新媒體語境下危機公關的新5S原則

胡仁春

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南 岳陽 414000）

新媒體語境下危機公關的新5S原則

胡仁春

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南 岳陽 414000）

新媒體語境下，媒體信息傳播發生了很大的變化，對企業的危機公關也提出了一些新的要求，危機事件的公關原則隨之改變，5S原則的提出具有新的意義。

危機公關；5S原則

公關專家游昌喬創導了危機公關的5S原則：承擔責任原則（Shouldering the matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統運行原則（System）、權威證實原則（Standard），這些依然是今天危機公關需要遵循的基本準則。而在新媒體語境下，人人皆媒體，信息呈現網狀式飛速裂變的傳播形態，公關危機更易呈現蝴蝶效應。因此，對企業的危機公關也提出了一些新的要求：網絡輿情監測原則（Search）、快速反應原則（Speed2）、社交溝通原則（Sociality）、議程設置原則（Agenda-setting）、關聯傳播原則（Surround）。

一、網絡輿情監測原則（Search）

人民網輿情監測室對2016年1月1日至6月30日的400個熱點事件進行了統計分析，結果顯示：從信息源看，網絡成為熱點事件（話題）產生的源頭。2016年上半年，400個熱點事件率先由網絡披露的約占53%，比2015年提高8%。其中，信息源明確來源于“兩微一端”的事件約為91件，占總數的22%。微博、微信以及“知乎”“分答”，還有網絡直播等新媒體逐漸成為信息傳播的主要工具、輿論的策源地，并逐步影響輿論走勢。因此，有效的網絡輿情監測能將公關危機防患于未然。

新媒體語境下，網絡輿情監測應做到廣、深、活。“廣”指網絡輿情監測的范圍應依據新媒體的發展而及時拓寬，監測關鍵詞也應及時更新和完善。今天的新媒體已不再僅局限于微博、微信、微視頻以及客戶端，“知乎”“果殼”等網絡社群、網絡電臺、彈幕、網絡直播、網絡字幕組等已然興起。網絡直播是網上信息傳播形式的重要變革。而“知乎”“果殼”等網絡社群及知識問答社區，大多討論的是較為深入、專業的問題，網民發聲較為理性，思辨能力強，其在時政、社會類議題上的介入程度和影響范圍較此前明顯擴大。“深”指對熱點事件或話題的全程監測應追根溯源、關注節點、預判走勢。“活”指使用監測工具的同時應加入人工判斷。僅憑計算機抓取技術和關鍵詞判斷，很容易造成大量的無關信息被納入監測范圍，淹沒了實際的用戶聲音，人工判斷既能減少對無關信息的監測，也能增強危機預判的準確性。

二、快速反應原則（Speed2）

“速度第一原則”要求危機發生之后，要在2小時內選擇最高級別的監測系統，對輿情進行監測，在第一時間啟動應急機制；3小時內成立危機公關小組；8小時內制定出危機公關策略；2個工作日內對外回應。而在新媒體時代，信息傳播速度之快,對企業應對危機的速度提出了更高的要求，原來的24小時反應時間縮短至1小時甚至半小時，否則可能跟不上輿情的發酵速度。

2012年，央視315晚會曝光了麥當勞三里屯分店的食品安全問題。在信息公布后不到1小時，麥當勞通過官方微博發布了簡短的聲明：歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對麥當勞的監督。之后幾個月，其積極開展了“參觀養殖基地”等一系列活動，成功地“轉危為安”。4月的統計表明，麥當勞三里屯分店竟然沒有受到危機影響，營業額還增長了4%。

三、社交溝通原則（Sociality）

“社會化媒體”（Social Media）概念的最早提出者安東尼·梅菲爾德認為，社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內容公開、用戶交流、用戶對話、社區間信息連通的功能。一方面，社會化媒體拉近了企業與用戶之間的距離，使企業可以更精準、更及時、更雙向地與用戶溝通，因此，可以更有效地提升傳播效果；另一方面，雖然社會化媒體給用戶提供了充分表達意見的平臺，這種無約束的言論自由一定程度上增加了企業出現危機的頻率，而其在線、公開、連通的特點更加快了企業危機的傳播速度，也擴大了危機的影響范圍。

因此，對于危機公關而言社會化媒體就是一把雙刃劍，企業要“轉危為機”應善用社會化媒體。首先，應做好社會化媒體的事前運營，即通過各類社會化媒體賬號的常規運營，樹立個性鮮明、友善、可信賴的企業形象。其次，做好社會化媒體的事中溝通，即危機爆發后通過社會化媒體及時發聲，主導話語權。同時除了自己發聲，還應借助員工、媒體、政府、專家等的聲音，形成有利于企業的權威聲浪。最后，還應做好社會化媒體的事后維護工作，即危機平息后在社會化媒體上通過對話、問候、獎勵、活動等重塑企業正面形象。

