清東陵景區(qū)公關(guān)傳播策略研究

榮全喜

（河北大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，河北　保定　071000）

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清東陵景區(qū)公關(guān)傳播策略研究

榮全喜

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071000）

摘 要：旅游景區(qū)公關(guān)策略被視為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容和環(huán)節(jié)，旅游景區(qū)如果想獲得持續(xù)、長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須把景區(qū)的公關(guān)傳播部分放在顯著的位置，但由于清東陵景區(qū)的公關(guān)活動(dòng)在實(shí)施過(guò)程中存在著種種影響因素，東陵景區(qū)的公關(guān)活動(dòng)少且效果不明顯，這在很大程度上制約了景區(qū)的發(fā)展。本文從清東陵景區(qū)角度出發(fā)，考察旅游公關(guān)策略，分析其在清東陵景區(qū)旅游發(fā)展中的作用及其如何進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，為清東陵旅游發(fā)展提出一種新的思路。

關(guān)鍵詞：清東陵景區(qū)；公關(guān)策略；發(fā)展；傳播

一、旅游景區(qū)公關(guān)傳播的概念及重要作用

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)，公關(guān)傳播主要是憑借大眾傳播媒介（特別是新聞傳播媒介）所進(jìn)行的一種社會(huì)活動(dòng)，其中的基本要素主要有：公共關(guān)系傳播者（組織）、傳播、目標(biāo)公眾。

旅游景區(qū)公關(guān)傳播的作用一方面是通過(guò)公關(guān)傳播樹(shù)立景區(qū)品牌形象。另一方面是通過(guò)公關(guān)傳播維系景區(qū)內(nèi)外關(guān)系。旅游服務(wù)業(yè)組織的公關(guān)傳播作用主要有三個(gè)方面：一是保持一種積極的公眾形象。這是景區(qū)公關(guān)最重要的作用。二是處理負(fù)面宣傳。負(fù)面事件對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)極具破壞性，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是沉重打擊，消費(fèi)者很容易受這種負(fù)能量的影響。三是提高其他促銷(xiāo)組合元素的效力。旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是在特定環(huán)境中選擇最有效的促銷(xiāo)方法，盡量獲取顧客的注意并最終使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品和服務(wù)，促銷(xiāo)是為顧客提供信息，促銷(xiāo)以告知或說(shuō)服的方式來(lái)進(jìn)行，并體現(xiàn)在旅游服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中。

二、清東陵景區(qū)公共關(guān)系現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)公共關(guān)系主要包括以下幾個(gè)方面：自身形象的樹(shù)立；危機(jī)處理能力；維護(hù)與客戶關(guān)系的能力。

沒(méi)有新奇點(diǎn)，媒體找不到報(bào)道點(diǎn)。明清皇家陵寢的體系是相同的，單體建筑和整體風(fēng)格幾乎沒(méi)多大差別。清東陵景區(qū)呈現(xiàn)給人們的總體印象和清西陵、明十三陵等明清陵墓群區(qū)別不出來(lái)，媒體選擇報(bào)道內(nèi)容時(shí)肯定要選擇具備新聞價(jià)值的事件或事物，如果媒體在清東陵景區(qū)找不到報(bào)道點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，無(wú)法吸引媒體的注意力，自然也就很少有媒體對(duì)清東陵景區(qū)進(jìn)行報(bào)道，從而在傳播方面便有很大的欠缺。

景區(qū)管理工作不到位，影響景區(qū)正面形象。游客在清東陵景區(qū)旅游，如果沒(méi)有人帶領(lǐng)或不提前在網(wǎng)上查好旅游線路，基本上很難找到正確高效的游覽路線。每個(gè)景點(diǎn)的說(shuō)明牌非常簡(jiǎn)單，英文翻譯更是一塌糊涂，好多句子經(jīng)常出現(xiàn)語(yǔ)法錯(cuò)誤。清東陵景區(qū)為宣傳景區(qū)自身、擴(kuò)大交流，還專門(mén)開(kāi)辟了官方網(wǎng)站。但是，官方網(wǎng)站上的信息仍然不夠全面、清晰，對(duì)隆恩門(mén)以外的廣大區(qū)域、清東陵景區(qū)實(shí)行開(kāi)放管理，這就為那些野導(dǎo)、黑導(dǎo)留下了寬松的活動(dòng)環(huán)境。

