目之外，還投資了開心麻花、大神圈、萊德馬業、華強方特等一系列涉及娛樂、演出、體育三大行業的企業，上下游全線打通，作為一個成長時間并不那么長的創業公司，什么都想試試，是因為對市場的準確把握，還是希望多經歷一些試錯的環節？

林寧：我們為什么投萊德馬業，其實它幾乎壟斷了整個中國的賽馬市場，有點像我們說真人秀，不對，它是真馬秀。今后它將是一個馬術的賽事組織方，所以我們試圖將這個傳統的消費場地，變得互聯網化。

我認為體育也是很分眾的。體育這個愛好會伴隨一生，它的頻次會更高，喜歡足球、喜歡賽車的人很多。在體育方面我們真的會長期精耕細作很多的賽事。

因為我們知道觀眾要什么，我們去經營一些好的內容，來對接這個用戶的需求，所以我們一個是分拆體育，另一個我們會在內容上加大投資，讓整個社會消費從屌絲向中產階級轉變的過程中出現一些升級。