新媒體時代電視廣告傳播現狀及對策

王東蘭

（遼寧理工學院＜原渤海大學文理學院＞，遼寧 錦州 121000）

新媒體時代電視廣告傳播現狀及對策

王東蘭

（遼寧理工學院＜原渤海大學文理學院＞，遼寧 錦州 121000）

本文對新媒體時代電視廣告傳播現狀進行分析，并制定行之有效的對策，以更好地推動新媒體時代電視廣告傳播的發展。

新媒體；電視廣告；現狀；對策

一、傳統媒體廣告傳播現狀

通過對《2015年中國廣告市場回顧》分析發現，2015年，我國傳統媒體廣告費呈現全線下滑的現象。其中，報紙廣告跌幅最大，達到了35.4%，其次為雜志廣告，跌幅為19.8%，電視廣告跌幅為4.6%。這主要是因為新媒體時代傳統媒體價值的覆蓋面與權威性受到了挑戰，廣大民眾更喜歡選擇便捷的媒體。此外，傳統媒體廣告傳播的內容具有較高的相似度，而且內容較為單一，創新程度較低，致使大量受眾分流，其也是造成傳統媒體廣告跌幅較大的原因。

二、電視節目廣告傳播現狀

隨著社會經濟的發展，我國電視廣告日漸興盛，各大衛視以其經濟的變動、發展來進行電視廣告傳播，并真實地反映社會的發展狀況。然而，電視廣告傳播的發展不僅受社會經濟的影響，而且還會受到外部競爭及內部行業競爭的影響。新媒體時代的到來，使電視廣告傳播朝著兩極分化的方向發展，各大衛視的電視廣告傳播預算在不斷減少。2015年，電視節目中的廣告投放力度受到了一定程度的壓縮，誘發了一些新型的廣告冠名類型，尤其是銀行冠名初現銀幕。例如，《超級最紅星期五》有交通銀行的冠名、《中國詩詞大會》有中國農業銀行的冠名，還有一些省級衛視的電視節目出現了“零冠名”，如東方衛視的《歡樂喜劇人》（第一季）。雖然廣告投放逐漸呈現出下跌的趨勢，但是一些省級衛視憑借節目創新與廣告融合使廣告投放呈現出增長的勢頭，如湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等。因此，新媒體時代，電視廣告傳播也具有一定的優勢，其可以通過提升電視內容的價值來進一步提高節目的品牌影響力與公信力，從而更好地推動電視廣告傳播的發展。新媒體時代，電視廣告傳播現狀可以歸納為以下幾個方面：

（一）外部競爭下的電視廣告傳播

新媒體時代下的電視廣告傳播必然會涉及外部競爭，競爭不僅可以促進企業的升級、改組，推動企業的可持續發展，而且還能促使企業提高自身的競爭力。例如，電視廣告傳播，各大衛視為了獲得廣告金額，不得不通過各種手段來進行競爭。研究表明，我國的電視廣告傳播外部競爭壓力非常大，而且還在不斷惡化。艾·里斯是美國著名的營銷大師，《廣告的沒落，公關的崛起》就是他的著作，該書一經發表，就在營銷界和學界引起了巨大轟動。艾·里斯的書之所以大受歡迎，主要是因為其對廣告界進行了全新解讀，并且打破了市場營銷存在已久的神話，即一個新的品牌要想被外界熟知就需要花費昂貴的廣告費用。艾·里斯認為，市場營銷得以進行的關鍵一步就是公關，并對電視廣告傳播起到了至關重要的作用。對于廣告商而言，良好的公關就能夠使消費品牌得到消費者的喜歡和認可。從整體上看，電視廣告傳播可以成功地塑造品牌價值。如今，公關已經成為外部競爭必不可少的手段，并逐漸被廣告界所認同。總而言之，新媒體時代下的電視廣告傳播面臨比較嚴峻的外部競爭壓力，廣告商要對其進行慎重的考慮，然后作出正確的選擇。