資金不足，公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展困難。現(xiàn)在清東陵景區(qū)旅游收入不佳，文物保護(hù)和開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)更是捉襟見(jiàn)肘。清東陵管理委員會(huì)副主任王兆華表示：“當(dāng)務(wù)之急是‘保命’，得把這些東西保存下來(lái)，所以顧不上別的。2010年開(kāi)過(guò)一次座談會(huì)，很多地方的文物景區(qū)都有人參加，當(dāng)時(shí)有人也說(shuō)，怎么提高展示水平、怎么提高接待能力，我說(shuō)你們都是從中心城市來(lái)的，啥時(shí)候你們?nèi)ノ夷强纯矗覀兡蔷l(wèi)得靠人和狗，房子用棍支著呢，我們哪還有精力想別的，保命都保不起。”資金匱乏自然就會(huì)導(dǎo)致投入到維持公共關(guān)系方面的資金少之又少。

三、清東陵景區(qū)公關(guān)傳播策略

旅游景區(qū)搞公關(guān)絕不是一錘子買(mǎi)賣(mài)或單純的一次活動(dòng)，而是使該景區(qū)與游客建立良好的公共關(guān)系，運(yùn)用多種具體不同的形式與游客進(jìn)行不斷的協(xié)調(diào)與溝通。

（一）巧用專題活動(dòng)策略，打造景區(qū)新想象

塑造景區(qū)形象和宣傳景區(qū)價(jià)值觀往往是景區(qū)進(jìn)行公關(guān)傳播活動(dòng)的目的，在這個(gè)過(guò)程中清東陵景區(qū)可以交替或組合運(yùn)用以下幾種方式。

借助媒介事件。在景區(qū)公關(guān)傳播過(guò)程中，借助事件是目前比較流行的一種手段。贊助商與媒介事件之間的密切程度決定了效果的好壞。此外，如果想要利用事件來(lái)獲得持續(xù)、長(zhǎng)久的效果，那么就需要充分考慮到該事件參與各方的利益。

特色節(jié)慶活動(dòng)：舉辦特色節(jié)慶活動(dòng)不僅能促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展還能促進(jìn)其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特色節(jié)慶活動(dòng)的作用：首先，擴(kuò)展景區(qū)知名度。其次，強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象。但是舉辦節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)候也要注意要貼近景區(qū)實(shí)際，最大限度地體現(xiàn)出景區(qū)的文化內(nèi)涵和風(fēng)土人情，這樣才能算是提升景區(qū)內(nèi)涵的優(yōu)選措施。

當(dāng)然，利用節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)傳播也可能會(huì)有反作用，一旦活動(dòng)中出現(xiàn)了任何失誤或漏洞，這都可能會(huì)被關(guān)注并無(wú)限放大。

（二）借助新媒體，打造智慧景區(qū)

要本著向游客提供“靈巧”豐富的人性服務(wù)，建立“靈便”科學(xué)的立體管理體系的原則，借助新媒體來(lái)打造智慧景區(qū)。景區(qū)的解譯系統(tǒng)要完善起來(lái)，尤其是其在移動(dòng)終端的運(yùn)用，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年上半年發(fā)布的公告，截止到2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。清東陵景區(qū)務(wù)必要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)。還要加大對(duì)景區(qū)內(nèi)野導(dǎo)、飯店、各類(lèi)商業(yè)攤點(diǎn)、出租車(chē)的管理。堅(jiān)決杜絕野導(dǎo)攔車(chē)、宰客欺客、缺斤短兩、以次充好等侵害旅游者權(quán)益和利益的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）政府給予充分的自由

從政府角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加大對(duì)清東陵景區(qū)的政策支持，這其中包括兩方面的支持，一方面是給予清東陵景區(qū)較大的自由度，進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，把本該屬于市場(chǎng)管的交給市場(chǎng)去管，同時(shí)對(duì)必要的行政審批事項(xiàng)加強(qiáng)規(guī)范管理、提高效率。另一方面，中央政府和當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加強(qiáng)在清東陵景區(qū)的修繕?lè)矫娴馁Y金支持。目前對(duì)于古建筑的修繕是清東陵景區(qū)最大的負(fù)擔(dān)，只有緩解了這方面的負(fù)擔(dān)，景區(qū)才有多余的精力與資金投入到公共關(guān)系的維護(hù)和其他方面。

參考文獻(xiàn)：

［1］童玲.旅游景區(qū)公關(guān)傳播策略研究［D］.華中科技大學(xué)，2006.

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0228-01

作者簡(jiǎn)介：榮全喜（1993—），男，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀。