我國傳媒產業鏈延伸模式及發展現狀

吳嘉倩　陳斯潔

（南昌大學　新聞與傳播學院，江西　南昌　330031）

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我國傳媒產業鏈延伸模式及發展現狀

吳嘉倩陳斯潔

（南昌大學新聞與傳播學院，江西南昌330031）

摘要：無論從特點還是從產業市場上看，傳媒產業及其市場與傳統產業及其市場均存在不同之處。消費的重復性、新奇性和冒險性都是傳媒產業獨具的特點。傳媒產業市場運行在其獨有特點影響下，橫向與縱向、垂直與水平和產業集中等特征得以呈現。在本文中，筆者主要探究傳媒經濟學的范式，傳媒產業獨有的經濟學特征、發展機遇、發展障礙、產業鏈模式，以及傳媒產業市場的實踐經驗，勾勒出傳媒經濟領域的基本概貌。

關鍵詞：傳媒產業鏈；延伸模式；發展現狀

一、引言

（一）傳媒經濟學范式

范式是在特定的一種科學活動中必須接受、遵循的“模式”。它包括一個總的世界觀、基本理論、模型、方法、手段、標準等相關的一切研究。

那么，傳媒經濟范式是什么？目前，媒體經濟的理解不統一，可以大致分為以下兩類：

一種觀點認為，媒體經濟學是一種新聞傳播和經濟學的跨學科；另一種觀點認為，傳媒經濟學是一個獨立的應用學科。這里又可以分為兩種思路：一種是媒體經濟學是新聞與傳播學科下屬的應用；另一種是，傳媒經濟學屬于經濟學的應用學科之一。

而筆者認為，在傳媒經濟中，“傳媒”兩字有三層含義：其一，作為“產品”的“傳媒”；其二，作為“企業”的“傳媒”；其三，作為“行業”的“傳媒”。而“產品”、“企業”和“行業”均是經濟問題，因此，傳媒經濟在本質上是一個經濟問題。

（二）傳媒產業的獨特經濟特征

1.媒體產品的實質是非物質性。媒體產品在購買和出售時，用于交換的是媒體產品的含義，而含義是無形的，因此媒體產品在參與商品交換的過程中，不會消耗掉媒體內容。這就使其存在無限使用的可能性。

公共產品的原始生產成本高，但進行再生產時，和它相關的邊際成本幾乎為零，這就使媒體產品的大規模生產成為可能。媒體公司可以通過生產更多的產品來贏得大批觀眾；而大批觀眾，又形成了第二個價值斐然的產品——廣告。眾所周知，廣告是商業電視臺、電臺、報紙或雜志的主要收入來源。

2.媒體產品具有新奇和冒險的經濟學特征。媒體消費產品是一種無形的含義產品，所以一旦含義轉移，消費者一般不要求進行再次交換，尤其是傳播信息的媒體產品，如新聞、天氣預報的主要內容等。一旦這些產品銷售，它將失去其原有的消費。

這反映了媒體產品的“短命”。因此，媒體必須在最短的時間里將產品銷售出去，從而實現經濟價值。

傳媒業的不穩定性和觀眾反映的不可預測性是傳媒業面臨的另一個危機。電視節目質量好，并不意味著觀眾需要付出更多。于媒體公司而言，初期高投入，不一定體現在居民消費價格中，這意味著更高的風險。

二、我國傳媒產業鏈延伸模式分析

（一）生產規模橫向擴大和產品鏈縱向延伸的成本優勢

傳媒業具備兩大成本優勢擴大效應，分別是生產規模橫向擴大和產品縱向延伸。

更多的產品—更多的消費者—更低的成本—更高的利潤，是橫向生產規模的成本優勢所在。基于這種優勢，媒體公司會通過并購，擴大生產和消費者的規模，以獲取高額利潤。

更多種類產品—更低平均成本—更高利潤，是縱向生產規模的成本優勢所在。產品縱向延伸的優勢在于，某一產品知名度的擴大可以刺激其周邊產品的消費。這在媒體業是非常普遍的現象。例如，一個媒體公司制作一部成功的電影，該公司就可以通過同一部電影的DVD或書籍受益。

以上兩種成本優勢，激勵媒體不斷擴大生產規模。傳媒產業一般通過兼并和收購，掌控媒體產品的生產鏈及銷售鏈，從而獲取更強大的市場控制力。

（二）我國傳媒產業鏈縱向延伸模式分析

降低交易成本是我國媒體集團選擇縱向延伸戰略的一個重要原因。在市場交易成本過高的情況下，實行縱向延伸（把很多屬于市場的交易“內化”），可以降低交易成本。具體表現如下：

