大數據時代輿論引導策略研究

陶 沙

（南京大學 新聞傳播學院，江蘇 南京 210005）

大數據時代輿論引導策略研究

陶 沙

（南京大學 新聞傳播學院，江蘇 南京 210005）

隨著數據新聞在國內外媒體報道中風生水起，媒介生態格局發生深刻變化，大數據產業與媒介產業融合發展加速。個性化定制推送新聞逐漸興盛起來，“數據”更多地扮演“把關人”角色。而大數據難以規避虛假信息，可能造成受眾的認知偏差與缺失。因此，怎樣正確地運用數據以及用好數據是媒體發展的關鍵。

大數據時代；輿論引導

大數據時代，數據新聞成為媒體引導輿論的一個重要報道品種，這既是機遇也是挑戰。在全面深化改革時期，社會意識形態已逐步向多元化、多樣化發展，在突發事件和社會熱點的引導上任務艱巨。意識形態領域滲透與反滲透的斗爭尖銳復雜，應高度警惕西方媒體利用數據新聞與我國媒體爭奪輿論引導權的趨勢。

一、大數據時代輿論引導的特點與規律

隨著計算機技術的快速發展和互聯網技術的迭代更新，微博、微信、視頻直播等眾多新媒體得以跨越式發展，輿論工作的主戰場和重要陣地已逐漸向新媒體轉移。

（一）媒介生態格局發生深刻變化，精英話語權分散化、去中心化

目前，社會已經進入所謂的“大眾麥克風時代”，人人都是記者，輿論引導已經不只是大眾傳媒和專業記者的專屬工作，新媒體已然成為新的自下而上的新聞工具。同時，傳媒企業化、網絡化、產業化發展加速了輿論引導權的轉移，過去那種主要由政府控制輿論的局面難以為繼，也加大了傳統媒體進行輿論引導的難度。

（二）個性化定制推送新聞興盛，“數據”更多地扮演“把關人”角色

在大數據時代，一方面，相關事實發生得越頻繁就越有新聞價值，也就是關注的人越多，信息的價值就越高；另一方面，基于大數據技術的這一特性，受眾的個性化需求被凸現出來，受眾在各個平臺發言和活躍的數據被整理出來，并進行有效的挖掘和分析，漸漸地新聞媒體在大數據分析的基礎上為一部分受眾打造出個性化、專屬式的新聞報道。從某種意義上來看，傳統新聞傳播中對新聞信息“重要性”做出裁定的“把關人”角色讓位給了“數據”，這可能會導致大量被傳統新聞價值觀界定為“無價值”的信息廣泛傳播。

二、西方國家利用數據新聞與我國媒體爭奪輿論引導權

（一）美西方發達國家搶占大數據戰略“高地”

近年來，西方發達國家已逐步圍繞大數據建設出臺了一系列戰略舉措，通過提升大數據獲取及分析的能力，搶占網絡高地并進一步鞏固其霸權地位。2012年3月，美國宣布投資2億元，啟動“大數據研究發展計劃”，英國政府從2014年開始計劃5年內投資1000萬英鎊建立世界上首個“開放數據研究所”。美西方國家發展大數據技術的真實目的逐漸浮出水面，將給中國輿論引導帶來嚴峻挑戰。

（二）突發事件中大數據對輿論引導產生重要影響

網絡時代，特別是在突發事件中，大數據時代已然放大了受眾的非理性，使得部分集體性行為變得更加容易。部分意見領袖和利益集團對關鍵事件和問題的觀點直接影響到許多網民的意見，導致網民對事實真相的理解產生巨大偏差。而數據新聞在依據相關性抓取網絡數據時，這些片面甚至是偏激的觀點反而被包裝成了“主流民意”或所謂的“真實輿情”。因此，必須時刻警惕部分西方媒體在某些事件及某些突出觀點上“貼標簽”，并以此來影響和制造對自己有利的輿論。

三、我國輿論引導工作中存在的薄弱環節和不足

（一）官方媒體發展較慢，無法與商業網站抗衡，議題設置效果不明顯

現階段，以微博、微信等各類客戶端為代表的網絡平臺構成了網絡信息輿論的主要來源，國內主流的社交平臺和應用等數據都集中在商業網站公司手中，并且在部分領域形成了壟斷態勢。然而，大部分主流媒體卻在新媒體人力、技術及資金方面都缺乏優勢。并且在技術上，官方媒體發布的新聞內容在很大程度上受到這些商業互聯網平臺的制約。例如，發布新聞的時間、發布的內容、發布的數量等，這使得官方媒體作為“把關人”的功能被極大地削弱，因此主流媒體沒有辦法有效便捷地引領輿論導向。

（二）數據新聞理念存在偏差，技術投入不足，數據處理能力落后

優秀的數字化新聞報道可以將枯燥的新聞事實和數據變為生動的內容及扣人心弦的故事，在融入了作者個人的情感之后反而表現出異于傳統報道無法體現的內涵。而國內大數據分析類型的新聞大多走向“內容為王”或“技術為王”的兩個極端。在數據新聞“內容為王”的理念中，記者、編輯以自我為中心，認為只要有好的內容不用太多的包裝，忽視了受眾和市場的需要；“技術為王”則是將數據處理、可視化應用等技術放在首位，導致作品缺乏深刻內容失去思想光芒。這其中有數據新聞理念出現偏差的問題，也有對技術、資金、人員等方面投入不足的因素。

四、利用大數據加強輿論引導的對策建議

（一）加快推進國家大數據戰略，支持和規范產業發展，注重培養該領域人才

我國是發展中國家，與大部分西方發達國家相比大數據的應用與開發仍處于初級階段。但是近年來，我國已逐漸意識到占領新媒體及大數據陣地的非凡意義。因此，在接下來很長一段時間內中國將發揮人才和經濟優勢，為大數據的發展提供豐富的國家資源，這將成為我國大數據發展的難得機遇。新聞工作者應不斷提高自身的媒介素養，培養大數據思維與數據分析處理能力。同時，加大力度培養和引進大數據技術人才，營造良好的工作環境以及發展前景留住人才，從而增強我國相應的研發實力。

（二）建立健全輿論引導體制機制，建立輿情預警和快速反應機制

對于傳統的官方媒體來說，實現有效的輿論引導需密切關注輿情、監測輿情。不僅如此，還需根據輿情的動向及受眾的反饋，及時調整引導的方式。基于社交網站、微博、微信，受眾不再是被動的信息接收者，其成了信息傳播者甚至是發布者，參與信息的生產、傳播與擴散。因此，傳統傳媒進行輿論引導時，大數據是不可或缺的，應積極采用新技術，善于分析和利用數據，掌握輿論引導規律，把握輿情傳播的重點，促使輿論引導工作更為順利地開展，并不斷加以改進、完善。

［1］ 楊光.網絡空間大數據時代國家博弈的新領域［J］.算機與網絡，2014（3）：4-6.

［2］ 方興東，張靜，張笑容，潘斐斐.基于網絡輿論場的微信與微博傳播力評價對比研究［J］.新聞界，2014（5）：15-16.

［3］ 胡潤斌.議程設置“大變局”——傳統媒體與新媒體“雙議程設置”博弈及其應對［J］.青年記者，2012（12）：20-21.

G210.7

A

1674-8883（2016）20-0108-01

陶沙，南京大學新聞傳播學院研修班學員。