“熱點捆綁式”營銷怎么玩？

田淼琪

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410006）

“熱點捆綁式”營銷怎么玩？

田淼琪

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410006）

“熱點捆綁式”營銷方式是在社會化媒體時代背景下以輕松娛樂的方式再演繹熱點話題從而獲得“爆發型”效果的營銷手段。近兩年來，因“熱點捆綁式”營銷的綁熱、綁情、綁利三大優勢，其已然成為品牌主在進行品牌宣傳時的偏愛選擇。但在運用中要速度、要契合、要持續、要底線，唯有如此，才能玩轉“熱點捆綁式”營銷。

熱點捆綁；營銷；策略方法

近兩年來，隨著新媒體技術的日趨成熟，品牌通過捆綁熱點話題進行營銷的勢頭愈演愈烈。從今年的端午節來看，就有超過25個不同行業的不同品牌開展了“熱點捆綁式”營銷活動，如：杰士邦“放假就是要放粽！”；加多寶“端午臨中夏，時清日復長”；奧迪更是推出系列廣告進行捆綁營銷，“愛不釋手，氣質獨有”“甜蜜有道，有顏有料”“精致品味，挑剔之選”“包羅萬象，內有乾坤”等等。

通過對這兩年熱點話題的梳理分析，不難發現，“熱點捆綁”已經成為某些品牌的營銷方式的必然選擇。從2015年“世界那么大，我想去看看”的辭職信事件、李晨和范冰冰的“我們”事件、郭富城的“這樣開車要慢一點”事件等，到2016年“太陽的后裔”引發的宋仲基熱潮、科比退役事件、杜蕾斯三小時直播事件等，每一個熱點話題之后都緊隨著各大品牌的捆綁營銷，捆綁方式或巧妙或生硬，營銷效果或理想或荒謬，但是無疑可以得出一個結論：“熱點捆綁式”營銷方式已經出現，并且將會持續存在，如何玩轉這種營銷模式是不少品牌面臨的巨大考驗。那么，“熱點捆綁式”營銷到底是什么呢？

一、“熱點捆綁式”營銷的概念

（一）社會化媒體時代背景

隨著新媒體技術的發展，社會化媒體時代已然來臨，年輕的受眾群體的閱讀習慣也在發生變化，愈加傾向于碎片化時間的社交媒體平臺讀圖模式，并且對于信息的接收也由傳統的被動轉為主動，逐漸爭取議程設置的主權進而占據網絡“把關人”地位。從上述幾個熱點捆綁營銷事件來看，無一不是公眾人物或團體通過社交媒體產生熱點源，再由個人或官方用戶通過社交媒體參與互動擴大話題傳播范圍和影響程度，最后品牌對熱點進行捆綁傳播也未離開社會化媒體平臺。

（二）輕松娛樂的方式再演繹熱點話題

美國著名設計師唐納德·A·諾曼提出“使人愉悅的東西會讓使用者覺得更有用”。諾曼的這一觀點也同樣適用于傳播領域，輕松娛樂的互動較之冰冷說教的宣傳更容易被受眾接受和認可，進而拉近受眾與品牌之間的距離。“熱點捆綁式”營銷模式不同于傳統的宣傳公告營銷，其抓住當下熱門話題，巧妙融入品牌價值觀念，用輕松娛樂的方式對熱點話題進行再演繹。以“友誼的小船說翻就翻”事件為例，其中世紀佳緣推出漫畫廣告“單身狗的獨木舟屹立不倒”“BANG”“單身狗的獨木舟說被撞翻就被撞翻”，切入點到位且融合度高，采用詼諧幽默的方式極度巧妙地將品牌與事件進行了捆綁，使受眾心里一樂的同時留下品牌印象。

（三）“爆發型”效果

由于新媒體平臺信息的不斷更新及受眾固有的獵奇心理，“熱點捆綁式”營銷方式往往會出現“爆發型”效果，在一定時期內產生較強的傳播力和影響力，通過對這兩年熱點捆綁營銷事件的初略統計，發現傳播熱點幾乎都維持在一周以內，甚至部分話題僅在幾小時內受到關注，之后便被新的話題所覆蓋。因此，雖然眾多廣告主熱衷于搭熱點的便車，以期獲得“爆發型”的傳播效果，但是多數情況下該效果極度缺乏持續性的熱度。

二、選擇“熱點捆綁式”營銷的原因

（一）綁熱

從AIDMA模型來看，最終促成購買行動是通過引起注意、產生興趣、形成記憶、培養欲望的累積，行動的起源來自關注，廣告主的傳播行為是否成功，在一定程度上取決于是否引起受眾注意，形成關注的受眾才可能產生興趣并促成購買行動。

