改革創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體 借力新媒體資源優(yōu)勢(shì)

劉慧軍 李　濤

（株洲市廣播電視臺(tái)，湖南 株洲 412007）

改革創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體 借力新媒體資源優(yōu)勢(shì)

劉慧軍 李濤

（株洲市廣播電視臺(tái)，湖南 株洲 412007）

新媒體環(huán)境將傳統(tǒng)媒體發(fā)展置于前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇了業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與新媒介的多元化涌現(xiàn)一起對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)形成合圍之勢(shì)。對(duì)此，以地市級(jí)電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合好新媒體技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、品牌優(yōu)勢(shì)，形成特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力；借力大數(shù)據(jù)技術(shù)形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位；強(qiáng)化品牌意識(shí)形成長(zhǎng)效的品牌影響機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體；新媒體資源；改革創(chuàng)新

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體環(huán)境將傳統(tǒng)媒體發(fā)展置于全新的挑戰(zhàn)中，除了克服自身發(fā)展傳統(tǒng)模式的固有弊病，傳統(tǒng)媒體還要抵御由業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型引起呈現(xiàn)擴(kuò)大化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要直面相繼涌現(xiàn)的新型傳播媒介的挑戰(zhàn)。如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，整合優(yōu)勢(shì)，規(guī)避弊端是傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期發(fā)展首要解決的問題。本文以地市級(jí)電視臺(tái)為例，探究傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的困境及其出路，旨在為地級(jí)電視臺(tái)的改革創(chuàng)新實(shí)踐路徑提供一定理論指導(dǎo)。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

存在于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，并在新媒體技術(shù)的推波助瀾下形成擴(kuò)大化趨勢(shì)。一方面，以地市級(jí)為代表的電視臺(tái)處于中央、省級(jí)電視臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與縣級(jí)電視臺(tái)蓬勃興起的雙面夾擊下。中央、省級(jí)、省會(huì)城市電視臺(tái)在軟硬件配置、人力資本、品牌影響、政策支持、資金力度、受眾市場(chǎng)等方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是由地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及發(fā)展歷史所決定的。而近年來(lái)縣級(jí)電視臺(tái)借力新媒體資源優(yōu)勢(shì)不斷實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新和規(guī)模擴(kuò)大，地級(jí)電視臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不斷壓縮，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被相繼蠶食，逐漸萎縮。另一方面，以報(bào)紙、雜志、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體不斷尋求新時(shí)代下的轉(zhuǎn)型之路，立足于傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，借助于新媒體資源和新媒體技術(shù)衍生出多種電子化產(chǎn)品，成為霸占市場(chǎng)的有力武器。

（二）新型媒介的多元化涌現(xiàn)形成合圍之勢(shì)

在開放性、兼容性、多元性的新媒體環(huán)境下，相繼涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的新型傳播媒介，特別是近年來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)電子設(shè)備的蓬勃發(fā)展將社會(huì)帶入電子化信息時(shí)代，以微博、微信為代表的移動(dòng)社交軟件以及以優(yōu)酷、搜狐等為代表的視頻搜索門戶網(wǎng)站成為信息承載、信息傳播的重要媒介，甚至多款具有電視回看功能的電視直播軟件被相繼開發(fā)出來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)形成了合圍之勢(shì)。新型媒介借助于新媒體技術(shù)具有攜帶便捷、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)特征，能夠超越時(shí)空限制，隨時(shí)隨地瀏覽信息，這是傳統(tǒng)電視臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的。此外，新媒介通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠有效掌握用戶的閱讀習(xí)慣、瀏覽喜好等個(gè)人信息，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，成為傳統(tǒng)媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)。

