電視廣告語言創作淺析

楊俊明

（曲靖電視臺，云南 曲靖 655000）

電視廣告語言創作淺析

楊俊明

（曲靖電視臺，云南 曲靖 655000）

廣告語言在電視精品廣告創作中占據了舉足輕重的地位，研究電視廣告語言藝術，首先要深入探尋符合主題內容的傳播定位和受眾訴求。其次，要在煉字、用詞、刪繁就簡、繪聲繪色，拉近人心距離以及反復修改上下足功夫。

廣告語言；主題內容；創作技巧

筆者所供職的曲靖電視制作中心，是曲靖市新聞出版廣電局下轄的最主要的電視精品創作單位。中心一直高度重視電視精品節目的制作播出，特別是近幾年來，我們始終緊扣市場需求，配合各種社會主題活動，制作播出了大量的形象精品廣告和公益廣告，取得了優異的成績。其中，形象精品類廣告《廣電形象片》榮獲中國廣播電視協會“廣告經濟信息類專題節目”二等獎，《大白兔奶糖》獲“第十七屆中國國際廣告節”中國廣告長城獎（入圍獎），《曲靖人民廣播電臺電視形象片》《遠東水泥》均獲云南省廣播電視獎一等獎；公益類廣告《地球五分鐘》榮獲第20屆中國國際廣告節公益廣告黃河獎（優秀獎），《因地制宜順勢而為》榮獲第十四屆“中國元素”國際創意大賽入圍獎；《廉政公益廣告“拔河篇”》榮獲中紀委“揚正氣，促和諧”全國公益廣告評比一等獎，《團結就是力量》榮獲“全國民族團結公益廣告大賽”銅獎，《堅持 價值》榮獲云南省廣播電視一等獎。

取得以上成績，始終離不開我們對電視廣告語言創作的深入研究。

眾所周知，廣告語言是科學語言和藝術語言的綜合運用。科學語言要求真實、簡潔、準確，具有科學性；藝術語言則是廣告語言的神來之筆，可以靈活運用聯想、夸張、隱喻或象征等手法，并可以使用帶有情感傾向性的語言。在廣告語言中，最能打動受眾的往往是藝術語言，它能突破人的理智防線，最終達到預期的廣告效果。簡而言之，廣告語言要努力實現情理交融，以“情”作為誘導因素，以“理”作為說服因素，理中含情、情中寓理，真正實現情與理的有機統一。

電視廣告語言首先要深入研究符合主題內容的傳播定位和受眾訴求。廣告語言是同受眾進行溝通的最主要形式之一。創作廣告語務必充分把握廣大受眾的情感需求，把握好主題內容的傳播定位，搶占傳播制高點。其次，創作電視廣告語言要注重在以下六點上下功夫：

一是在煉字上下功夫。大凡精品廣告中的廣告語，都必須講究精心錘煉。“夫人之立言，因字而生句，積句而為章，積章而成篇。篇之彪炳，章無疵也；章之明靡，句無玷也；句之清英，字不妄也。”（劉勰《文心雕龍?章句》，中華書局，2012）。中國古文之美，美就美在質樸文雅、凝練傳神上，那些充滿力度、簡明、透徹的古文字，正如一顆顆飽滿瑩潤的珍珠串在一起，最后成為一條美麗絕倫的項鏈。本身要言不煩的廣告語言，就應該像編織珍珠項鏈一樣，要字斟句酌、咬文嚼字，去除瑕疵，在文字上下足功夫。

二是在用詞上下功夫。詞用得好，語言就形象生動，寫景狀物也就能鮮活有趣，讓人如臨其境、如見其人、如聞其聲、如睹其物。在用詞上下功夫，需要豐富詞匯，準確選用。我國漢語有3000多年的歷史，積累了大量相近或相似的詞語，這些詞語的區別往往體現在意義輕重、范圍大小、語體色彩等諸多不同方面。在用詞上下功夫，就要勤查字典、辭海，不斷加強語言修養，反復斟酌推敲，拿捏到位。

三是在刪繁就簡上下功夫。筆者曾在一本拙作中論及文章的繁簡要義：“繁采寡情，味之必厭。文章宜以極簡寓極繁，以極虛寓極實，它貴在義肥而字瘦，棄浮華，存風骨，文約意廣，話簡意到，讓閱者神領心會，手不釋卷。”（楊俊明《性靈的缺失》，云南出版集團，2001）。我國清代劉大櫆也有一個精辟的闡述：“凡文筆老則簡，意真則簡，辭切則簡，理當則簡，味淡則簡，氣蘊則簡，品貴則簡，神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境”（劉大櫆《劉大櫆集》，上海古籍出版社，1990）。一則精品廣告應該涵蓋三個方面：清晰明了、簡練有力、結構緊湊。在廣告史上，廣告語愈簡練愈經典，如“只溶在口，不溶在手”（巧克力），“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石），“自在，則無所不在”（鹿牌威士忌）等，這樣的范例舉不勝舉。

四是在繪聲繪色上下功夫。廣告語的創作要因文而異，需要豐繁的，則不吝使用比喻、比擬、移就、通感、排比、對偶等修辭手段，貼切并且充滿層次感和色彩感的語言能讓廣告栩栩如生。“敲鑼打鼓迎盜賊，冷若冰霜見主人”（報警保險柜），這則廣告很有趣，兩個形象逼真的形容詞都是為宣傳保險柜的安全性能服務的。實踐證明，繪聲繪色的廣告語只要用得恰到好處，就能極大地豐富和提升廣告效果。當然，繪聲繪色的廣告語言歸根結底是為提升主題內容服務的，我們不能單純為追求形式美而過分使用鋪張炫目的廣告語言。

五是在拉近人心距離上下功夫。感人心者，莫過于情。感情是拉近人心距離的良方。出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標，如央視關注阿爾茨海默病（老年癡呆癥）的公益廣告《打包篇》、將愛心傳遞下去之《洗腳篇》、重溫昔日陪伴父母之《時光倒流篇》等溢滿人間溫情的敘述，就直接叩開了人們的心扉，取得了良好的宣傳效應。以情感為訴求重點，尋求廣告創意是當今電視廣告發展的主要趨勢。作為電視廣告人，我們要堅持以情動人，運用真誠的感情拉近人與人之間的距離，以情制勝，通過成功詮釋情感故事來引起人們的共鳴。

六是在修改文章上下功夫。大抵詩文草創之后，仍需不斷修飾潤色，反復求工，方能成佳作。曹雪芹“披閱十載，增刪五次”才完成《紅樓夢》，列夫?托爾斯泰前后經過12次的精心修改方才使得小說《安娜?卡列尼娜》百年流芳，海明威的《老人與海》更是修改了200遍之多。由此可見，古今中外的偉大作品都是經過反復推敲修改，才使作品臻于完善。電視藝術是一門永遠存在缺憾的藝術，套用一句名諺：不論什么行業，滿足感都來自于缺乏遠見。因此，電視廣告人只要能持續處于不易滿足的狀態，相信就能創作出臻于完美的作品。

電視廣告創作容不得粗制濫造，精品電視廣告則更需精益求精。電視廣告人要自覺遠離創作中的“短、平、快”，要沉下心去，以技藝精湛、精雕細琢、追求完美的工匠精神，用近乎苛刻的匠心，努力讓更多的優秀作品脫穎而出。

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0274-01

楊俊明（1973—），男，華東師范大學文學學士，主任記者。