熱點話題本身所具有的熱點性是廣告主選擇主動捆綁營銷的主要原因。在當今時代，信息消費化日趨明顯，受眾熱衷于成為熱點話題的參與者與傳播者，而非傳統被動接受外界的信息，因此，具有社會話題性的熱點一經出現，受眾便會化被動為主動，引發話題熱潮，使話題的不斷升溫成為可能。以宋仲基熱潮事件為例，隨著《太陽的后裔》超十億的點擊量，“國民老公”宋仲基本身就具有巨大的號召力，國內品牌期望借助與宋仲基建立聯系以吸引消費者關注也是在情理之中。

由式(4)和(5)計算MPRM電路的動態功耗和靜態功耗，需計算邏輯門gk的信號概率Pr(gk)和Pk,v.為兼顧信號概率計算的時間效率以及準確性，在計算信號概率時，對MPRM電路中不存在相關性的信號采用簡單信號概率計算法，對存在相關性的信號則采用概率表達式法.

（二）綁情

人是一種獨特的生物，需要情感上的滿足。以科比退役事件為例，科比宣布退役之后，超50家品牌在微博、微信等平臺對該熱點展開一系列捆綁營銷，如杜蕾斯在官方微博發出“A.M. 04：00 ONE MORE GAME”；可口可樂推出“傳奇繼續，這感覺不可取代”；奔馳“致敬執著，致敬偉大，致敬為了每一次勝利而不懈奔馳”，勾起了無數人的情懷，對那段英雄歲月的致敬，自然而然就能引發相當一部分人的情感共鳴，成為熱點話題也是情理之中。此時的相關品牌進行捆綁式營銷就是希望能夠造成消費者的情感遷移，將特定的品牌與這種情懷人為地建立關聯，轉移受眾的情感寄托，從而使相關品牌本身得到受眾的關注和認可，達到“愛屋及烏”的理想效果。

當代社會生活中，有文化的商品更具創造力，有故事的品牌更具生命力，品牌廣告主們通過各種廣告活動以塑造一種人格化的品牌形象，從而建立一種品牌黏性，形成良性的受眾社群生態系統。在熱點事件捆綁營銷過程中，不僅僅是為了獲得關注度，而是希望通過捆綁進而傳遞品牌的格調、品性和情緒，以吸引具有該種感情需求的目標受眾，而目標受眾的每一次參與都是對品牌價值的認可和傳播，最終增強受眾與品牌的黏性。

（三）綁利

品牌營銷的最終目的是擴大產品銷售量，獲得企業利益的最大化。“熱點捆綁式”營銷方式較之傳統的營銷方式而言，具有明顯的成本優勢。首先，從熱點本身來說，熱點話題本就是已經引起社會廣泛熱議的事件，在經過企業有意或受眾無意地通過微信、微博等社交性媒體平臺的加工傳播之后，會進一步擴大該話題的討論度，易形成所謂的“現象級”事件，在社會生活中產生巨大的影響力。其次，對于品牌的自身營銷而言，營銷人員進行捆綁營銷時需要做的僅僅是在熱點事件發生后的第一時間作出反應，巧妙地找到品牌與熱點事件之間的關聯點，最后選取切入的角度進行廣告的設計以及傳播。由于新媒體平臺自身的獨特優勢，這種營銷方式的宣傳成本相對較低，甚至可以等同于免費。最后，即便熱點捆綁的影響力不足，營銷結果并未達到預期效果，也同樣不會給企業帶來成本上的壓力。因此，品牌利益因素應該是企業選擇“熱點捆綁式”營銷方式的最根本的原因，也是最終的營銷目的。

三、“熱點捆綁式”營銷怎么玩

（一）要速度——“唯快不破”

第一，在新媒體時代背景下，品牌營銷人員不能閉門造車，而是應時常關注微博、微信等社交網絡平臺動態，同時可以參考百度指數、微信指數、微博指數，監測熱度變化，把握最新的輿情動態，在最短的時間內作出最恰當的回應。研究表明，所有的熱點話題的熱度都是呈現曲線型，并且熱點事件都有一定的保質期，特別是像一些娛樂事件，甚至短短持續幾個小時后便會成為舊聞，“一般認為6個小時以后的熱點就失去了時效性”。［1］因此，品牌營銷人員在捆綁熱點時可以把握的時間段十分有限，尤其是在熱門事件或是話題人物出來后的熱點高峰期，品牌營銷人員需要在幾分鐘內制作并傳播跟品牌形象相關聯的廣告文案，第一時間讓目標受眾知曉，且產生轉發并互動的欲望，這樣的營銷行為才能夠既有娛樂的敏感性又能產生受眾流量，達到品牌理想的傳播效果。

第二，未雨綢繆，先發制人。熱點話題一般可以分為可預期熱點和不可預期熱點，面對不可預期熱點時只能見招拆招，靈活應對。但是如情人節、圣誕節、畢業季、高考等時間節點或是有預告準確時間的大事件，可以提前準備捆綁好的宣傳圖文。以2016年的六一兒童節為例，奧迪推出系列廣告“不一樣的時光，同樣的激情”，運用童年記憶中的小三輪車、套圈圈、過家家元素提前制作廣告作品，在六一當天及時進行了捆綁營銷。

