基于“互聯網+”的國產電影營銷傳播策略分析

吳如倩 姜 濱

（江西師范大學，江西 南昌 330022）

基于“互聯網+”的國產電影營銷傳播策略分析

吳如倩 姜 濱

（江西師范大學，江西 南昌 330022）

伴隨著互聯網特別是新型互聯網媒體的崛起，國產電影的營銷傳播格局已經發生了深刻變化。越來越多的國產電影在運用傳統的電影傳播手段的同時，基于“互聯網+”的國產電影營銷傳播策略，發揮出新型媒體的傳播優勢，不但彌補了傳統大眾傳播模式的不足，還能充分調動受眾的觀影熱情及他們參與電影營銷傳播的積極性，形成了良好的傳播效果。

“互聯網+”；國產電影；營銷傳播策略

基于“互聯網+”的國產電影的營銷傳播策略，就是利用信息通信技術，特別是基于新型互聯網技術，將電影傳播的各個環節囊括其中，充分發揮互聯網以及新型互聯網的優勢，從電影的生產、營銷及經營管理等各個方面著手，統一布局；打造電影品牌（明星品牌、電影及導演品牌、電影衍生品牌），形成品牌矩陣；統一規劃，實現跨屏幕、跨媒介、跨文化，電影產品與非電影產品、線上與線下、熒幕內與熒幕外協同共進，形成電影產業的新生態。

一、差位彌合：“互聯網+”與傳統電影營銷傳播優勢互補

2013年8月，財政部、國家新聞出版廣電總局出臺了《關于縣城數字影院建設補貼資金申報和管理工作的通知》（財教［2013］249號），要求進一步加大推進縣級影院建設力度，推動中西部地區和東部地區縣城（含鄉鎮）數字影院建設。［1］

數字影院建設在二三線及以下城市的大力推進，對于國產電影市場既是發展機遇更是挑戰。一方面，針對國產電影的市場營銷模式與推廣體系會作為新數字影院發展的重要規劃；另一方面，二三線及以下城市存在信息滯澀，人力、物力資源匱乏的問題，傳統電影市場營銷策略充滿不確定性。而廉價智能終端的普及，特別是在中小城市的普及，使得基于移動互聯網等新型互聯網技術的新媒體在這些地區的電影營銷傳播中扮演了重要的角色。以“互聯網+”為基礎的新媒體平臺，具有接入便捷、成本低廉、傳播迅速等特點。

二、多維聚合：“互聯網+”開創多維傳播情境聚合的電影營銷傳播格局

互聯網開辟了傳統媒體之外的全新的傳播場域。進入以移動、社交媒體為代表的新型互聯網時代以后，信息傳播的情境隨著移動端的普及而更加細化。在以QQ、微博、微信等社交媒體為代表的“互聯網+”平臺上，通過制造與電影相關的話題，開展話題營銷；利用熱點事件的話題性開展事件營銷；憑借電影過硬的質量和良好的口碑，開展口碑營銷；利用電影明星人物意見領袖的地位以及受眾的社交關系，進行基于受眾社會關系的議程設置，形成一個多層次的傳播循環，進行關系營銷等，與傳統的電影營銷傳播情境多維聚合，放大了營銷傳播的效果。

三、貫通整合：“互聯網+”打通電影傳播營銷的資源和渠道

以眾籌平臺、大數據分析平臺、網絡票務平臺等“互聯網+”平臺為代表，傳統的電影資源平臺正向互聯網平臺遷移和整合。這些平臺打通了電影傳播營銷的資源和渠道，共同承擔了傳播電影信息、構建電影社群、培養電影文化、塑造電影品牌、推動電影衍生品開發和推廣等功能。

以互聯網三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表，互聯網公司大舉向電影產業滲透。百度愛奇藝與華策影視合資成立影視公司，并與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務所聯合發布“百發有戲”電影大眾消費平臺；阿里巴巴以62.44億港幣收購了文化中國傳媒約60%的股份，并將其改名為“阿里巴巴影業集團有限公司”，還開發了全球最大的C2B電影投資融資（網絡眾籌）平臺“娛樂寶”。騰訊在上海電影電視節期間宣布推出“為虎添翼”電影計劃，與華誼聯合發布O2O娛樂社交平臺“星影聯盟”，激活“粉絲經濟”。［2］

利用大數據分析平臺、互聯網及新興互聯網媒體平臺等，一方面，互聯網電影的制作方可以對受眾進行準確的分析和把握，針對性地進行電影創作，實現精準營銷，降低市場風險；另一方面，互聯網和新型互聯網視頻網站的繁榮，為電影產業培養、鍛煉、輸送了大量的電影人才的同時亦可以為優質IP轉化為電影積累大量的受眾群體。

國內的主要網絡票務平臺有院線和影院官網、專業售票網站、電商平臺、視頻及社交網站四類。由于片方、影院、票務平臺、贊助商等其中一方或多方的補貼，其票價相對便宜，網絡購票大有成為主流觀影方式的趨勢。

四、人本親合：“互聯網+”拓展了以受眾為中心的電影營銷傳播形式

基于“互聯網+”的新的傳播形式，特別是社會化媒體傳播，因為其基于人際傳播的特性，保證了受眾作為電影營銷中心地位的實現，激發了受眾參與傳播的熱情，增強了傳播的深度。互聯網及新型互聯網平臺將以人為本的傳播形式用于電影營銷，增加了用戶的傳播黏性，擴大了電影的傳播范圍。

《盜夢空間》《蝙蝠俠：黑暗騎士的崛起》，均借助新媒體的特點結合電影故事情節，為觀眾在電影院之外建造了一個空間，與即將上映的電影產生互動，受眾可以親身體驗，激發了受眾的觀影興趣。［3］

五、結語

“互聯網+”與傳統電影營銷傳播優勢互補，使國產電影營銷傳播進入全面革新的時代：整合貫通了電影營銷的資源和渠道，構筑了以受眾為中心、多維傳播情境聚合的電影營銷傳播格局。一個具有活躍增長力的互聯網電影生態圈正在逐漸形成。未來，“互聯網+”必將成為中國電影產業的巨大助翼，促進中國電影產業完成從資本型到創意型、從數量型到質量型的跨越，實現電影大國到電影強國的發展轉變。

［1］ 劉漢文，陸佳佳.2014年中國電影產業發展分析報告［J］.當代電影，2015（03）：019-020.

［2］ 石佳玉，卜彥芳，文昕. SOLOMO模式在電影營銷中的應用——《以失戀33天》為例［J］.電影評介，2012（09）：122-127.

［3］ 羅琳.新媒體語境下電影宣傳的創意方式［J］.當代傳播，2015（01）：89-90.

J943.1

A

1674-8883（2016）20-0178-01

吳如倩（1991—），女，安徽旌德人，江西師范大學傳播學院2014級新聞學碩士研究生，研究方向：廣播電視及影視動漫。姜濱（1975—），女，遼寧鞍山人，日本大阪藝術大學影視制作碩士，影視藝術博士，江西師范大學傳播學院副教授，主要研究方向：中外影視藝術及日本動漫產業。