基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

李　娜

（北京電視臺 新聞節目中心編輯部，北京 100000）

基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

李娜

（北京電視臺 新聞節目中心編輯部，北京 100000）

伴隨著社會生產力的不斷提升，傳播技術取得了一定的成就，網絡技術與數字技術的出現，致使大眾傳播逐步向網絡化、數字化以及個性化發展。傳統的媒體面臨著巨大的壓力與挑戰。廣播、互聯網、電視等眾多傳播形態的媒介紛紛進行融合，突破了介質的壁壘。傳統的媒體在重獲生機的同時，也承受著壓力。文章針對媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略進行全面的探究，并加以簡單論述。

媒介融合視域；電視媒體；整合營銷策略

隨著流媒體傳輸技術與視頻壓縮技術的不斷發展，傳統的電視節目能夠借助高速互聯網進行點播、直播或者時移播出，盡最大能力帶給大眾一場視聽盛宴。媒介融合具體是指對內容進行融合，并且是在媒介的結構、形態、傳播形式之間進行整體的融合，媒介之間借助優勢互補，促使電視媒體發揮最大的價值。與此同時，為以往電視媒體尋求創新奠定了基礎，電視媒體要尋求全新的營銷措施，擴大電視媒體的發展空間。

一、目前電視媒體的網絡生態環境

網絡視頻是在2004年大范圍進入我國市場的，伴隨風險投資的融入，網絡視頻作業在不斷發展中取得了顯著的成就。網絡視頻用戶群逐漸增多，對我國以往電視媒體造成了巨大的影響，部分電視媒體開始尋求全新的營銷策略。本文針對我國電視媒體的現狀以及面臨的挑戰進行分析，并提出相關的營銷建議。

（一）對傳統電視媒體上網進行探析

傳統的電視媒體上網的含義是，以原子形態產生的媒體所創建的網站。自此之后各地區的多數上星衛視，也包括少部分的地面頻道都出現在網絡中，借助互聯網進行直播或者是電視直播，這也是互聯網和廣電網絡進行融合的最初環節。視頻網站的出現為多種視頻內容奠定了電視媒體整合發展的基礎，以往的電視群體轉向視頻網站，視頻網站越來越受到觀眾的喜愛。而即使是上網的傳統電視媒體，也存在著受眾流失的狀況。

（二）傳統的電視媒體和視頻網站合作

就當前的發展來看，傳統的電視媒體和視頻網站合作的內容不僅是節目版權銷售，還會有廣告層面、電視內容以及電視推廣等方面的作品。例如，芒果TV和《爸爸去哪兒》合作推出了《爸爸我們去哪兒》，播放《爸爸去哪兒》前，芒果TV會在《爸爸我們去哪兒》中播放《爸爸去哪兒》的精彩片段，記錄爸爸與孩子的精彩故事、節目中未播片段以及節目幕后制作趣事，為播放《爸爸去哪兒》預熱，兩者進行合作，呈現雙贏的局面，并且提升了電視臺的收視率。可是，這種形式的合作只可以應用在具有一定受眾群基礎上的金牌節目。傳統的電視媒體仍舊受到視頻網站自制節目的影響。需要從事相關工作的工作人員對電視媒體進行全面系統的分析，提出有效的營銷策略，促使電視媒體可以在媒介融合視域的基礎上實現可持續發展。

二、對傳統電視媒體營銷策略的具體分析

觀察我國的電視媒介營銷理念的不斷變化，不管是之前對頻道進行細分的“差異化”營銷，還是后來重視傳播內容的“品牌營銷”策略，都是對電視節目自身進行營銷，隸屬于把產品放在首位的傳統營銷的范圍之內。但是，隨著媒介融合時代的到來，傳統的電視媒體方式已經不能滿足廣告商提出的要求，廣告商對電視媒體提出了營銷標準，即效率更高、涉及范圍更廣、觸達更加準確。希望借助對媒體進行多元化的整合，以此最大限度地營銷自身。由此可見，電視傳媒若想在激烈的市場競爭中實現可持續發展，就要整合電視媒體的營銷策略。

IMC（整合營銷傳播）是一種具備較強的實戰性的操作性理念，要把消費者當作核心重組資源，全面利用多種傳播方式傳遞出相同的產品信息，促使和消費者實現雙重交流，最大程度實現產品行銷與廣告傳播的價值。面對網絡技術的快速發展與新媒體的崛起，電視媒體面臨的巨大壓力已經日趨明顯。當前最應該解決的問題是如何在媒介融合視域下，提出合理有效的電視媒體營銷策略，以此促使電視媒體擴大市場空間，實現可持續發展。

