微信朋友圈信息傳播的“魔彈論”現象淺探

夏　臨

（浙江越秀外國語學院 網絡傳播學院，浙江 紹興 312000）

微信朋友圈信息傳播的“魔彈論”現象淺探

夏臨

（浙江越秀外國語學院 網絡傳播學院，浙江 紹興 312000）

20世紀二三十年代流行的傳播效果理論“魔彈論”一度被認為已經過時，但在微信時代，“魔彈論”現象頻現：一些關涉食品安全、母嬰、疾病、公共衛生等內容的不實信息在微信朋友圈迅速傳播，并產生了很大的影響。本文探尋微信朋友圈信息傳播中“魔彈論”的呈現特點，分析原因并提出一些建議，以減少“魔彈論”現象的發生。

“魔彈論”；微信朋友圈；信息傳播

一、“魔彈論”中被動的受眾

“魔彈論”是20世紀二三十年代風行一時的傳播效果理論。該理論認為，大眾傳播具有極其強大的威力，其所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。［1］由于過分強調傳播者強烈的主觀意志，忽視了其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），20世紀40年代以后，該理論已基本被人們拋棄。然而筆者以為，隨著互聯網技術的發展，網絡傳播即時、迅速、廣泛的特點，使受眾往往在極短的時間里接收到大量信息，而大量的網絡受眾在虛擬的網絡空間里依然具備群體的易受感染、易出現不理性情緒的特征，“魔彈論”現象又頻繁出現，且影響更為深廣。雖然新媒體時代的受眾由信息的消費者變為生產者，由被動、消極的接收終端變為更具自主性、參與性和選擇性的接收者，但如果大多數受眾對一件事情都不太了解，而關于該事件的海量信息在短時間內大量涌入，受眾可能因缺乏了解而喪失辨別能力，就好似被媒介擊中的“靶子”，極易接收媒體傳播的觀點，成為被媒介信息操控的被動受眾。

二、微信朋友圈中“魔彈論”的呈現特點

（一）人際傳播、群體傳播與大眾傳播互動，傳播迅速擴大

朋友圈中的成員因為某種共同點而聚合在一起，大家可能是同學、同事，在同一個地方居住，有共同的興趣愛好等。微信朋友圈呈現“熟人交往”的特點，一個人在自己的朋友圈里發布的信息很容易被圈子里的其他人接受。

微信是社交媒體的一種，具有人際傳播、群體傳播和大眾傳播的特征。朋友圈中成員之間基于親情和友情關系相互連接，人們往往不會質疑來自親朋好友的信息，加之很多人對相關的科學知識并不特別了解，所以會不加辨別地接受信息并擴散開去。另外，朋友圈“圈圈相連”（群體傳播），信息可以從一個圈子大面積轉發到眾多的朋友圈。除了是人際傳播的工具，微信同時還具備大眾媒體的特征，朋友圈中的信息可以連接外部世界，進行廣泛傳播。這樣，一個事件的相關信息在朋友圈里通過人際傳播、群體傳播與大眾傳播互動，影響迅速擴大。

（二）流言信息和恐慌情緒廣泛傳播

“流言是一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有可靠證明標準的特殊陳述或話題。”［2］隨著傳播技術的進步，如今的流言更多通過網絡進行傳播。網上的流言即時更新，版本繁多，語境缺失，其受眾是現實人際圈與虛擬社群的整合。它通過社交媒體等交互平臺，在傳播過程中產生了虛擬與現實的升級交互，營造出一種擬態的情緒氛圍，可以影響更大范圍的人群。

很多人缺乏甄別流言信息的能力，往往不假思索就轉發給自己的朋友。如2015年“毒草莓”事件中，很多人根本還沒有搞清楚事實真相，就把信息發布到朋友圈中。而看到該信息的人基于朋友間的信任，很少去質疑信息真偽，馬上又轉發給自己的朋友、親人。因此，流言和恐慌情緒也就隨著信息的不斷轉發傳播而得到擴散。

（三）人們主動大面積轉發關于食品安全、公共衛生的話題

長久以來，人們對食品安全問題、健康、衛生、環保等問題憂心忡忡，常常聞風而動，在無意識的狀態下成為此類信息的傳播者。

涉及重大食品安全、公共衛生等問題的信息因為跟我們每個人的生活息息相關，所以在朋友圈中很容易被轉發。轉發食品安全、公共衛生和環保等話題，就是在捍衛自己的健康不受威脅。面對大多數人共同關心的問題，微信朋友圈里大量相信且傳播不實信息的互聯網受眾，已然成了傳播時代被大眾傳媒“魔彈”擊中的靶子，不斷自發加入到傳播的行列中來。且由于微信媒體“圈圈相傳”的特性，在極短的時間內，信息就得到幾何級數的擴大化傳播。例如，2015年的“毒草莓”事件、2016年的疫苗事件等，都引爆了朋友圈話題，且公眾的態度與觀點出奇一致。

三、朋友圈信息傳播中“魔彈論”現象出現的原因

（一）媒體工作者和大眾科學素養較低，因無知而產生恐慌

毋庸諱言，當前我國媒體工作者和普通大眾的科學素養普遍較低。某些媒體從業人員欠缺必要的科學知識，在調查取證及報道傳播過程中，缺乏科學判斷的能力，往往憑主觀臆斷為事件定性，做出不符合科學規律和科學事實的報道。由于大眾傳播的公共性和普遍性，此類報道極易導致公眾產生嚴重的認知偏差。

例如，在“毒草莓”事件中，媒體工作者和廣大受眾其實并不太了解使草莓變“毒”的乙草胺是一種什么物質，其化學特性是什么。據農業專家介紹，草莓如果過量使用乙草胺可能會死亡，更別說結出甜美的果實了！媒體工作者不知道這個基本的科學事實，且采用了極不科學的檢測方法，進行了不負責任的新聞報道活動。而廣大民眾亦不知道這些科學常識，因無知而產生恐慌，進而在朋友圈里大量轉發媒體的不科學報道。

傳統媒體時代，謠言傳播的范圍較小。而在微信時代，科學素養較低的廣大受眾既是信息接受者也是傳播者，一些不符合科學事實的信息借助于朋友圈得到大量轉發，引起較大影響。

（二）朋友圈信息可信度高，受眾易輕信并傳播

作為社交媒體的朋友圈把個人現實生活中的交際圈子模擬到網上，并加以發展，朋友圈成員之間彼此關系較為密切，更容易建立信任關系。當有人在自己的朋友圈里發布信息時，圈子里的人較少去考證信息的可信度以及信息來源是否有問題，更多會毫不懷疑地轉發擴散。

朋友圈中的任意一位成員可能同時是多個圈子的成員，因此，不但某個朋友圈中的信息很容易擴散傳播到其他圈子，而且多個圈子里出現的同類信息可能反復推送給同一個人。在這樣強烈的信息沖擊下，人們對該信息會深信不疑并積極傳播。基于友情的朋友圈中的信息傳播快速，且受眾對彼此之間觀點和態度的認同度較高，極易產生群體性模

仿的轉發行為。

四、結語

流行于20世紀二三十年代的“魔彈論”是以被動的受眾對大眾傳播信息全盤接受，并直接影響到他們的行動為主要特征的。該理論在20世紀40年代以后被否定。然而筆者以為，互聯網技術深刻改變了當前的媒介傳播形態，微信時代，“魔彈論”并未消失，甚至比在傳統媒體時代具備更強大的威力。群眾的無知是當前傳播環境下“魔彈論”現象出現的心理根源，無知產生恐懼，恐懼使人易被影響和操控。因此，要減少“魔彈論”現象的出現，應普及全民科學知識教育，提高媒體工作者和民眾的科學素養。除了學校要培養高素質的公民外，政府也要加強科普宣傳，在民間舉辦科普宣講團等活動，以提高全民族的科學素養。另外，還應加強培養專門科學領域的記者。我們的科技記者應該長時間甚至一生致力于某一領域，積累深厚的科學素養，以做出嚴謹科學的報道。

此外，還應加強國民媒介素養教育。社交媒體時代，每個人都是自媒體，都是信息的消費者、生產者與傳播者。一個信息社會的合格公民，需要具備較高的媒介素養。只有具有較高媒介素養的社會大眾才具備較強的信息辨識能力和獨立思考能力，才能夠減少對媒介信息的依賴與盲從，從而減少“魔彈論”現象的出現。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：176.

［2］ 奧爾波特，波色特曼，等.流言心理學［M］ .劉水平，梁元元，黃鸝，譯.沈陽：遼寧教育出版社，2003：159.

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1674-8883（2016）13-0342-01