中國傳統文化元素在電視公益廣告中的運用
——以猴年央視春晚公益廣告為例

姜　周

（黑龍江大學　新聞傳播學院，黑龍江　哈爾濱　150080）

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中國傳統文化元素在電視公益廣告中的運用
——以猴年央視春晚公益廣告為例

姜周

（黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱150080）

摘要：本文從中國傳統文化與我國電視公益廣告的源流關系入手，分析了中國元素在廣告創意和廣告視聽中應用的合理性和必要性。筆者以猴年央視春晚的四支公益廣告為例，解讀了中國傳統文化元素在廣告中的具體運用，以期對往后電視公益廣告的創作提供經驗，促進我國公益廣告事業的蓬勃發展。

關鍵詞：中國傳統文化元素；猴年央視春晚公益廣告；運用

隨著信息全球化、文化多元化的蓬勃發展，人們對物質精神生活的要求發生了巨大的改變，簡單的廣而告之已不能滿足受眾高層次的需求，廣告的內涵和創意的重要性顯著提升。因此，近年來以央視春晚公益廣告為代表的廣告作品不斷地探索創新之路，積極地開發和運用中國傳統文化元素，巧妙地將傳統文化的細節融入廣告創意和媒體的“聲、像、視、聽”之中，加強與受眾民族情感的交流互動，從而達到了理想的傳播效果。

一、中國傳統文化是我國電視公益廣告的文化根基

電視公益廣告作為一種非商業性質的廣告，它不以盈利為目的，密切關注社會大眾的切身利益，以合乎社會道德的準繩去規范群體的行為或倡導某種公益文化。1986年，我國第一支電視公益廣告《節約用水》于貴陽電視臺首次亮相。次年，公益廣告發展歷程中具有標志性意義的《廣而告之》欄目在央視播出，使這種獨特的廣告形式逐漸被社會大眾所認知。2006年首屆“中國元素國際創意大賽”成功舉辦，該次大賽征集了來自全球四十多個國家和地區的五千多份作品，在國內外廣告創意界引發了前所未有的轟動。自此，“中國元素”便成為國內外廣告從業者共同的靈感來源，帶有中國傳統文化元素的電視公益廣告開始在街頭巷尾和各種形式的媒體平臺中迅速流行。

中華文化具有五千多年的歷史，底蘊豐厚，博大精深。在世界四大文明古國所孕育出的文化體系中，中華文明是唯一延續下來的經典文明，也是世界文化圖冊中最為光輝璀璨的一筆。中國電視公益廣告如果想走出自身的特點，勢必要將中國傳統文化元素與廣告創意相結合，這樣才能發揮本土特色，增強國際競爭力。蘊含著中國傳統文化精髓的“中國元素”將作為中國品牌打開國際大門的一把鑰匙，讓華夏文明在全球廣告傳播的舞臺上大放異彩。

二、中國傳統文化元素在猴年春晚公益廣告中的運用

猴年央視春晚公益廣告秉承高品質、精推敲的一貫風格，通過層層選拔傾情打造出《父親的旅程》《夢想照進故鄉》《門》《行李》等四支公益廣告。它們不僅用一個個動人的故事講述著“中國年、中國夢”的美好主題，還用鏡頭記錄了祖國各地的大好山河，其中對中國傳統文化元素的運用也是恰到好處，起到了畫龍點睛的作用。

（一）中國傳統思想元素在猴年春晚公益廣告中的具體應用

中華傳統文化是我國五千年來積累的文明成果，是中華兒女的集體智慧與道德傳承的結晶。它不僅是我國經濟繁榮發展的內在驅動力，也是民族思想精神的內核所在。但是伴隨著全球經濟一體化和互聯網的廣泛普及，一些拜金主義、利己主義的西方思想悄然流入我國，大量資本主義的價值觀念充斥著新一代年輕人的頭腦，而中華傳統的道德觀念卻被忽視淡忘。因此，作為船頭瞭望者的大眾媒體，有責任和義務弘揚傳統的思想文化，喚醒國人的民族自覺和文化歸屬感。

作為中國電視公益廣告的精品之作，猴年央視春晚公益廣告中無處不滲透著仁、義、禮、智、信、孝、忠等長期被國人所信奉的傳統思想文化。其中，公益廣告《父親的旅程》講述的是一位獨自居住在山中的老父，春節期間走出深山、進城看望兒子的故事。老父一路奔波跋涉卻因為電話號碼的抄寫錯誤而無法與兒子取得聯系，最后在車站工作人員、警務人員、飯店工作人員這些陌生人的幫助下與兒子團聚。陌生人的關切，熱心人的幫忙，幾個鏡頭的切換，將仁愛、友善的人間溫情自然傳遞。而《門》篇中，鄉下的母親給年幼的兒子一顆平日吃不到的核桃，兒子用門邊把核桃夾碎后首先把核桃仁遞給母親嘗鮮。一雙包不住核桃仁的小手，一句稚嫩的“媽媽嘗”，傳遞滿滿的“孝心”。猴年春晚公益廣告將“仁”“孝”元素反復利用，把中國傳統思想深深烙印在國人的腦海中，實現了對社會正能量的傳遞和對傳統價值觀念的呼吁。

（二）中國傳統民俗元素在猴年春晚公益廣告中的具體應用

中國一直以來就有“入國問禁，入鄉隨俗”的民間傳統。民俗作為一種悠久的傳統文化，它與老百姓的日常生活密切相關，并在祖祖輩輩的反復錘煉和不斷傳承中得以延續。中國傳統民俗廣泛地存在于中華民族的飲食文化、服飾文化、傳統節日、婚慶禮儀以及民間藝術等諸多領域。民俗文化的形成有著一個漫長的過程，最終成為一種穩定的文化事項，被集體所遵從，因此民俗文化體現著強烈的民族屬性。