1.協同經濟。信息共享存在于集團內各公司的生產、管理環節，能夠確保集團在很短時間內，掌握產品的市場信息及發展趨勢，從而增強產品的市場適應能力。這也有利于集團進行內部協調和控制，保證產品的質量。

2.節約市場交易成本。傳媒集團垂直整合后，信息傳遞更加通暢，以避免資源配置的低效率，造成信息不對稱的市場交易，并降低總成本，獲取有關信息市場。

但我國傳媒公司在進行垂直產業鏈延伸時，必須以傳媒產品的內容為主營業務。媒體行業的本質是傳媒產品內容。內容這張王牌，在互聯網最繁榮的時候，被許多媒體公司放棄。當互聯網泡沫破滅時，許多媒體公司的股價隨之下跌。所以，傳媒集團進行縱向延伸，必須要以確保內容質量為發展前提，這是媒體的核心競爭力。

（三）媒體產業鏈混合延伸模式分析

我國媒體公司采取混合延伸策略，主要存在兩方面原因：其一，發展遇到天花板（企業盈利模式單一或過分依賴廣告，導致其發展空間有限），試圖在其他領域培育新的經濟增長點；其二，對于媒體公司來說，這是一個很好的市場機會。同時，媒體公司擁有能夠抓住機會的相關資源、資金和人才。

我國傳媒集團在實施混合延伸戰略方面，有獨特優勢：傳媒業屬于影響力產業，在長期經營中，其自身的品牌形象、公眾影響力得以形成，有利于進軍新產業。另一方面，它擁有廣告媒體，直接節約了市場開發成本。

雖然實施這種模式將帶來巨大戰略利益，但它是一把雙刃劍，具有很高的風險。風險在于它屬于非相關產業延伸，企業或許并不了解新的業務，缺乏相關經驗；另一方面，由于資源的分散使用，企業難以在每個業務領域都形成比較優勢。

統計數據顯示，在我國電子媒介行業中，大多數媒體的多元化經營收入占其總收入的平均比例僅僅為1%，最高15%，最低只有0.1%。原本以供水和環保為核心業務的法國維旺迪環球集團，在2000年左右，通過一系列的合并行為，一躍成為世界第二大傳媒集團，但到2001年就虧損136億歐元，2002上半年又虧損123億歐元。因擔負350億歐債，其瀕臨破產。

不過，在采用混合產業鏈發展模式的國內外傳媒集團中，也有成功案例，如我國的廣州日報集團。再如，美國通用電器公司既是制造業巨頭，又在傳媒業中躋身前列，堪稱成功典范。

傳媒集團能否成功實現混合延伸，關鍵在于傳媒集團是否擁有進入新產業或新領域的剩余經營資本，在于其對進入領域的選擇，在于其對時機的把握。

三、我國媒介融合的阻礙與經驗總結

（一）我國媒體融合過程中的阻礙

媒介融合是獲得規模經濟和范圍經濟的一種方式。那么，在我國媒介融合的過程中，遇到了哪些現實障礙？

1.產業政策的限制。新制度經濟學中的路徑依賴理論認為，人類社會制度或技術變革的演進過程中，均有“慣性”：一旦社會制度或技術變革進入某種路徑，都可能對這種路徑產生依賴，不論路徑“好”或者“壞”。而對這條路徑的依賴，可能沿著良性的方向發展，也可能陷于低效率和惡性循環的狀態。當它處于低效狀態，就需要一定外生變量的幫助，以轉變路徑的依賴方向。

從理論出發，我們發現，計劃經濟條件下的中國傳媒管理系統是為了滿足當時媒體的發展的需要。但是，隨著傳媒業的不斷發展，媒體行業屬性被逐漸強調，對于發展中的傳媒產業來說，之前的管理制度表現出來的更多是不適應性。此外，在媒體融合作用下形成的新興媒體形式，雖然沒有地區利益約束，但在行業和部門利益上競爭依然激烈。

2.技術的不成熟。科技是第一生產力，科技發展能夠推動新需求的產生、生產方式的改進及產業結構的升級。媒體技術創造出新的媒體形式，但傳播技術的限制也會影響媒介的融合進程。