（三）傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展存在固有不足

從近年地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展范式來(lái)看，其傾向于采用全面撒網(wǎng)、廣設(shè)電視頻道的傳統(tǒng)方式，缺乏明確的發(fā)展對(duì)象和精準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，結(jié)果無(wú)外乎造成人力資源、物力資源的浪費(fèi)。在新媒體時(shí)代到來(lái)以前，這種全面開花的模式在一定程度上擴(kuò)大了受眾范圍，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)挖掘、激發(fā)受眾市場(chǎng)潛能有一定作用。但在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)信息的需求發(fā)生了變化，趨于簡(jiǎn)潔性、可讀性、精準(zhǔn)性。在快節(jié)奏的生活工作方式下，用戶瀏覽信息、觀看影片的目的性越來(lái)越強(qiáng)，面對(duì)龐大、混亂、主次不明的信息資源往往缺乏篩選的耐心。所以說(shuō)，地市級(jí)電視臺(tái)的傳統(tǒng)發(fā)展模式存在固有不足，這是影響其突破創(chuàng)新的瓶頸所在。

三、新媒體資源優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的策略

（一）整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

地市級(jí)電視臺(tái)在新時(shí)期下的發(fā)展既要意識(shí)到新媒體資源、新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，也要堅(jiān)守自身長(zhǎng)期積累的內(nèi)容特色和品牌影響，將兩者的優(yōu)勢(shì)特征有效整合起來(lái)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力是地市級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍的有效路徑。一方面，借力新媒體資源優(yōu)勢(shì)，拓展信息范圍，提高信息內(nèi)容的多樣性與豐富性，創(chuàng)設(shè)多元化節(jié)目類型。可以從龐大的網(wǎng)絡(luò)信息資源中篩選受眾興趣較高、輿論影響較大的話題性內(nèi)容進(jìn)行深度加工與延伸，形成網(wǎng)絡(luò)信息資源的升級(jí)產(chǎn)品。另一方面，堅(jiān)守傳統(tǒng)電視臺(tái)在內(nèi)容上表現(xiàn)出的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)信息泛濫、魚龍混雜現(xiàn)狀的精品內(nèi)容。

（二）借力大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位

新媒體環(huán)境的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于精準(zhǔn)化、高效化，地市級(jí)電視臺(tái)在突圍過(guò)程中要徹底甩開傳統(tǒng)模式下全面開花、廣設(shè)頻道的“低性價(jià)比”模式，要借助于發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)地位。要促進(jìn)節(jié)目分支的細(xì)化。分別按照受眾身份背景、內(nèi)容屬性設(shè)置頻道類型。根據(jù)受眾的年齡結(jié)構(gòu)、受教水平、性別、文化層次等開設(shè)多個(gè)針對(duì)性強(qiáng)、適應(yīng)性高的電視頻道，如少兒節(jié)目、老年人節(jié)目、青少年節(jié)目等。按照內(nèi)容屬性推出娛樂類、體育類、文化類、地理類、影視類等頻道類型。

（三）強(qiáng)化品牌意識(shí)構(gòu)建市場(chǎng)影響長(zhǎng)效機(jī)制

品牌效應(yīng)是鞏固傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵要素，地市級(jí)電視臺(tái)以本地受眾群體為主，長(zhǎng)期以來(lái)在當(dāng)?shù)厥鼙姰?dāng)中具有先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展應(yīng)將這種品牌意識(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大化，以過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量和豐富的節(jié)目類型將電視臺(tái)做大、做精、做強(qiáng)，這是擴(kuò)大品牌影響的重要途徑。同時(shí)要立足于長(zhǎng)期以來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌效應(yīng)若要持久，就必須要與受眾的市場(chǎng)需求保持一致，推出電子版本產(chǎn)品就是要與受眾數(shù)字化的生活方式相接軌，要基于網(wǎng)絡(luò)信息裂變式傳播特征，推出電腦客戶端和手機(jī)客戶端、平板客戶端等多種形態(tài)，以此提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率，形成長(zhǎng)效品牌影響機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境和傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的夾擊下，傳統(tǒng)媒體所處的形勢(shì)，嚴(yán)峻不容樂觀。在市場(chǎng)份額被漸漸蠶食的狀態(tài)下，要從落后的發(fā)展模式中跳出來(lái)，整合好資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)久的品牌影響力，才能在眾多傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，立于不敗之地。

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0376-01