淺析大數據時代下原生廣告的隱憂

任璐蝶

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

淺析大數據時代下原生廣告的隱憂

任璐蝶

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

從2011年弗雷德·威爾遜對原生廣告概念的提出，使得國內外對原生廣告的關注度逐漸上升。在大數據時代背景下，原生廣告以獨特的內容和新穎的形式相結合，利用新媒介吸引眾多消費者，并進行二次傳播。然而，原生廣告卻出現了侵犯用戶隱私、違背新聞倫理等問題。

原生廣告；大數據；隱私

原生廣告相對于傳統的廣告模式，是基于新媒體、大數據時代的新變革。本文正是在這樣一個背景下，對于原生廣告的特點、隱憂進行淺析，并嘗試提出一些看法和建議。

一、原生廣告與植入廣告

很多人認為，原生廣告較之于植入式廣告，只不過是“換湯不換藥”。原生廣告與植入式廣告相同的是，都注重將信息嵌入作品中，并排斥傳統的硬性闖入，以期實現“潤物細無聲”和“去廣告化”的目的。不同的是，在實際操作中，植入式廣告通過語言符號和非語言符號將產品信息嵌入作品或媒介中，并不十分注重創意和用戶體驗。原生廣告則充分考慮和解構消費者的語用習慣及心理需求，通過訴諸情感，呈現出“內容即廣告，廣告即內容”的模糊認知，讓用戶主動喜歡廣告，原生廣告中的視聽覺符號與作品有較高的契合度。

二、大數據時代下的原生廣告特點及隱憂

（一）原生廣告的特點

創意為王。眾所周知，廣告的表現形式越新穎，就越容易吸引受眾的視聽覺注意。傳統廣告通過高頻率的灌輸方式吸引受眾注意，而新媒體的海量廣告信息讓受眾應接不暇，如何在眾多的廣告中脫穎而出是至關重要的。原生廣告形式多樣，可以根據媒介屬性，靈活運用文字、圖片、視頻、段子、文章、音樂等。

用戶體驗至上。人們使用社交媒體的目的主要有娛樂、與朋友互動、了解新聞熱點、關注感興趣的內容、獲取知識和幫助、分享知識等。原生廣告與受眾的這些目的和需求結合起來，恰當地融入編輯內容中，做到有看頭、不擾民，受眾在滿足自身需求的同時消費廣告信息。

定位精準。建立在大數據基礎上的社交媒體，不同于傳統廣告的盲目信息兜售，新媒體是一個科學投放廣告的平臺，借助海量數據的存儲、處理、分析，廣告主可以根據廣告訴求，測算廣告的最佳投放平臺、最佳投入資金量、最佳投放時間段、最佳投放對象等。在此過程中，要深度挖掘不同社交應用的區別，了解用戶對于社交媒體的使用習慣和使用場景，掌握用戶對各主要社交應用的定位和品牌形象的認知情況，分析不同社交應用給用戶帶來的價值及對用戶生活的改變，并找出在社交應用方面用戶未能滿足的領域和需求。

（二）大數據時代原生廣告的隱憂

用戶信息利用“失范”。大數據運用泛濫，用戶個人隱私曝光度越來越高，安全感和信任度遞減，社交媒體的關注度持續降低。原生廣告作為大數據運用的典型范例，想要達到有創意、更精準的傳播效果，其對于大數據的依賴程度遠遠高于其他廣告形式。在此過程中，用戶信息被搜集、整理和可視化處理，甚至進行模型虛擬建構，用戶隱私在后臺一覽無余，甚至在未經授權的情況下濫用，給用戶造成困擾并激發矛盾。如同傳播學中施拉姆提出的“皮下注射論”，處于被動地位、缺乏自我保護和抵抗能力的受眾，原生廣告基于大數據進行有目標性的傳播，對受眾的觀念、情感、認知產生影響，并改變受眾的生活習慣和行為方式，從而產生強烈的傳播效果。

新聞倫理“違背”。新媒體時代，廣告無孔不入，原生廣告利用其隱匿性、高適配性融入各種傳播內容中，甚至模糊了與具有真實性、時效性等特質的新聞報道之間的界限，以“新聞性”之名，行“商業性”之實。很多新聞客戶端中，原生廣告形式和新聞并無很大的區別，縱使有“推廣”字樣，也并不能改變掩飾的初衷。雖然新聞營銷可以在短暫的時間內形成關注，并使用“免責聲明”提醒用戶區分廣告與新聞來助力品牌信息的實時傳播。但是在這個過程中，新聞專業主義還是會受到沖擊，新聞“把關人”的地位逐漸喪失，新聞客觀事實的呈現遭遇瓶頸，受眾評價立場和價值判斷標準開始擺動，原有的“新聞”被貼上“品牌”的標簽。

三、原生廣告未來發展的建議

新媒體時代，大數據被提上議程，如何在保護用戶信息與利用用戶信息之間找到一個利益平衡點。首先，為了精準投放信息、服務消費者，從業人員要謹慎行事，在追求經濟利益的同時也要避免損害消費者利益，充分尊重用戶意見。其次，用戶也要加強主體意識，主動維權，通過公共渠道表達觀點，進行輿論監督。其次，國家監管部門也要履行自己的責任，從法律、監管、技術保障、道德自律等多個角度著手，為公民數據隱私提供充分保障。同時，應圍繞網絡通訊基礎設施、應用系統、實體身份認證等，形成大數據安全技術保障體系和縱深防御體系，完善相關法律法規。

廣告與新聞之所以可以“融合”，是因為兩者具有某些共同屬性，如兩者傳播的內容必須真實，且都是信息傳播的手段和形式，受眾可用自主的媒介接觸行為獲得。不同之處在于，廣告品牌信息可以運用虛擬、夸張的形式去表現，帶有強烈的營銷性和勸服性，與新聞專業主義相違背，原生廣告制作團隊需要對廣告主負責，而新聞采編團隊需要對事實負責。原生廣告雖然可以以“內化”的傳播方式降低其辨識度，并削弱用戶接受的排斥和反感度，但是要避免過強的新聞傾向性和欺騙性，同時，任何新聞和廣告都需要嚴格的把關制度和準入規則。

四、結語

原生廣告作為新媒體背景下以及大數據時代的新興廣告形態。海量的數據奠定了營銷的堅實基礎，但是也伴隨著一系列問題。這就需要我們發現問題并嘗試解決問題，避免用戶隱私保護和侵犯之間的沖突、消解廣告營銷與新聞倫理之間的矛盾、平衡顯性廣告的強硬與隱性廣告的欺騙，從而推動原生廣告進一步發展。

［1］ 喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個——以原生廣告的操作路線為例［J］.新聞與寫作，2014（3）：48-49.

［2］ 秦先普，王叔良.把每一條信息，投給需要的人——原生廣告的“今天與明天”［J］.中國廣告，2016（4）：131-132.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0295-01

任璐蝶，女，河南人，貴州民族大學新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：媒體創意與品牌傳播。