首先，傳播技術的限制會直接影響傳播者的傳播效果，在一定程度上抑制觀眾的消費需求。例如，移動TV的觀看面積過小等缺陷，在一定程度上會抑制受眾和廣告客戶的消費需求。

傳播技術的限制也將影響到傳播內容形態的轉化。如果缺失技術的支持，那么同一個內容資源就無法向其他傳播形態轉化，進而會阻礙規模經濟和范圍經濟的實現。

技術標準問題是媒介的新形態融合中最突出的問題。采用哪種技術標準，涉及各方的利益，但只有技術標準實現統一，才能推動行業的發展。

盡管媒體技術具有很重要的作用，但是我們也應該注意，以提高傳媒企業的競爭力為前提的媒體技術應用才是媒體需要的，并不是所有技術發展都適合媒體的發展。

3.媒體管理的困難。根據交易費用理論，媒體應該考慮節約市場的交易成本，但是，媒體在將市場交易成本“內化”時，額外的管理費用隨之產生。當管理成本與節省的交易成本持平，媒體企業的邊界就不再增長。因此，媒體的融合存在一個最優邊界，如果媒介融合的規模太大，導致管理成本大于交易成本，媒介融合就沒有實際的經濟價值。

如今，我國媒體管理的難度加大，主要體現在以下這幾個方面：

第一，我國的媒介融合集團在行政力量的撮合下形成，因此集團的組織結構只發生了“物理變化”，并沒有發生“化學變化”。這種集團在某種程度上，僅僅是增加了媒介組織的管理成本。

第二，原來的單一媒體卷入了越來越多的產業要素，媒介管理者除了要管理和媒體相關的行業外，還要管理和媒介產業相關性比較弱或無關的產業，這就對他們的知識和能力提出了前所未有的挑戰。

第三，媒介組織的核心競爭力是人才資源。在媒介大融合背景下，人們對媒介人才的媒介素養也有了更高的要求。如果媒體從業人員滿足不了新要求，媒介管理者找尋媒介人才的成本就會增加。

第四，媒體融合可能會導致媒介組織文化的改變。媒介組織的文化可以為組織戰略提供支持，但是，文化信念與戰略的不和諧則會導致高昂的機會成本。［1］

（二）傳媒業在中國市場的經驗實踐

為了降低成本，媒體公司通過橫向并購的方式增強實力。實際上，橫向并購更適用于同一業態的媒體。這里我們以報業為例。目前，我國同一地區的報業集團已經存在了十多年，跨地區報業聯合的現象也已出現。

2006年2月，河青傳媒由北青傳媒股份有限公司與河北青年報社合資成立。據北青傳媒提供的信息，北青傳媒占有60%河青傳媒的股份，河北青年報社擁有其余40%的股份。雖然聯合并不涉及“內容制作”，主要涉及發行、廣告等盈利業務。但在實際操作過程中，從編輯室到主要負責人的任選均由北青報安排。這樣既能有效規避傳媒體制的制約，又能更好地發揮獨立市場主體運作的作用。

《遼沈晚報鐵嶺版》是遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社合作的產物，這是中國第一個獲得正式批準的省級晚報與地方級晚報跨區域合作出版和經營地方版的實例。然而，這類“并購”最大的障礙在于長期計劃經濟發展模式下所形成的條塊分割管理。

毋庸置疑，跨地區跨媒體多業態的傳媒并購阻力更大，而且成功的例子更少。它取決于不同媒體、不同部門之間的協調力度以及國家相關法規政策的出臺。

處于互聯網時代，媒體整合是大勢所趨。雖然不同業態媒體的水平并購，需要更多的耐心和等待，但是同一媒體產業鏈的橫向擴展，可以發展得更快。

例如，上海文廣新聞傳媒集團的旗下全資子公司——第一財經傳媒有限公司，于2003年8月成立，配備了第一財經頻道、第一財經頻率以及《第一財經日報》等，其產業鏈涵蓋了電視、廣播、報紙、雜志和網絡這些領域，稱得上名副其實的“全媒體”。

四、結語

根據我國的情況來看，傳媒業的市場環境不是太自由，在一定程度上，它限制了傳媒產業的經濟發展，但媒體行業具有特殊的經濟學特征也給其發展注入了源源不絕的動力。對于媒體產業來說，參與市場競爭，機遇與挑戰并存。而其參與市場競爭，獲得長足發展最顯著、最主要的途徑就是媒介融合。

我們必須承認，媒介融合是媒體發展的長期戰略，必須仔細考慮，統籌規劃。媒體融合并不限于任何種類的固定模式，而應該根據媒體集團自身的發展情況、所處的現實經濟環境，加以探索、創新。

參考文獻：

［1］ 露西·金-尚克爾曼.透視BBC與CNN：媒介組織管理［M］.彭泰權，譯.清華大學出版社，2004：240.

中圖分類號：G124

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0288-02

作者簡介：吳嘉倩（1996—），女，江西撫州人，南昌大學新聞學專業學生，主要從事新聞理論研究。陳斯潔（1996—），女，江西南昌人，南昌大學新聞學專業學生，主要從事財經新聞研究。