新媒體語境下的新聞宣傳觀念與新聞宣傳創新

秦 晨

（長慶油田分公司 新聞中心，陜西 西安 710018）

新媒體語境下的新聞宣傳觀念與新聞宣傳創新

秦 晨

（長慶油田分公司 新聞中心，陜西 西安 710018）

隨著新媒體時代的到來，新聞宣傳對象、內容、方法、渠道均發生了一定變化。為了滿足大眾需求，強化宣傳效果，新聞宣傳必須更新宣傳觀念，創新宣傳方式，確保新聞宣傳始終服務大局，增強新聞宣傳的影響力和吸引力。本文對新媒體語境下的新聞宣傳觀念進行分析，并提出新聞宣傳的創新路徑。

新媒體；新聞宣傳；觀念；創新

一、新媒體語境下的新聞宣傳觀念

（一）服務觀

新媒體的出現促使新聞宣傳對象由信息接受者轉變為信息用戶，這些用戶需要通過新聞宣傳開闊視野、提高知識水平。傳統的新聞宣傳多采用圖解式、教條式的宣傳方法，強調對信息接受者的單向信息灌輸，導致新聞宣傳效果欠佳。而在新媒體語境下，新聞宣傳必須針對信息用戶的需求形成服務觀念，在宣傳上剔除無效內容，根據信息用戶的特點，提供更加便捷、個性化、多渠道的信息服務。

（二）辯證觀

新媒體為受眾提供了表達自己意見的平臺，受眾既可以是信息接受者，也可以是信息傳播者，這就導致新媒體環境中容納了多元化的文化形態、價值觀念，使得主流輿論與非主流輿論在新媒體中呈現出并存的狀況，進一步增加了新聞宣傳難度。若傳統媒體仍以“高大上”的正面視角進行新聞宣傳，勢必會引起受眾的審美疲勞，難以吸引受眾的注意力。所以，新聞宣傳要樹立辯證觀念，增加批判性的宣傳內容，既增強新聞宣傳的影響力、滲透力，又幫助受眾從辯證的角度了解宣傳主題，最大限度地提升新聞宣傳效果。

（三）互動觀

隨著智能手機等終端設備的日益普及，為新媒體的新聞宣傳提供了更為廣闊的平臺，受眾可以利用終端設備與宣傳主體進行交流，打破了傳統媒體對媒體格局的主宰。因此，傳統媒體在新聞宣傳中要樹立互動觀念，轉變單向、無反饋的宣傳方式，以平等的身份與受眾進行交流，潛移默化地向受眾宣傳宏觀理論觀點，運用受眾樂于接受的信息傳播方式，使受眾了解宣傳主題，并引導受眾參與到新聞宣傳的互動中，表達自己的意見。

（四）融合觀

新媒體時代下的新聞宣傳不再局限于某一領域，而是拓展到受眾生活的方方面面，兼顧精神、物質與文化宣傳。這就需要新聞宣傳樹立融合觀念，擴大題材選取范圍，切實做到多而不同、大而不空，在宣傳大政方針的同時關注民生，在宣傳物質文化建設的同時豐富精神文化生活，在滿足一般大眾信息需求的同時提供小眾化的信息服務，從而提高新聞宣傳效果。

二、新聞宣傳創新發展路徑

（一）改進新聞宣傳方法

新媒體語境給新聞宣傳帶來了新的變化，所以新聞宣傳必須改進宣傳方法，始終保持宣傳的影響力，增強社會責任感。新聞宣傳要有大局觀，要善于發現并聚焦與民情民生有關的問題，最大限度地貼近百姓的日常生活。同時，應遵循科學合理的原則來確定宣傳主題，并用廣大基層群眾能夠讀懂、聽懂的文字和語言進行宣傳。本著實事求是的態度，對我黨的方針、政策進行宣傳，并在一些普通的社會事件當中，挖掘出有高度、有深度、有廣度的新聞，在有限的存量中尋求增量。此外，在新聞宣傳的過程中，除了要報道一些具有正能量的人和事之外，還要報道當前社會中存在的不足和缺陷，不斷提升宣傳內容的高度，升華宣傳主題，借此來提升宣傳效果。

（二）拓展新聞宣傳渠道

在信息時代到來的今天，新媒體的作用日益凸顯。在這一背景下，傳統媒體及政府宣傳部門對新媒體的重視程度隨之提升。然而，從總體情況上看，新媒體僅是主流媒體的一個附庸，其作用并未獲得充分重視。鑒于此，新聞宣傳應圍繞新媒體開展，以此作為立足點，逐步實現宣傳終端的多樣化，發揮出新媒體在新聞宣傳方面的作用。運用先進的技術，進行多視窗、多渠道、立體化的宣傳，在提高媒體宣傳能力的同時，進一步增強宣傳的價值，推動新聞宣傳機制和體系的創新，這有利于從整體上提升新聞的宣傳效果。

（三）提供個性化新聞宣傳服務

在當前的新形勢下，傳媒形態不斷增多，各種不同的傳媒對其所固有的用戶群體均會產生一定的聚合效應。針對這一情況，新聞宣傳不可以點概面，用單一且籠統的方式進行宣傳，也不能完全地進行復制粘貼，而是要按照不同的傳媒形態，全面系統地分析其固有用戶群體對新聞內容的需求，并對服務功能進行拓展。依據用戶的差異化和個性化特點以及閱讀習慣，對新聞宣傳策略進行創新。利用現代數字媒體的優勢，開展新聞宣傳。同時，精心策劃宣傳主題和內容，并對新聞的投放與傳播進行精細化處理，由此能夠使新聞宣傳在新媒體的作用下，達到宣傳效果最大化的目標。

（四）增強新聞宣傳的互動交流

自改革開放以來，我國的新聞宣傳主要是借助傳統媒體單方面向廣大受眾進行新聞宣傳。在這種宣傳模式下，由于反饋渠道的缺失，使得受眾只能被動地接受信息。新媒體與傳統媒體最大的差別，在于互動性和數字化，通過新媒體能夠自由地發表言論，并對其中的新聞內容進行轉發和分享。在當前的新形勢下，新聞受眾的反饋對于新聞宣傳主體而言越來越重要，想要使宣傳主題得到逐步推進，就必須確保媒體的反饋能力足夠強大。只有在不斷地反饋過程中，才能形成交互性。鑒于此，新聞宣傳主體應當按照受眾的反饋，對新聞宣傳內容及宣傳策略進行優化調整，并對負面的反饋進行疏通和引導。同時，為確保新聞宣傳的有效性，宣傳方與受眾群體之間的互動過程必不可少。反饋能夠在一定程度上增強宣傳效果，從而使宣傳效果最大化。

三、結語

新聞宣傳要認清新媒體時代的特點，樹立服務觀、辯證觀、互動觀、融合觀等全新的新聞宣傳觀念，促使新聞宣傳滿足受眾的需求變化，提高新聞宣傳效果。同時，新聞宣傳還要創新發展路徑，不斷改進宣傳方法、拓寬宣傳渠道、加強宣傳互動、關注宣傳反饋，從而使新聞宣傳更加貼近受眾生活，以受眾樂于接受的形式，實現新聞宣傳預期效果，營造良好的輿論氛圍。

［1］ 武燕.新媒體語境下電視新聞評論欄目的融媒策略研究［D］.西北師范大學，2015.

［2］ 楊瑞芳.新媒體語境下新聞專業主義的消解與重構［J］.河北經貿大學學報（綜合版），2015（3）：54-55.

G206

A

1674-8883（2016）19-0234-01

秦晨（1982—），女，甘肅慶陽人，本科，記者（中級），研究方向：石油行業新聞宣傳方面。