2012年7月20日，為了平息一場品牌危機，68歲的春秋航空董事長王正華接連更新了20條微博。兩天前，春秋航空將個別維權的旅客列入“暫無能力服務旅客名單”一事在微博上引起大量轉發，維權者稱這家廉價航空公司建立了一個“黑名單”，這激起了一些遭遇過航行不快經歷乘客的共鳴甚至憤怒。

王正華在微博上自稱“老王”，他的微博形象與之前春秋航空的強硬形象完全不同。在微博上，他對網友說：“哪有生意人去得罪旅客？”對于“黑名單”事件，他解釋說，春秋航空的做法是無奈之舉，公司會按照承諾向乘客提供服務，同時也希望人人都能按照承諾去做。“承諾”更準確的說法應該是“合約”，王正華實際的意思是春秋航空不可能提供合約以外的賠償，但他說得很委婉。他也順便宣傳了一下公司新產品“公務經濟艙”。在王正華的微博回復中，有人直接回應“支持”，也有人抱怨自己經歷的不滿服務，但對于“黑名單”已極少有人再糾纏。

3天之內，騰訊網投票統計顯示，對春秋航空“黑名單”一事表示支持的網友高達81.64%。這場經社會化媒體放大的危機，也最終在社會化媒體上被平息。

四、議程設置原則（Agenda-setting）

新媒體環境下，媒體公信力大不如前，公眾往往會認為辟謠并不可信，反而對謠言深信不疑，稍有不慎還會越描越黑，反而加速事件的發酵。因此，面對危機不正面迎戰，通過巧妙的議程設置轉移話題，可能帶來事半功倍的效果。人民網輿情監測室發布的《中國互聯網輿情年度分析報告》顯示，2015年中國的大眾傳媒輿論場上，報紙、雜志、電視等傳統媒體的議程設置能力逐步下降，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）成為很多中國人了解新聞時事的第一信息源，特別是擁有月活躍用戶6.5億的微信，移動智能終端月活躍用戶6.39億的QQ成為社會輿論的新引擎。

2015年5月11日晚約21時，許多玩家發現網易旗下的游戲產品連接出現異常情況，無法正常登錄。除游戲產品外，陸續有用戶發現網易新聞客戶端、網易云音樂、易信、網易BoBo、有道云筆記等在內的數款產品都無法連接服務器。在用戶抱怨、謠言四起時，網易官微于21時42分發布聲明：“尊敬的網易用戶，2015年5月11日晚21點，因骨干網絡遭受攻擊，導致網易旗下部分服務暫時無法正常使用，技術人員正在搶修中，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。關于網易大廈著火的新聞為謠言，網易公司保留追究法律責任的權利。”網易在承擔責任的同時，成功將公眾視線轉移至“網易大廈著火”。

緊接著，大面積發出官方聲音搶奪公眾注意力。例如，網易花田、網易云音樂等產品與網易新聞客戶端信息出口一致，網易云閱讀則轉發擴散。網易考拉獨樹一幟，發布了趣味十足的聲明：“親愛的網易考拉海購用戶，2015年5月11日晚21點，因外星人襲擊，導致考拉海購網站及App暫時無法登陸，復仇者聯盟已經出動，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。”@網易云音樂和@網易VIP郵箱官博進行了趣味的互動：“你的公告為什么不按套路出牌？！”

最后，段子手們的趣味擴散將一件災難性事件演變成了一場全民的娛樂狂歡，如“急報：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻擊網易大廈，導致網易游戲全面斷線。據消息人士介紹，哥斯拉噴火前曾大吼：‘我如此Q萌，為什么不把我做進夢幻！我不服！神情頗為幽怨。’”

五、關聯傳播原則（Surround）

一方面，關聯傳播原則指企業在危機公關過程中應整合新興媒體形式，形成基于網絡的關系型傳播矩陣，傾聽公眾聲音，并積極與公眾對話。新媒體種類繁多，并且日新月異，過于單一或過于全面地使用都是不可取的。企業可以根據自身定位以及目標受眾的特點，評估、篩選合適的新媒體平臺進行更廣泛的傳播。

另一方面，新媒體仍需借力傳統媒體的權威性。新媒體時代，雖然微博、微信等新媒體成為多數突發事件的發源地，但每一次突發事件變成公眾廣泛關注的輿論焦點，無一不是經過了傳統媒體對事件的報道、解讀和跟蹤。在信息傳遞的過程中，傳播的輿論場已悄然發生轉移，從社交媒體轉移到更能直接真正影響社會公眾的大眾媒體。因此，比新媒體更加權威可信的傳統媒體仍是危機公關不可忽視的重要傳播渠道。2013年，英國最大的連鎖超市Tesco的一種牛肉產品被發現幾乎是百分之百的馬肉。面對危機，Tesco首先宣布立即召回有問題的產品，并在報紙上發布了一則坦誠的道歉聲明，同時，公司高管也在社交媒體上表達了歉意。權威的傳統媒體聲明和社交媒體上的人性化面孔，讓道歉顯得更誠實，也更誠懇。

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1674-8883（2016）24-0075-02

胡仁春（1982—），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。