（二）內部競爭下的電視廣告傳播

由于受到金融危機的影響，各大衛視對電視廣告傳播尤為謹慎和小心?？偟膩碚f，我國電視廣告傳播市場正在朝著兩極分化的方向發展，因為大多數廣告商都希望能將自己的一部分資金投入到一些處于領先地位的市場之中，從而導致普通廣告市場無法得到足夠的重視。新媒體時代下，電視廣告傳播已經發展成為人們日常生活中比較重要的組成部分。人們可以從中獲取自己需要的信息，它還能幫助人們了解和掌握產品的功能、結構、用途及性價比，便于人們作出正確的判斷。同時，電視廣告傳播也是廠家營銷最常用的一種手段，其不僅可以提高產品的銷量，而且還能提高社會對產品的關注度以及企業的經濟效益。但是對于電視媒體而言，電視廣告傳播在一定程度上注重產品品牌的形象及覆蓋率。因為電視節目具有越高的收視率，其相關節目在人們心目中的口碑就會越高，衛視的知名度及美譽度也會得到一定的提升，從而使衛視的廣告數量不斷增加。因此，當一個衛視具有較高的收視率時（如湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等），其就會得到各大企業的青睞，并在該平臺上投放電視廣告。

2014年的研究數據顯示，中央電視臺的廣告金額數量最大，黃金資源廣告招標金額就達到了150多億。而與央視廣告相比，各省市的衛視所能夠接受的廣告招標金額就顯得黯然失色。2015年，隨著新媒體時代的到來，各大衛視與央視仍然存在激烈的競爭關系，如中央電視臺黃金節目《新聞聯播》，在2015年的招標額超過了40億。其次是浙江衛視的《中國好聲音》，在2015年的招標額達到了13億元，湖南衛視的《我是歌手》招標額達到了12億元，東方衛視的《中國夢之聲》招標額達到了4億元。由此可見，新媒體時代下，各大電視廣告傳播的內部競爭十分激烈，從而導致一些實力比較弱的地方電視臺及省級衛視面臨較大的市場競爭壓力。

（三）整體形勢下的電視廣告傳播

社會經濟的發展與電視廣告傳播密切相關，隨著我國宏觀經濟發展速度放緩，市場消費購買力的上升速度也開始變緩，從而給電視廣告傳播市場帶來了一定的影響。同時，電視廣告傳播是市場經濟發展的晴雨表，其可以對市場經濟的變化作出相應的反應。由于市場經濟形勢的變化，越來越多的廣告商在新媒體投放廣告和廣告預算方面變得更加謹慎。2012年的研究報告表明，我國電視廣告傳播的營銷推廣費用在企業總銷售額中所占的比例連續9年呈現下降的趨勢，在2012年達到了最低點僅為8.5%。因此，2012年是我國電視廣告傳播的低谷期，在這一年電視廣告傳播需要面對更多的挑戰。

新媒體時代下，經濟形勢的變化對電視廣告傳播造成的影響非常明顯，眾多的廣告商開始謹慎地選擇廣告的投放方向，他們逐漸傾向于選擇一些受眾量大、價格較低的廣告，從而獲得較大的經濟效益。我國社會經濟的快速發展有效地推動了我國電視廣告傳播的發展，到2015年，我國的電視廣告傳播收入在總收入中的比例逐漸提高，而且所占據的市場份額也在不斷擴大，從而使電視廣告傳播成為大眾生活中廣泛關注的廣告類型。

三、新媒體時代提升電視廣告傳播的有效對策

（一）創立新型的傳播模式

隨著社會經濟和信息技術的發展，我國的電視廣告傳播在不斷地發展、更新，但是為了更好地適應時代發展趨勢，需要對已有的電視廣告傳播模式進行改進和創新，盡可能地創立一種適應時代發展的新型傳播模式。新媒體時代的到來，使我國的電視廣告傳播朝著新的方向發展，而且電視廣告傳播的受眾需求也開始朝著多樣化、碎片化的趨勢發展，這將會給傳統廣告傳播帶來前所未有的挑戰。然而，不管是廣告公司還是廣告商，都應該意識到唯有創立新型的傳播模式，才能更好地順應社會發展趨勢，才能推動我國電視廣告傳播的發展。

新媒體時代下，在創立新型傳播模式的過程中，首先需要變換廣告傳授雙方的關系，因為該過程中比較容易出現變化的是媒體本身。當今時代，媒體傳播形式逐漸朝多樣化的方向發展，所以要適當轉換和調整廣告傳授雙方的關系。21世紀是互聯網高速發展的時代，網絡、電腦、手機、Pad等新媒體技術在我們的日常生活中占有重要地位，其打破了以“傳授者為中心”的電視廣告傳播模式，從而使廣大受眾開始從被動接收信息朝著主動傳播信息的方向轉變，信息的傳播朝著生產、接受、傳播一體化的模式發展。同時，在電視廣告傳播中，廣大受眾擁有一定的選擇權，從而使信息的傳播方式和傳播內容變得更加豐富多彩。新媒體時代，大多數的廣告商為了提高電視廣告傳播的時效性，不得不創新電視廣告的傳播模式，并將創新意識貫穿于電視廣告傳播的各個環節，站在受眾的角度思考問題，真正把受眾的切身利益放在首位，創立新型的傳播模式，提供更讓受眾滿意的廣告服務，從而更好地推動我國電視廣告傳播的健康、可持續發展。

