恩施旅游品牌的微博傳播對策研究

戴佩岑 姚 瑤

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

恩施旅游品牌的微博傳播對策研究

戴佩岑 姚 瑤

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

在國家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的大背景下，恩施成為近年來湖北省主要的旅游目的地之一。通過對恩施州旅游品牌微博傳播線上研究，發(fā)現(xiàn)傳播主體的微博開通數(shù)量不足，粉絲數(shù)量差距大，無論是恩施各企業(yè)或者旅游相關(guān)管理部門，都存在微博傳播平臺不完整、資金和人才不夠、缺乏政府引導(dǎo)等問題。因此，本研究認為應(yīng)該從人才、資金微博平臺入手，對恩施旅游的微博傳播進行完善。

恩施；旅游品牌；微博；傳播

一、恩施旅游品牌的微博傳播現(xiàn)狀

智能手機時代，新媒體快速發(fā)展，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取旅游信息，日益便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有傳統(tǒng)媒體傳播方式無可比擬的優(yōu)勢。作為旅游目的地的恩施州在新媒體市場的推廣下，為自身的旅游品牌傳播帶來了挑戰(zhàn)和新的機遇。

微博傳播是旅游宣傳中一種重要的新媒體傳播渠道。微博傳播的便捷性、時效性、話題性、雙向性等特點是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。這既是客戶群體優(yōu)勢也是平臺優(yōu)勢。經(jīng)過線上調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌在微博傳播方面極度缺乏，傳播渠道以傳統(tǒng)媒體為主。存在微博開通數(shù)量少、微博傳播策略單一、新媒體意識匱乏、關(guān)注和投入較低等問題。

二、以政府和企業(yè)微博為主體研究對象解讀現(xiàn)狀和特點

恩施旅游微博傳播的主體大致可統(tǒng)計為政府、企業(yè)和部分公眾。但由于公眾個人微博的傳播相關(guān)性、持續(xù)性并不高，因此主要仍靠企業(yè)和政府微博的傳播。本文主要研究政府和企業(yè)的微博平臺。

（一）微博開通數(shù)量比例小

通過搜索“恩施旅游”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)10個微博認證賬號，包括恩施旅游局和風(fēng)景區(qū)等，在恩施州所轄兩市六縣中，有4個旅游局開通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有5個開通了微博，大部分仍未開通。由此可見，其在微博傳播方面并沒有形成傳播意識。詳情見表1。

表1　

（二）做文化旅游，培育旅游人才

在所有賬號里，“文化”“美食”“民族”“生態(tài)”等都被作為恩施旅游的特色進行宣傳，可見傳播主體旨在打造一個民族文化特色濃烈的旅游文化品牌，同時“導(dǎo)游”一詞頻繁出現(xiàn)，說明恩施重視對導(dǎo)游從業(yè)人員的培養(yǎng)。

（三）微博傳播形式無亮點，粉絲活躍度低

我們在這10個賬號中發(fā)現(xiàn)，大部分微博缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，說明其傳播形式較單一，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量低，需要豐富原創(chuàng)內(nèi)容及傳播形式的多樣化。甚至有微博注冊后并未運用，如恩施土司城官方微博@美麗的恩施土司城。同時，以@恩施大峽谷景區(qū)@恩施土家女兒城為例，這2個賬號是10個微博中粉絲數(shù)最多的賬號。常靠抽獎品活動吸粉，無法保持粉絲活躍度。相較之下，其他微博的活躍度更低，對旅游品牌的形象宣傳十分不利。

三、恩施旅游微博傳播的不足

傳播主體想傳播的信息要通過媒介盡量完整、真實地傳達到客體才算是完成了一次傳播。而對于微博平臺的旅游傳播而言，旅游主體通過微博將旅游相關(guān)信息傳播到旅游客體才能達到旅游傳播的目的。通過對以上10個微博的分析，我們總結(jié)出恩施旅游品牌存在以下問題：

（一）微博開通數(shù)量不足

整個恩施州一共7個旅游局，其中有4個開通了微博，恩施目前正常營業(yè)的3A級和3A級以上的旅游景點共24個，只有5個開通了微博。開通的10個微博中，僅有3個景區(qū)有過自主的活動策劃意識，并成功舉辦。10個微博的傳播影響力也是兩個極端。粉絲數(shù)最高的@恩施土家女兒城粉絲數(shù)45萬，最低的只有幾百位粉絲。

（二）缺乏專業(yè)人才和資金投入

運營新媒體需要專業(yè)的運營人才，通過對10個微博的分析，發(fā)現(xiàn)其活動策劃少、原創(chuàng)微博缺乏、粉絲互動少。目前，仍以傳統(tǒng)的媒體和營銷渠道為主，在新媒體運營方面缺乏資金投入。

（三）政府未充分履行管理職能

通過采訪開通微博的各旅游局管理人員和各旅游主體的相關(guān)負責(zé)人，發(fā)現(xiàn)其存在溝通不足、信息不對稱的問題，政府在微博傳播方面也沒有提及相關(guān)政策。

四、恩施旅游品牌的微博傳播對策

（一）加大資金投入，招聘專業(yè)人才

招聘專業(yè)新媒體運營團隊，加大資金投入，對有意義的微博推廣傳播活動給予支持，改善粉絲關(guān)注度低、互動少，缺乏原創(chuàng)微博內(nèi)容、微博質(zhì)量低等現(xiàn)狀。@恩施土家女兒城的專業(yè)團隊打造出的45萬粉絲量成果就可以驗證專業(yè)的力量。

（二）恩施相關(guān)政府旅游部門需履行引導(dǎo)職能

在商業(yè)力量中，政府除了監(jiān)管職能還承擔(dān)著支撐與橋梁作用，政府應(yīng)該在相關(guān)優(yōu)惠政策方面加大對人才引進的投入，對各旅游部門管理和溝通方面加大力量，呼吁恩施各旅游主體進行微博傳播，形成強大的信息鏈覆蓋。

（三）各微博主體學(xué)習(xí)提升自身品牌傳播力

各微博運營人員要持續(xù)學(xué)習(xí)、借鑒好的微博傳播策略，提升自身的運營能力，提高各自微博內(nèi)容的傳播力，爭取編發(fā)更多的原創(chuàng)微博，加大微博的更新力度，增強與粉絲的互動性，加強微博內(nèi)容的時效性。

［1］ 劉樂格.山東省旅游局官方微博案例研究［D］.廈門大學(xué)，2014：14-16.

［2］ 陸諍嵐，范昕俏，貝宇倩.旅游企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分析［J］.旅游研究，2013（03）：54-57.

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