格局突破：新媒體對傳播形態的重新定義

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

格局突破：新媒體對傳播形態的重新定義

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

技術革命推動信息革命。隨著信息技術的不斷普及，民眾可選擇的信息媒介日趨多樣化。“新媒體時代”的到來使傳統大眾輿論生態發生巨大變化，新媒體逐漸成為突發新聞的“急先鋒”、社會問題的“放大鏡”、輿論導向的“擴音器”。在新媒體媒介地位不斷提升的大背景下，如何正確全面地認識其傳播特點，對于把握新形勢下輿論引導主動權具有重要意義。

新媒體；受眾研究；輿論傳播

一、“江山易主”：新媒體逐漸取代傳統媒體的主流媒介地位

近年來，以網站、APP軟件和各種移動終端為代表的新媒體占據著越來越大的市場份額，擁有極為廣泛的受眾覆蓋面。相比之下，廣播、電視和紙質報刊等傳統媒體的用戶使用比例明顯下降，說明受眾的信息獲取渠道正逐漸向新媒體平臺集聚。

（一）互聯網豐富了信息傳播的手段和渠道

截至2015年12月，我國互聯網普及率達到50.3%，比全球平均水平高3.9個百分點，超過亞洲平均水平10.1個百分點，網民規模達6.9億。［1］此外，移動互聯網較之過去發展相對成熟，小巧精致的移動終端很好地滿足了現代讀者即時閱讀的需求，吸引了大量的受眾群體。網絡的普及使信息傳播更加順暢，為民眾表達意見提供了高效便捷的通道，為公民更好地行使知情權、參與權與監督權提供了平臺，客觀上縮小了存在已久的“知溝（Knowledge gap）”，成為實際意義上的輿論集散地、民意直通車。

（二）手機成為當代人不可或缺的“至親密友”

據說，現代人在條件允許下每隔半分鐘就會習慣性地看一眼手機，離開手機10米遠就會莫名的缺乏安全感。這種說法或許有些夸張，但不可否認的是，作為與人最“親密”的傳播工具，手機已被很多使用者內化為自身的一部分，即所謂“人機一體”，再次印證了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的著名觀點。

手機取得主流媒介地位主要基于兩點：一是手機的使用打破了信息傳播的時空限制；二是手機的媒介兼容性和多功能性，讓用戶在不知不覺中加深了對其依賴的程度。

（三）公眾號搭建信息獲取和輿論參與的高效平臺

根據騰訊數據，截至2016年4月，微信公眾號數量已突破1000萬，每月活躍用戶已達5.49億。［2］公眾號的擴張直接帶來信息“井噴”，通過這個平臺，資訊傳遞更加迅速便捷，人與人之間的交流互動更加頻繁，原有的信息單向被動接收模式被打破，用戶逐漸養成依賴社交媒體獲取信息和表達訴求的習慣。在即時的內容更新與信息反饋中，人們對公共事件與熱點話題的關注度不斷提高，主動參與時事討論的熱情持續升溫。

（四）受眾選擇新媒體平臺的內在動因

“在我國大力推動網絡和信息化事業發展的頂層設計情況下，新媒體連接多行業多領域發展，成為中國社會轉型新階段的關鍵因素。”［3］我們不禁要問，哪些因素推動了中國新媒體市場的高速發展與持續繁榮？或許，這個問題應從個體用戶選擇新興媒介的內在動因中尋找答案。

其一，在新媒體平臺，信息獲取由過去被動的單向接收變為主動選擇，參與形式和過程更加自主化、個性化，這與當前受眾的時代特征高度契合。其二，新媒體技術的成熟滿足了公眾隨時隨地表達、分享、互動及娛樂的需要（如朋友圈）。其三，新媒體傳播終端的簡易便捷，適應現代人生活節奏快、空閑時間碎片化的實際情況，相比傳統媒體，新媒體數據海量化，傳播速度快，主體參與度高，能保證人們在最短的時間迅速獲取最想了解的信息。

二、新媒體改變原有的媒介傳播特性

（一）由科技推動的傳播革命

每一次傳播方式的革新都離不開新技術的推動，新媒體亦是如此。新媒體并非一夜“橫空出世”，它的誕生、形成與發展伴隨著科技的進步與技術的創新。與四大傳統媒體不同，新媒體的出現是基于數字信息技術的飛速發展，確立主流媒介地位所用時間極短。它的產生并不是幾位傳播學專家關起門來研究出來的理論，而是社會信息媒介載體不斷發展變化和受眾自發選擇的綜合結果。

（二）傳播即時性與信息交互性

如果過去信息更新速度按天計、小時計、分鐘計，那么今天的新媒體時代則真正以秒為單位刷新信息了，甚至發展為隨時隨地的在線“現場直播”，這種實時全息的信息傳送模式是以往媒體無法想象的。

除此之外，新媒體的即時性與交互性使其具備全天候和全覆蓋的媒介特征，促使受眾的自主性和參與度再上一個臺階。每個單一個體既是信息接收者，也是信息傳送者，人人都能發出自己的聲音，“自媒體”時代由此開啟。

（三）載體多樣化與界限模糊化

上文中提到，網站、手機APP、公眾客戶端等新媒體蓬勃發展，媒介載體由過去的“一枝獨秀”變為現在的“百花齊放”。沒有一種傳播載體能夠作為新媒體的“全權代表”。

與此同時，幾大主流傳統媒介（如報刊、電視），并未因新媒體的興起而消亡，反而在市場的自由選擇中實現了自身發展，最終呈現出一種新舊媒體相互交融的趨勢，顯示出新媒體的包容性與多媒體性。

三、結語

正如暨南大學新聞與傳播學院范以錦院士所講：媒體形式不斷發展，使媒體在內容、渠道、功能層面不斷變化與融合，社會傳播體系正在發生深刻變化，新媒體浪潮不可阻擋。

新媒體為大眾提供了一個輿論生成與傳播交流的平臺，平民文化逐漸走上歷史舞臺。在新媒體逐漸成為主流的過程中，我們必須以高度的責任感時刻關注其發展動態，探究其發展規律，積極創新、銳意進取，在新的傳播環境下掌握輿論引導的主動權。

［1］ 2016年中國網絡新媒體用戶研究報告［R］. 艾瑞咨詢，2016-06-22.

［2］ 劉亞運. 2016再做微信公眾號，有哪5個難題？又該怎么解決？［DB/OL］. http://www.chinaz.com/web/2016/0726/557088. shtml， 2016-07-26.

［3］ 《中國新媒體發展報告》 2016版在京發布［DB/OL］. 人民網-傳媒頻道，http://media.people.com.cn/n1/2016/0622/c192370-28470101.html ，2016-06-22.

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1674-8883（2016）21-0101-01