差異化：媒體生存之本

朱漢東

（徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000）

差異化：媒體生存之本

朱漢東

（徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000）

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，并到人民日報社、新華社、中央電視臺調研，習近平在座談會上強調：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。……要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”學習習近平總書記對黨的新聞宣傳工作的新要求、新期待，聯系傳媒發展實際，筆者認為傳統媒體要進一步改革創新，主動順應分眾化、差異化的傳播趨勢，以自己的傳播特點服務群眾，才能增強吸引力和聚合力，鞏固輿論宣傳陣地，提高傳播力、引導力，承擔起時代使命和社會責任。

傳統媒體；傳播環境；差異化本質；競爭策略；百花齊放

一、差異化概念源自商業競爭理論

追尋差異化概念的傳播渠道，其最初源自企業競爭理論，由哈佛商學院邁克爾·波特教授提出。在市場經濟充分發展的時代，單純的低價或規模競爭已經不適應分眾消費的需求，而差異化戰略則要求企業或公司在前期調研的基礎上，在產品性能和服務上要實現差異化，以求在被客戶廣泛重視的方面在產業內獨樹一幟，產品功能比競爭對手更強，質量更優，服務更好。而在差異化戰略實現方式的選擇上，可以在設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡等方面實現自己的獨特性。

競爭的本質是“差異”，差異化戰略又稱差別化戰略或標新立異戰略。實施差異化戰略的目的是培養用戶對品牌的信任度和忠誠度。因此，差異化競爭理論一經運用于企業競爭中，就逐漸滲透到其他社會領域。從戰略層面看差異化的本質，可以用一句話來概括：“同質化”競爭必然導致“輸”途同歸，而“差異化”策略卻往往能先聲奪人、出奇制勝。

差異化排斥同質化。在媒體充分發展和傳播渠道日益多元的當下，同質化傳播正是傳統媒體最大的弊端和發展瓶頸。因此，在差異化經營成為市場經濟普遍策略的新常態下，筆者認為，傳統媒體更應該遵循差異化競爭的策略，在編采戰略制定、欄目（版面）定位、傳播渠道、受眾群體劃定、營銷方式等方面進行細致的調研，充分挖掘媒體自身的傳播特點和優勢，盡自己最大的努力來充分地滿足受眾需求，重新抖擻精神再出發，在給受眾全新的傳播感受的同時，吸引受眾，完成傳播。

二、創新活力不足是傳統媒體最大的問題

進入21世紀前十年以來，唱衰傳統媒體的聲音就一浪高過一浪，經營下滑，發行量、收視收聽率下降，曾經如日中天的都市報裁員、減版，部分平面媒體應聲倒下，為傳統媒體的衰敗做了一個最好的注腳。與業內火熱的討論相比，受眾的反映卻比較冷淡，很明顯的一個現象是，與傳統媒體人迷茫的情緒相比，受眾對媒體的減版、節目質量的下滑冷眼旁觀，并沒有表現出太多的挽留和遺憾，這是為什么？根源還在于式微的媒體之于受眾生活處在一個可有可無的狀態，受眾定位不明確、信息黏性不足，雖然都說服務受眾，但很明顯服務功能并沒有發揮好。更有意思的一個現象是，與同質競爭的媒體不同，社區報、老年報、健康報沒有更多的瑟瑟寒冬的感覺，為什么？因為它們目標明確，找到了自己的差異化。

分析傳統媒體困境的原因，筆者認為主要有以下幾個因素：

首先，媒體發展有自己的市場容量，人為膨脹不符合市場規律。如同產品有市場飽和的問題一樣，媒體特別是城市媒體也應該保持一定的與社會發展、群眾需求相適應的數量和頻次。而在短短二十多年中，媒體的數量卻成爆發性增長，報刊像細胞分裂一樣擴張，廣播電視開辟系列頻率、頻道，產能過剩帶來了巨大的運行成本，不堪重負。

其次，新聞報道同質化嚴重，沒有特色，自然不能長期黏住受眾。同一個三兩句話就能說明的新聞事件，晨報、晚報、廣播、電視挨個過一遍，媒體雖不同，事還是那點事，受眾不勝其煩。與此同時，經營的壓力也讓媒體之間“火并”，你搞汽車節、房展會，我也照葫蘆畫瓢，你一年兩次，我也一年兩次……商家誰也不敢得罪，受眾看著都累。

再次，受眾需求多元，傳統媒體人的工作狀態卻在疲軟。激烈競爭“逼出”的差異化戰略講求的是“人無我有，人有我優”，這就需要不斷地去創新產品、創新營銷渠道、創新服務，保持昂揚向上的創新活力。反觀傳統媒體人的精神狀態卻讓人擔憂，對能不能切實“講好中國故事”抱有懷疑態度。“一切不以結婚為目的的談戀愛都是耍流氓”，把這句話移植到新聞媒體身上，那就是“一切不以新聞價值實現為目的新聞報道都是敷衍塞責”，記者采訪淺嘗輒止，編輯編排粗枝大葉，經營不能為客戶量身定做營銷方案……都有“不景氣”的理由，卻唯獨不考慮媒體的可持續發展和公信力的長久保持。如此惡性循環是對傳統媒體最大的傷害。

三、精準定位實現差異化傳播

在媒體和傳播渠道多樣化的時代，筆者認為傳統媒體首先要破除的觀念就是一張報紙、一檔節目“包打天下”的思維。在傳統媒體的欄目和版面的設置中，“面向所有受眾”是一個人所共知的特性，一檔節目誰都可以看，在信息需求分眾化的時代，人人是受眾，就是人人都不是目標受眾。現在是老齡化社會，可我們的城市媒體有哪一家有專為老年人服務的節目？或者即使有，做得專業嗎？由此舉一反三，與其說是新媒體搶走和擠壓了傳統媒體的“勢力范圍”，倒不如說是傳統媒體占著崗位不作為給了新媒體更多自由發揮的空間。

差異化是手段，以自己的媒體特點實實在在地服務群眾才是目的。那么，如何實現差異化呢？筆者認為可以從以下三個方面思考：

首先是定位和產品的差異化。差異化的前提是有差異化的產品，這對傳統媒體而言，就是要精準定位，通過科學的市場分析，找準節目、欄目努力的方向，進而打造品牌，培養固定受眾群體。產能過剩是傳統媒體盲目擴張的苦果，而去產能的方式之一正是利用自己傳播的專業化優勢與政府部門、行業協會、企業合作，資源共享，優勢互補，在專業化設置欄目、節目上突破，實現產品的差異化。

其次是傳播渠道的差異化。有一點很明顯，隨著近幾年媒體融合步伐的加快，傳統媒體立體傳播的格局基本具備，整合資源，突破單一傳播媒介的局限，向全方位、跨媒體、一體化傳播邁進正當時。這種立體化的傳播格局是一般新媒體所不具備的，也正是傳統媒體差異化傳播的基礎。有此基礎，再加上良好的策劃，受眾的良性互動，“媒體+”的無限空間換來的就是新聞傳播的“春色滿園”。

再次是人才隊伍的差異化。毋庸諱言，傳統媒體雖然不再輝煌，也沒有了獨家壟斷，但公信力還在，人才隊伍還在，這也是體制外新媒體所無法比擬的。如果說差異化的產品是差異化傳播的前提，那么一支無私奉獻、服從大局的隊伍就是差異化的核心，在我們反思為什么傳播效果不佳的時候，我們更應該看到記者的稿件是不是生動，電視畫面是不是得過且過。筆者認為，現在講差異化，應該重抖精神，明確節目、稿件的評價機制在哪里，隊伍的積極性、創新性在哪里。低迷的精神狀態換不來市場，失去的只能是話語權。

新媒體時代，互聯網覆蓋和對傳統媒體的改變已經完成，傳統媒體市場緊縮是必然的，曾經的擴張也正被市場打回原形。這種陣痛正好給了傳統媒體思考和調整的機會，正像電視取代不了廣播，報紙取代不了書籍一樣，無論何種傳播方式，總有自己的“一招鮮”，關鍵是你踏實地去尋找了嗎？連尋找的功夫都不愿意下，一見不能“坐地收錢”，就滿世界吆喝傳統媒體末日來臨。從媒體的社會責任而言，這顯然是在推卸責任。牢記職責使命，講好故事，是主流媒體的生命力所在，差異化傳播是媒體的生存之本。

［1］ 周笑.異質化傳播：新媒體的本質優勢［J］.傳媒，2006（11）：67-68.

［2］ 郭傳廉.新媒體背景下都市報的差異化生存［J］.新聞愛好者（下），2012（6）：43-44.

［3］ 徐愷俐，張云霞，陳矞欣.媒介的差異化傳播［J］.商，2013（2）：141-142.

［4］ 周莉，張嬌.我國電視媒體差異化格局的發展［J］.青年記者，2014（8Z）：9-10.

［5］ 劉子舜.基于差異化傳播策略視角看《一虎一席談》［J］.今傳媒，2014（2）：97-98.

［6］ 習近平的新聞輿論觀［N］.柴逸扉，整理.人民日報（海外版），2016-02-25（5）.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0210-01