互聯(lián)網(wǎng)時代消費精神下支付場景邏輯
——移動終端支付的場景革命

孔令文

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

互聯(lián)網(wǎng)時代消費精神下支付場景邏輯
——移動終端支付的場景革命

孔令文

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不僅是人類生活習(xí)慣的變革，同時也轉(zhuǎn)變了人類的思維方式。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)代人們的消費習(xí)慣、消費思維都發(fā)生了前所未有的變化。而由場景營造的市場空間成為商家爭相探索的領(lǐng)域，作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的支付行為，同樣成為引爆“場景革命”的一根導(dǎo)火線。

互聯(lián)網(wǎng)時代；消費精神；場景；手機支付

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)下的空間沒有季節(jié)變遷，有的只是場景的置換，人們生活的遷徙很難像候鳥一樣回到最初的地點，而卻更傾向于朝著交互空間橫向抑或是縱向擴(kuò)展，這也正是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)格上每個有影響力的結(jié)點主體所探索的維度。

交換與消費始終是人類發(fā)展的永恒主題之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一主題被賦予了新的內(nèi)涵和外延。用一句話概括，那就是如何在互聯(lián)網(wǎng)時代交換得更有吸引力、消費得更有存在感。讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在交換和消費中體驗到存在感，獲得消費的主體性，同時又主動并愿意去接近任何一個哪怕是被創(chuàng)造出的消費結(jié)點，這或許正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費的時代精神。盡管有人會稱它為“消費社會”新變體，但是新形式的符號互動所搭建的交換模式與消費場景本身對于消費者主體價值的意義是無可厚非的。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代消費精神

從阿多諾、霍克海默到鮑德里亞，他們都從不同角度揭示了工業(yè)時代“消費社會”的虛偽性，也不同程度論證了“消費社會”中人們主體性的喪失與個性的埋沒，這些巨擘的真知灼見和論證的確是一種令現(xiàn)代人反思的近乎啟蒙的力量。但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，“消費社會”也在發(fā)生質(zhì)的變化。消費也不再傾向于那種“表達(dá)階級的社會預(yù)期和愿望以及對具有高等階級形式、風(fēng)尚和符號的某種文化的虛擬參與”［1］的模擬美學(xué)，而是用戶忠于自己體驗和樂趣的真實參與；盡管有時候這種場景或許是虛擬的，但是支撐場景的需求卻是真實的。

首先，引導(dǎo)場景參與者主動訴求的主體性維度。在工業(yè)化時代，或者具體說在阿多諾和鮑德里亞口中的“消費社會”時代，創(chuàng)造需求是一種制造虛假需要的營銷手段。這種商家主導(dǎo)的消費需要，是構(gòu)造虛擬訴求而引導(dǎo)消費者消費的慣用伎倆。而在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的市場，雖然仍存在多種多樣由商家創(chuàng)造出需要而達(dá)到營銷目標(biāo)的行為，但是與以往不同的是，這種消費的引導(dǎo)并非被動的，而是具有很強的參與性。

其次，互聯(lián)網(wǎng)場景切入更多維度的生活場景。當(dāng)使用悅跑圈或者咕咚等跑步軟件時，對于用戶來說，跑步并不重要，重要的是因為跑步軟件而喜歡上跑步。因為APP而使運動成為一種生活方式，這種場景式的引導(dǎo)首先實現(xiàn)的是用戶參與和體驗，在體驗過程中實現(xiàn)用戶由參與到習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。從這一層面來講，正如前面提到的“態(tài)度比功能重要”一樣，我們所要關(guān)注的是如何成為用戶生活的“座右銘”，而不僅僅是滿足用戶某方面的需求。

二、支付——完成互聯(lián)網(wǎng)時代消費閉環(huán)的特殊場景

（一）支付場景嵌入社群及社交網(wǎng)絡(luò)

以微信支付依托社交場景的功能延伸為例，早在2014年滴滴打車和快的打車競爭之時，微信就已經(jīng)將錢包和支付功能嵌入其中，但微信的支付功能覆蓋面還是沒能超越支付寶。但在2015年，微信融入了很多既依托社交功能又拓展支付功能的場景。微票兒、嘻嘻優(yōu)惠券在微信上的呈現(xiàn)，給以社交功能為主的微信營造了支付場景。可以看出，單純的“Online還是Offline并不重要，重要的是消費者的接觸點管理、消費者的支付依據(jù)和支付邏輯”。［2］

以微票兒為例，這款唯一擁有微信銀行卡入口的演出票務(wù)平臺，與微信結(jié)合，推出與美團(tuán)、糯米、支付寶電影演出票并行的票務(wù)支付購買功能。在這一社交與支付融合的場景下，微信好友之間可以通過微信選座購票，其在聊天過程中有購買電影票的欲望時，可以直接點擊購買，不用切換APP；在“好友”——“電影休閑”二者聯(lián)結(jié)下的場景，可以把社交關(guān)系作為入口，以支付行為作為一個環(huán)節(jié)的收尾，成功實現(xiàn)一個完整的用戶參與場景。

（二）賦予支付場景亞文化標(biāo)簽

支付場景亞文化標(biāo)簽的搭建，將支付場景貼上亞文化標(biāo)簽，吸引趣緣社群和人際網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的用戶。同時，支付場景的創(chuàng)新也是許多微信支付和支付寶運營商逐步進(jìn)行的“變革”。在場景推廣中，將移動終端支付與時尚、新方式等標(biāo)簽相連接。以微信支付錢包為例，微信賦予了支付功能專屬年輕人的公益標(biāo)簽。與以往的公益活動不同，微信開創(chuàng)的“微信公益”針對年輕群體，打造了不同于主流渠道的公益形式;這種“愛心網(wǎng)友無時無處不在”“愛心永不下線”等標(biāo)簽下場景構(gòu)建吸引了更多年輕人參與線上捐款。據(jù)2015騰訊公益數(shù)據(jù)報告顯示，2015年，公益捐款超過5億，捐款總額是2014年的5.4倍，在支付場景入口的亞文化新生代標(biāo)簽吸引下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入了新公益時代。

與此同時，“社會輿論中如果大多是有關(guān)微信支付正面積極的評價，用戶在使用微信支付前的感知風(fēng)險會明顯降低，使用意愿就會增強。”［3］對于支付場景的正面回應(yīng)加強了用戶對支付方的認(rèn)同，這種積極的亞文化標(biāo)簽對于搭建支付場景入口方面起到聚合與引爆并存的作用。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了諸多營銷的新途徑，以場景為入口并通過場景聯(lián)結(jié)用戶群實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)的配合下顯得更具優(yōu)勢，也更有效果。以支付方式為結(jié)點的場景表達(dá)更是在移動互聯(lián)網(wǎng)情境下對場景的參與和引爆起到了關(guān)鍵作用，創(chuàng)新支付場景入口、亞文化標(biāo)簽設(shè)定都是在場景營銷時代吸引用戶體驗的必備條件。

［1］ 讓·鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京大學(xué)出版社，2008：100.

［2］ 吳聲.場景革命 重構(gòu)人與商業(yè)的連接［M］.機械工業(yè)出版社，2015：86.

［3］ 劉勇，葉婷燕.微信支付用戶采納影響因素研究［J］.價值工程，2014（10）：133.

F724.6

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1674-8883（2016）24-0113-01