三、媒介融合視域下電視媒體受到的挑戰

以往傳統電視媒體進行調整的前提是要與新興媒體進行融合，傳統電視媒體具備中心化、組織化的特征，但是這些特征已經不能和當前的互聯網融合。因此，電視媒體要結合自身存在的特點，改變營銷策略。以下是在媒介融合視域下，對電視媒體面臨巨大壓力的分析：

（一）傳統思維和互聯網思維的較量

媒介平臺的含義是借助一個具體的場所或者空間的資源整合與關系轉化成傳媒經濟創造意義服務，以此更好地完成傳媒產業價值的媒介組織形式。相對于整體的互聯網觀察，互聯網自身便是一種借助連接的形式，把形式多樣的資源整合在一起，為用戶提供更好的服務。搜狐、樂視、騰訊等視頻網站都起源于互聯網，能夠借助購買版權視頻與用戶自發傳載視頻的形式，完成資源共享。視頻網站實力的不斷提升，使其有充足資金為用戶創造良好的自制視頻平臺，還能夠與眾多自由媒體人進行合作。

（二）新興媒體的大規模出現

新興媒體的含義是一種互聯網原生，并且是一種全新的媒介形態。與以往傳統的媒體有顯著的差別。如阿里巴巴、百度等。但是新興媒體并不是一種媒體形式，而是一種建立在互聯網基礎上的媒介平臺。互聯網的顯著特征是具備借助連接完成資源整合的能力。生于互聯網的新興媒體具備資源整合能力，主要依照聚集的能力創造更多形式多樣的數據信息，滿足眾多受眾提出的要求。在媒介融合視域的基礎上，電視媒體內容制作存在著一定的不足，少量的信息播報轉向過量的信息播報，使受眾對電視媒體提出了更為嚴格的標準。傳統電視媒體的被動接收者變成對信息進行選擇的傳播者。電視媒體面臨的將是有顯著特征的個體元素，而不再是群體。由此可見，怎樣將以往的電視內容融入社會背景中，促使

電視媒體的價值得到最大程度的實現，成為當前電視媒體最應該解決的問題。

四、基于媒介融合視域下，對電視媒體整合營銷策略的具體探究

（一）轉變電視媒體，加強對用戶體驗的重視度

電視媒體是一個經濟組織，影響營銷是否成功的因素，與受眾的關注度與收視率的多少有直接的關系。傳統思維和融合思維之間的區別是對受眾態度的轉變。在以往的媒體時代，唯一的信息提供單位是大眾傳播媒體，受眾接收的信息與大眾傳播媒體的發展有直接的關系。新媒體時代的特征是信息過量、信息樣化，受眾群體對信息有更多選擇。所以，電視媒體若想在激烈的市場競爭中找到適合自身的營銷策略，就要摒棄以往的傳統思想，變化成融合思維，對受眾應用的態度直接影響電視媒體的收視率狀況。換言之，電視媒體應該在合適的時間變化電視媒體營銷策略，從“受眾思維”轉變成“用戶思維”，提升對用戶體驗的重視度。

（二）沖破單一渠道的傳播形式，拓寬媒介平臺

以往電視媒體只能完成信息傳輸的單一渠道，但是信息回饋的速度非常慢，渠道也非常窄。以互聯網為背景的新興媒體資源整合方法的出現為用戶創造了雙層傳輸渠道。數字化的網絡媒介可以借助技術的操作掌握用戶的瀏覽記錄，用戶還可以體驗到面對面的信息服務，這也是以往傳統媒體單方面輸出渠道不能完成的。以往電視媒體和新興媒體的融合是對傳播內容、傳播渠道進行融合。基于媒介視域下的電視媒體整合是突破以往的電視媒體的傳播形式，新興的媒體用戶以單獨形式融入電視媒介的平臺中，要拓寬電視媒體的傳播性，使電視媒體整合營銷策略在嚴峻的市場競爭中實現可持續發展。

五、結語

媒介融合為媒介環境創造了全新的局面，致使電視節目的營銷策略也發生了新的變化。傳統媒體和新媒體進行相互融合，創造出了更廣闊的傳輸平臺。文章是對媒介融合視域下的電視整合營銷策略進行的探究，以期電視媒體在市場中發揮其存在的價值，為受眾提供更好的服務。

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1674-8883（2016）13-0382-01

李娜（1983—）女，河北石家莊人，碩士，研究方向：新聞。