猴年公益廣告《門》篇以一扇扇門為載體，用故事化的敘事方式，將春節串門、婚嫁過門、拜師入門等民俗娓娓道來。五扇門分別取景于上海、四川、廣州、佛山、河北五地，每一扇門自身都彰顯著不同地區的特色風俗與文化，每一扇門的背后，都充溢著其樂融融的年味和暖人心脾的情感。另外，《門》篇中還不止一次出現蛋餃的圖像和文字，利用上海人吃蛋餃的習俗，把一家人團聚起來，中國傳統的飲食習俗在此得到了充分的展現。《門》篇中的海外鏡頭，也出現了舞龍舞獅的傳統節日習俗，讓身在異鄉的學子游人們觀之思鄉情切。

（三）中國傳統圖形元素在猴年春晚公益廣告中的具體應用

郭雅冬、張薇的《廣告設計》一書中認為，圖形元素有別于文字和色彩，一個好的圖形可以代替語言的功能，可以傳達廣告所要表現的內容。圖形元素越是具有意境就越有利于抓住讀者的視線，越能快速地傳遞其試圖表達的信息。中國傳統圖形歷經了五千年來的演化，傳承了一代代人的創意與智慧，彰顯了中華民族獨特的藝術風格，這些圖形能更貼切地表達國人的情感，引起本土受眾的共鳴。例如，代表著中國傳統工藝的刺繡、唐三彩，具有民間風格和地方特色的剪紙、花燈，還有獨具民族特征的圖騰、蠟染等。

猴年央視春晚公益廣告立足中國傳統文化，將中國傳統的圖形元素貫穿于四支公益廣告的始終。廣告創意者利用具有中國特色的傳統圖案，或襯托濃濃的年味，或傳遞思鄉的真情，抑或是表達民族的自豪感和自信心。其中《門》篇中，短短的四分鐘出現了多種具有中國特色的典型圖案，廣告的第一個近鏡頭中出現了代表中國傳統習俗的春聯，把觀眾一下子帶入到過年的喜慶氛圍中。另外，該篇中小女孩手中緊緊握著的糖畫，千家萬戶門前點亮的紅燈籠，具有青灰色調的長長的弄堂等，這些能喚醒回憶并具有典型性的傳統圖案都原汁原味地還原了春節的“年味”和老百姓的幸福感。而《行李篇》中也不乏傳統文化圖案的蹤跡，各式各樣的行包上或多或少都繡著金龍、祥云等傳統文化圖形。看到這些親切的、具有民族特色的圖案圖騰，不禁讓人回想起家鄉的山水和故地的親人。猴年央視春晚公益廣告將中國傳統圖形元素巧妙地帶入到了日常生活中，將古典藝術與現實主題相聯結，將中華傳統文明與“中國夢”的偉大設想完美融合。

（四）中國傳統色彩元素在猴年春晚公益廣告中的具體應用

圖形和文字需要色彩加以裝飾，這樣所表達的內容才會更加直觀化、形象化。在廣告創意中加入色彩，有利于激發受眾情感。通常我們看一則廣告的第一印象，不是先了解廣告所要宣傳的內容，而是先觀察作品的整體色彩構成，然后形成對廣告作品的第一感覺。色彩的自如運用能吸引人們對廣告的注意力，在人們記憶里留下更深的視覺印象，并起到渲染和烘托氛圍的作用。

猴年央視春晚公益廣告在中國傳統色彩的運用上可謂別具匠心，其中《夢想照進故鄉》篇最具代表性。該片的導演與攝像分別是曾榮獲金馬獎最佳新導演的張榮吉和多次參加央視春晚公益廣告拍攝的臺灣攝影師劉世上，影片分別在福建、陜北、云南等地進行實地取景，全篇鏡頭展現出最典型的鄉土風貌。其中，福建的“茶園綠”孕育著對下一代的美好希冀，陜北的“高原黃”泛著樸實無華的真情，云南的“碧空藍”影射著少數民族人民的美好生活，再加上其間不斷點染的中國紅，四大色調將中國的大江南北無形地串聯了起來，形成一幅多姿多彩而又相得益彰的風俗畫卷。

三、結語

中國傳統文化根深葉茂，源遠流長，能夠為廣告創作提供豐厚的汲養，也是我國廣告界面向本土、走向世界的文化根基。但是，我國廣告界將中國元素與公益廣告相結合的歷史較短，對許多中國元素的挖掘和探討都不夠深入，還有一些傳統元素被生搬硬套入廣告之中，沒有達到預想的效果。因此，我國廣告人應注重中國傳統文化元素與廣告主題內容的自然融合，傳統的文化精粹與時代新趨勢的緊密聯結，讓民族特色元素成為公益廣告中的神來之筆。另外，中國元素公益廣告的發展之路應從重大活動向常態傳播轉變，中國元素不僅應在國內外的重大活動中挑起大梁，還應在我國廣告人的常態化創作之中貢獻力量。

參考文獻：

［1］ 劉彥辰.中國傳統文化元素在央視公益廣告中的運用［D］.河南：鄭州大學，2014.

［2］ 初自安.新媒體廣告中民族文化的植入研究［D］.廣西：廣西師范大學，2012.

［3］ 吳武林.從央視電視公益廣告《筷子篇》看中國傳統文化［J］.新聞傳播，2014（10）：282.

中圖分類號：J524.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0305-01

作者簡介：姜周（1990—），女，黑龍江牡丹江人，黑龍江大學新聞傳播學院新聞與傳播碩士生。