新媒體與傳統媒體的互通與融合

章俊杰

（浙江藍巨星國際傳媒有限公司，浙江 杭州 310005）

新媒體與傳統媒體的互通與融合

章俊杰

（浙江藍巨星國際傳媒有限公司，浙江 杭州 310005）

本文試圖分析新媒體為傳統媒體的變革與發展帶來的機遇與挑戰, 通過總結和分析這些創新經驗，有助于啟發傳統媒體如何更好地與新媒體技術進行融合，實現媒體資源的有效整合，提高傳統媒體在新媒體時代的傳播效果。

傳統媒體；新媒體；微博；機遇與挑戰

一、傳統媒體與新媒體融合的必要性和互動性分析

新媒體在網絡技術的幫助下，可以突破時間和空間的限制隨時傳播信息，受眾也可以不受時空限制隨時獲得信息，傳統的傳播業態正在發生劇烈的變化。

（一）技術的融合發展

在經濟全球化的推動下，文化產品商品化，新媒體在數字技術的推動下異軍突起，迅速占領世界媒體市場，其市場的占有率、傳播力和影響力大幅度上升，成為世界媒體競爭格局中重要的新銳力量。要重視傳統媒體的經濟效益以及其快速增長的客觀事實，媒體規制主體要促進新媒體的發展。媒體轉型是我國媒體規制主體在早期階段提出的媒體發展戰略，旨在推動傳統媒體數字化轉型。

（二）媒體重構

融合發展作為一種新舊媒體的宏觀發展戰略，對于小微媒體組織和新聞出版傳媒工作者個體而言的影響是長遠的、根本性的，新舊媒體融合發展是現代媒體格局重構、流程再造的必經之路。在發展中，我們既要照顧紙媒的發展，又要照顧到數字化媒體的發展，宏觀上從產業、技術、組織和制度等多個層面著手；微觀上從內容、載體和終端等多個環節進行系統化、邏輯性的重組和再造。革新中國媒體傳播格局，全面擴大我國媒體的規模，提升市場與國際傳播力、影響力。

（三）新媒體和傳統媒體進行互動

傳統媒體擁有多年的傳播歷程、規范的管理體制與機制，因而在受眾中擁有較高的威信，互聯網的強項則在于可以快速、實時地傳播各類信息。對于新媒體來說，迅速提升自己的品牌知名度的最佳方式便是利用傳統媒體的權威性，與傳統媒體充分互動，以提升自身的權威性。

對于傳統媒體來說，與新媒體的競爭不可避免，但充分利用新媒體的交互性，并與其合作，傳統媒體的發展前景將更為廣闊。

二、傳統媒體與新媒體融合的路徑分析

傳統媒體與新媒體融合的路徑，在業界的探索中不斷明晰，在媒體發展實踐的道路上逐漸被證明可行或者不可行，并得到調整和完善。

（一）產業融合

產業融合搭建起傳統媒體和新媒體融合的業態路徑。新媒體產業發展起來以后，傳統媒體和新媒體之間的產業邊界日漸模糊，媒體融合的產業環境逐漸成熟起來。為了獲得經濟效益，提高自身競爭力，在激烈的媒體競爭中脫穎而出，傳統媒體嘗試通過數字化轉型升級為“融合型”的新媒體企業，新媒體企業探索吸納傳統媒體的內容資源來拓展自己的服務渠道和傳播終端，傳統媒體和新媒體的產業融合之路在探索中不斷發展。

（二）文化融合

文化融合是傳統媒體和新媒體在提升媒體競爭力過程中對媒體內容資源的科學配置與創意開拓。無論是新媒體還是傳統媒體，都需要傳播內容。這種內容能夠吸引用戶，也是用戶需要的，只有這樣，媒體才能在激烈的競爭中立于不敗之地。傳統媒體和新媒體在發展中亟須共享內容資源。如何共享內容資源，并配置內容資源，成為傳統媒體和新媒體融合過程中需要解決的問題。毫無疑問，文化創意是解決新舊媒體融合的重要手段，文化是新舊媒體融合的靈魂所在。

傳統媒體和文化之間的融合目標是要在全球化的條件下，創造能夠凝聚中華民族精神并影響世界的出版文化產品。傳統媒體的內容、渠道和傳播能力要服務于人類文明的進步，要能夠代表當代中國的文化精神。在經濟與傳統媒體融合程度日益加深的背景下，傳統媒體和文化之間的融合發展成為媒體產業的核心競爭力。

（三）技術融合

技術推動了媒體的發展，數字技術、信息技術等新興傳播技術的發展推動了新媒體的出現，三網融合技術則推動了新舊媒體技術平臺的融合。技術的發展使得傳統媒體和新媒體可以在同一技術平臺進行信息的采集、編輯、發布、營銷及提供增值服務等。新媒體的技術終端可以承載和傳播傳統媒體的所有內容。

技術的融合從源頭上推動了傳統媒體和新媒體的融合，并帶動了產業、組織和制度等方面的深度變革，重構了媒體的流程，再造了媒體組織。同時，技術的趨同又促進了不同類型的傳播媒介間功能的相互交叉和滲透以及媒介自身結構的調整。數字技術和傳統媒體的融合，加速了我國傳統媒體由行政力量、市場作用促進媒體融合向由傳播手段促進媒體融合轉型升級的進程。

傳統媒體和技術的深度融合，改變了傳統媒體的策劃、創意、編輯、復制、印刷、發行和消費模式，優化了傳統媒體傳播流程和組織結構，在傳播范式、創新模式、活動方式、傳播形態、傳播業態和閱讀模式等方面顛覆了人們對于傳統媒體的認識。

（四）資本融合路徑

資本融合是現代傳媒集團建立的重要融資途徑，融資、上市、并購和組建大型傳媒集團，是傳統媒體和新媒體融合的又一條路徑。新型傳媒集團融合傳統媒體和新媒體的優勢，進行規模化媒體運作并積極參與世界大型傳媒集團的全球傳播競爭，增強了中國傳媒的國際影響力和傳播力。在出版產業化、集團化和轉企改制等一系列國家出版行政管理政策相繼實施以后，我國出版傳媒集團發展亟需穩定的資金鏈和產業鏈，單純依靠國家財政資金的扶持已經難以適應日益激烈的國內外出版市場競爭。出版傳媒企業在完成公司制改造以后，為拓展融資渠道，建立現代企業制度，進一步確立了在出版市場的主體地位，進行積極的上市融資。

三、結語

和新媒體相比，傳統媒體擁有龐大且專業的采編人員，而且傳統媒體具有新媒體所無法企及的公信力和權威性，應該充分利用這些優勢追求對新聞事實的深度解讀和新聞策劃，在深度報道上下功夫是傳統媒體在新媒體時代的突破點。如何進一步發揮傳統媒體的優勢，充分利用新媒體開拓創新，加強兩者之間的融合，創造良好的經濟效益和社會效益，還需要進一步實踐和探索。

［1］ 劉文凌.新媒體時代給傳統媒體記者帶來的挑戰和機遇［J］.大觀，2016（9）：78-80.

［2］ 周紅豐，沈慧萍.上海市民眼中的世博新聞——一項報道效果調查的分析報告［J］.新聞記者，2010（7）：43.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0209-01

章俊杰，男，浙江金華人，本科，研究方向：新媒體。