（二）增加媒體之間的合作

在新媒體環境下，要想提高電視廣告傳播的效率，就需要加強與其他新媒體之間的合作與交流。首先，電視廣告傳播媒體要引進新媒體中的先進技術，不斷優化自己的傳播速度、傳播質量和傳播方式等。這樣不僅可以提高電視廣告傳播的質量和效率，而且還能形成全新的傳播內容。在電視廣告傳播的宣傳期間，還可以借助新媒體的傳播方式與傳播渠道來豐富自己的傳播方式，這樣不僅能夠提升電視廣告傳播的影響力，而且還能更好地推動我國廣告行業的發展。

（三）拓展新媒體平臺進一步延伸傳播維度

隨著新媒體時代的到來，我國的新媒介技術得到了快速發展，進一步迎合了我國三網融合的發展政策。傳統電視媒體要想獲得發展，就需要抓住相關的機遇，不斷拓展新媒體傳播平臺，借助自身內容發布的特殊權限和內容制作的天然優勢來推動我國電視網絡化、數字化的建設，從而在新媒體時代占據一席之地。隨著廣告商的營銷需求朝著多元化的方向發展，電視廣告傳播可以通過拓展新媒體平臺，來進一步延伸傳播渠道和傳播維度，為廣告商提供全方位的廣告傳播模式，提高廣告商的經濟效益。

目前，我國一些具備一定實力的電視媒體機構開始加強與新媒體的結合，涌現出了一系列的新型電視終端傳播平臺，如數字電視、網絡電視、移動電視、手機電視、寬頻電視、IPTV等。此外，電視廣告傳播還可以根據自身的特點，打造一個具有自身特色的網絡平臺，網絡受眾可以隨時進入該平臺，獲取自己需要的信息，從而實現電視廣告傳播的價值最大化。在電視廣告傳播的同時，還可以為廣大受眾提供發表意見的社區或平臺，鼓勵受眾為電視廣告傳播的制作和內容提供建議，從而更好地促進電視媒體與受眾的溝通與交流，推動我國電視廣告傳播的發展，延長電視廣告的壽命。

（四）實現廣告經營的多樣化發展

傳統的電視新聞媒體，在廣告經營結構上相對比較單一，一般是按照廣告形式的要求進行廣告傳播的。隨著新媒體時代的到來，傳統的電視廣告傳播經營方式已經無法適應時代的發展需求，其不僅無法達到預期的收益效果，而且在一定程度上還阻礙了我國電視廣告傳播的發展。此時，就需要加強對廣告經營模式的創新，使其朝著多樣化的方向發展。首先，要優化電視廣告傳播的經營模式，盡可能地吸引廣告投資者。尤其是將廣告穿插在電視節目中的方式，可以不斷豐富電視廣告傳播的經營模式。例如，在湖南衛視《爸爸去哪兒》播出期間，以999感冒靈為主體的植入廣告為該企業帶來了較大的經濟效益。

（五）構建良好的電視廣告傳播平臺

媒介屬于電視廣告傳播過程中必不可少的載體，而新媒體時代的電視廣告傳播同樣需要媒介的支撐。在新媒體時代下，電視廣告傳播平臺可以優化廣告傳播的方式和內容，從而達到預期的傳播效果。電視廣告市場的競爭逐漸趨于白熱化，眾多的廣告商需要從長遠的角度來考慮廣告的投放方向，準確把握市場未來的發展方向。因為只有這樣才能更好地了解和掌握廣大受眾的基本需求，并為廣大受眾提供有效的、高質量的廣告資源，從根本上提高電視廣告傳播的效率和質量，為我國廣告業的發展奠定堅實的基礎。

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F713.8

A

1674-8883（2016）20-0267-02

王東蘭（1992—），女，河北張家口人，遼寧理工學院（原渤海大學文理學院）廣播電視學專業本科在讀。