里約奧運會報道工作中的差異化競爭——以新浪為例

陳滋昂

（南京政治學院，江蘇 南京 210000）

里約奧運會報道工作中的差異化競爭——以新浪為例

陳滋昂

（南京政治學院，江蘇 南京 210000）

隨著媒介環境的日趨復雜，受眾對信息質量的要求不斷提高，媒體之間的競爭越來越激烈。為了從行業競爭中脫穎而出，媒體紛紛選擇了結合自身優勢且更具個性化特點的差異化競爭。在剛剛結束的里約奧運會中，各媒體也是“各顯神通”以求達到更好的宣傳效果。本文以新浪為例，對其在本屆奧運會中的表現進行分析。

奧運會；差異化；新浪

在2016年里約奧運會期間，選手們在賽場上揮汗如雨，拼搏競爭，賽場外的媒體也是拉開了架勢，為達到更好的報道效果，各媒體選擇從不同的角度、渠道、內容對奧運會進行報道，以這樣一種差異化的競爭方式，爭取在這場“賽場外的較量”中脫穎而出。本文就以新浪為例，結合其在里約奧運會宣傳報道方面的表現，就其報道工作中的差異化競爭進行相關闡述。

一、差異化競爭為何會受到青睞

為了提升市場競爭力，企業必須能夠提供有別于其他競爭者的個性化產品、服務和品牌，真正為消費者帶來好處。這種戰略定位，就是差異化競爭。

在倫敦奧運期間，新浪、騰訊、搜狐、網易等多家媒體同時構建出門戶網站“微博+視頻+移動”的奧運營銷模式。這種模式在為門戶網站帶來收益的同時，也存在同質化競爭的事實，這種同質化的競爭會阻礙媒體的發展，導致競爭者之間出現“互相傷害”的現象。

媒體的迅猛發展，使得信息傳播領域各企業之間的競爭日趨激烈，這種同質化競爭不但不會給媒體發展帶來顯著優勢，也不利于各媒體共同發展，顯然不適應媒體發展趨勢，這就需要各媒體企業認清自身定位，整合旗下已有資源，從自身已有優勢出發，尋找差異化營銷路線，這才是長遠的取勝之道。這種“不對稱”的發展模式，不但可以在競爭中使競爭者之間取長補短，發揮自身優勢，多方位、多角度競爭，更能從不同方面、不同渠道推動整個媒體的進步。

二、里約奧運會期間新浪采取的差異化競爭手段

（一）立足專業平臺，多渠道增強內容

從2000年悉尼奧運會成為中國體育代表團官方唯一互聯網合作伙伴開始，到2012年的倫敦奧運會作為中國奧委會互聯網合作伙伴，新浪體育始終憑借專業、全面、深度的報道，牢牢占據流量排行榜第一的寶座，并和微博攜手創造了諸多流量、互動紀錄，給業內和消費者都留下了深刻的印象。里約奧運會期間，新浪更是延續了以往新聞報道專業深度的優勢，借助旗下手機新浪網、新浪體育APP、新浪新聞APP、微博平臺、PC等全媒體平臺向中國互聯網用戶及時、全面地傳遞奧運信息。尤其是作為全球最具影響力的中文社交媒體平臺的新浪微博，在報道過程中可以刺激受眾產生更多熱點，對報道內容進行二次甚至多次傳播，同時其強大的交互性更使得內容更具深度，滿足了媒體高度發展下受眾日益挑剔的需求，這是其他競爭者很難做到的。

（二）聚集明星號召力，帶來全面吸引力

在這樣一個信息爆炸時代，社會注意力資源已成為一種稀缺資源，明星的號召力和影響力可以有效地吸引社會注意力。新浪深諳這一道理，請羽壇一哥林丹、金牌教練郎平擔任新浪體育的奧運形象大使；與排球運動管理中心、舉重摔跤柔道運動管理中心以及自行車擊劍運動管理中心達成戰略合作共識；成為中國女排、舉重等9支國家隊的獨家互聯網贊助商，準備了這樣陣容強大的明星團隊，有效地吸引社會注意力，以獨家視角，全方位解讀奧運。

微博上更是聚集了73.6%的現役國家隊運動員，200多位一線體育明星，1000多位國外運動員，在里約奧運會期間，身臨現場的他們，第一時間、第一視角發出的一條微博，無疑是為網友帶來的最新鮮、最及時的報道。

（三）個性賽程定制化，為受眾量身打造文化產品

新浪根據受眾的瀏覽記錄等大數據統計，全平臺第一時間推送受眾最關心的最新賽果、重大事件、金牌榜等，并打造了五大特色內容，進一步滿足用戶對奧運資訊、參與互動的需求，如《冠軍薈》《最強競技賽》，也有更豐富的娛樂、人文、情感元素的《奇葩事》《奧運大主播》，還有幫你全方位深度認識冠軍本人的《冠軍訪談》。

雖然本屆奧運會中，央視“獨攬版權”的格局被打破，騰訊和阿里獲得了首次的互聯網播映權，新浪并不在其列，但新浪體育并未選擇將賽事內容本身作為報道重點，而是聚焦更多背后精彩，這不但充分利用了其豐富的用戶資源這一已有優勢，也更符合受眾的口味。

三、微博的運用及優勢分析

與建立在真實社交關系上的很多社交媒體不同，微博打破了傳統社交網絡中圍繞“熟人圈子”構建好友關系的局面，相對于傳統的閉合的環式傳播，微博這種不閉合的鏈式傳播無疑在傳播速度和范圍上有明顯優勢，微博用戶之間通過關注、互粉等形式，在信息傳播過程中不斷建立起新聯系，因而微博推廣初期就依靠其即時性、自主性、互動性的傳播特點迅速推廣開來。新浪是國內最早進軍微博業務的互聯網門戶企業，據統計僅截至2012年，新浪微博注冊人數已達5億。作為中國最大的社交媒體，微博一直是用戶關注、討論熱點事件的重要平臺。近來短視頻、直播等產品的不斷完善，使微博發揮著連接新聞當事人、媒體、用戶的紐帶作用，同時也憑借全媒體平臺的優勢為用戶提供了更好的體驗和參與感。

在奧運報道中對這樣一個龐大的平臺加以利用，其效果必定不容小覷。2016年8月26日，新浪微博發布奧運大數據，里約奧運會期間，微博上奧運視頻的播放量達到104億。運動員在微博上進行了30多場直播，觀看人次達到2.2億。女排奪冠當天，微博日活躍用戶達到1.43億，創下峰值。

總之，本屆奧運會期間從產品內部的活動展示和宣傳、活動專題頁的設置這些基礎工作，到活動期間事件的傳播、話題的制造、推送節奏這些活動預熱，再到后來最終產品產出，新浪微博可謂做足了功課，當然也收獲了豐厚的回報。

隨著媒體的不斷發展，媒介環境的日益復雜，同質化的競爭必將不利于媒體的長遠發展，而像本屆奧運會中新浪選擇的這種揚長避短的差異化競爭方式，必為大勢所趨。

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1674-8883（2016）20-0112-01