（二）要契合——“蛇打七寸”

對于品牌營銷人員來說，在進行熱點捆綁營銷時，不僅需要抓住時機，而且要準確找到品牌與熱點的最佳契合點。熱點話題是客觀存在的營銷素材，而不同的品牌會有不同的解讀，并不是所有進行捆綁營銷的品牌宣傳都可以達到預期的傳播力，成功的捆綁營銷必然需要準確地洞悉目標受眾的真實情感需求，結合品牌特有的格調和內涵，巧妙地找出話題的切入點加以捆綁熱點話題的價值導向，巧妙的文案加之生動的圖片，這樣具有創意性的捆綁營銷也有可能帶動用戶的主動參與，形成具有規模的傳播熱潮。

熱點天天有，什么是一個品牌能夠去結合的？熱點那么多，品牌的態度是什么，和品牌的訴求的結合點是什么？結合熱點是否成功的評判標準是什么？這些問題的答案回答了品牌應該如何契合捆綁熱點，是捆綁營銷的關鍵點所在。

（三）要持續——“善始善終”

“熱點捆綁式”營銷方式的“爆發型”效果特征既指出了傳播效果的即時性，也體現了傳播效果的瞬時性。熱點事件本身所具有的突發性和偶然性，使得熱點捆綁營銷的效果持續性難以實現，常常會陷入虎頭蛇尾的尷尬境地。目前很多品牌在進行熱點捆綁營銷時僅關注速度和力度，打一槍換一個陣地，而忽視塑造穩定持續的品牌人格化形象。那么如何才能做到“善始善終”呢？

首先，將熱點與品牌的核心價值相結合去做捆綁傳播，注重品牌文化的持續性表達。通過持續性地選擇格調相符的熱點話題進行捆綁，傳遞出穩定的人格化品牌形象，保證品牌形象的一致性。其次，在進行捆綁營銷過程中制定獎勵機制，吸引更多的目標受眾主動參與，擴大傳播效果的同時適當延續話題性。最后，拓展營銷傳播渠道，在新媒體平臺進行傳播的同時適當增加線下的多渠道配合，通過多樣立體化的捆綁營銷模式最大可能地突破熱點的時間限制，獲得持續性的傳播效果。

（四）要底線——“心中有戒”

品牌進行熱點捆綁營銷要做到“有底線，有立場，有態度，有情懷”，在處理法律與道德的界限問題時，堅持原則性十分必要。熱點事件層出不窮，本身所具有的正負色彩也不一樣，品牌營銷人員在進行熱點捆綁過程中要善于分辨，靈活挑選，巧妙切入，承擔企業的社會責任，保證品牌形象的正面性傳播，打造具有正能量的“民間輿論場”。

以優衣庫事件為例，通過微博瘋狂傳播一則關于優衣庫試衣間的視頻，內容隱晦不堪，但是在社交媒體平臺上傳播甚廣，雖然視頻很快被刪除，但是一些品牌卻在很短時間內借著事件熱議的浪潮進行捆綁傳播，比如ZARA的文案“來我們ZARA吧！試衣間比優衣庫更敞亮！”諸如此類的捆綁廣告將輿論浪潮推上新的高度，一方面延長了此類不良信息的傳播周期，阻礙了網絡環境的凈化；另一方面也有損品牌的正面形象塑造，甚至帶來品牌的污化。當然也有品牌化腐朽為神奇，巧妙利用了事件的負面性進行營銷，如百度推出“尋找美好的，總能超越荒謬的”，將冥王星與優衣庫的百度搜索次數進行對比，得出正面性的結論，在不錯過熱點的同時堅守了品牌的道德底線。

四、結語

品牌玩好“熱點捆綁式”營銷，能達到事半功倍之效，但是如果玩砸了則會事倍功半，甚至會有損品牌正面形象，所以，在使用這一營銷方式之前要綜合考慮品牌與熱點進行捆綁的可行性與必要性。總而言之，捆綁姿勢要正確、捆綁技巧要靈活、捆綁選擇要謹慎，才能實現品牌營銷效果最優化。

［1］ 澳創科技.熱點事件營銷：如何做好借勢營銷？［DB/OL］.新浪網，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_15e1bf3990102wb9j.html，2016-05-20.

［2］ 唐納德·A·諾曼（美）.設計心理學［M］.小柯，譯.中信出版集團，2014：45-60.

［3］ 侯淑霞.營銷新思維［M］.內蒙古大學出版社，2005：18-40.

［4］ 張夢.淺析借勢營銷在廣告傳播中的應用［J］. 新聞研究導刊，2015（16）：228-229.

G206

A

1674-8883（2016）13-0042-02

田淼琪（1992—），女，安徽人，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院研究生。