新形勢下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團）

新形勢下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團）

隨著現代信息技術的快速發(fā)展，我國已經迅速進入了新媒體時代，使傳播領域發(fā)展面臨著新形勢。本文從探討傳播力的概念、影響因素及地方媒體提升傳播力的重要性和現實必要性入手，分析新形勢下地方媒體發(fā)展所呈現出的特點，并就新形勢下如何提升地方媒體傳播力提出了有參考性的策略建議。

新形勢；地方媒體；傳播力；提升策略

在我國的傳媒事業(yè)體系中，地方媒體已經快速發(fā)展成為傳播產業(yè)中的重要組成部分。當前，隨著移動互聯網、云計算和大數據等現代信息技術的發(fā)展和手機、平板電腦的大眾化運用和普及，新興科技的發(fā)展帶來了傳播領域的新興革命，我國已經迅速進入了一個新媒體時代。信息傳播的渠道更加豐富和多元，不同層次的文化信息形態(tài)容和交流不斷強化，傳播內容也更加多豐富。這些新形勢下的新變化，雖然給地方媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但也提供了重要的機遇。面對新形勢、新要求、新挑戰(zhàn)，如何采取有效策略提升傳播力已成為地方媒體贏得生存發(fā)展空間的重要課題。

1 提升地方媒體傳播力的重要性和必要性

1.1 傳播力的概念及影響因素

傳播力又稱作媒介傳播力，是指新聞傳播媒體所具有的整體實力和進行信息搜集、進行新聞報道和對社會產生影響的能力。傳播力由傳播到達率、傳播力度、傳播速度、傳播效果等構成，具體包括傳播執(zhí)行力、傳播覆蓋力、傳播整合力和傳播品牌力等。影響媒體傳播力的因素，可以分為主體、客體因素兩個方面，主體因素方面具體包括傳播內容的吸引力傳播媒體的公信力、傳播目標人群的覆蓋力、對受眾反饋的包容力等；客體因素方面具體包括傳播中的“噪音”、受眾的媒介素養(yǎng)、受眾的多樣化差異化需求、多樣化的傳播載體等。

1.2 傳播力對地方媒體發(fā)展的重要性

傳播力是媒體的關鍵性競爭力，是地方媒體立足本區(qū)域和面向更大區(qū)域實現傳播目標的重要能力。一方面，隨著新媒體的出現和人們對信息文化需求的不斷高漲，對地方媒體能否及時有效地提供充足的信息提出了更高要求，進而要求地方媒體必須不斷提升傳播力；另一方面，地方媒體的快速發(fā)展，對自身發(fā)展質量和社會影響提升的內在需求不斷增加，迫切需要提升傳播能力，以實現傳播覆蓋面擴大和傳播品牌打造。此外，新媒體快速發(fā)展，不同層級的地方媒體不斷增多的背景下，傳媒領域的競爭越來越大，地方媒體要想在激烈的競爭中獲得更多的客戶（受眾）資源，必須不斷提升自身的傳播力。

1.3 地方媒體發(fā)展面臨的形勢所需

相較于中央媒體的全國傳播優(yōu)勢和長期形成的強大傳播力而言，地方媒體由于起步晚、起點低，受眾覆蓋面較小，加之人、財、物等資源相對有限，生存發(fā)展的壓力更大。此外，隨著手機、平板電腦的大眾化運用和普及，為順應新興電子產品用戶需要而研發(fā)的社交和新聞網站、博客論壇、微博、微信、手機報、媒體客戶端、手機電視和數字報紙新媒體應運而生，并如風一般的卷入人們的生產生活，與傳統(tǒng)媒體構成了并駕齊驅的發(fā)展態(tài)勢，對原有的傳播格局和發(fā)展趨勢產生了巨大的沖擊和深刻的影響，使地方媒體發(fā)展面臨更大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2 新形勢下地方媒體發(fā)展所呈現出的特點

2.1 逐步從傳統(tǒng)媒體傳播向新媒體傳播過渡

多元、開放是新形勢下媒體傳播的重要特征，新媒體時代的信息傳播呈現出數字化、網絡化、信息化趨勢。隨著節(jié)目選擇的增多和文化娛樂產品的豐富，媒體文化的受眾與傳播者之間甚至能夠實現不同程度的互動互交，雙方不再那么界限分明，能夠實現快捷高效的海量信息聚合和分散，雙向甚至多向傳播，個人既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)出者和傳播者。當前，大多數地方媒體都在充分利用新媒體，積極尋求傳播方式的轉變，逐步從單一的傳播電視臺向電視臺、報刊、網站和微信等多元的新媒體傳播過渡。

2.2 不斷加強對新媒體傳播手段的發(fā)展運用

當前，新媒體正憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，以蒸蒸日上的勢頭日益成為媒體傳播發(fā)展的重要方向。各大地方媒體也看到了這種發(fā)展勢頭，不斷加大了對新媒體這種傳播手段的積極運用，將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要補充，從而對提升地方媒體的綜合傳播力產生了積極影響。

2.3 對地方媒體傳播力提升的要求越來越高

新形勢下，媒體行業(yè)的快速發(fā)展和深刻變革，對信息文化傳播的質量提出了更高要求，傳播力成為衡量地方媒體發(fā)展的重要指標，這就對地方媒體傳播力的提升提出了越來越高的要求，使地方媒體面臨著更多的發(fā)展動力與壓力。

3 新形勢下提升地方媒體傳播力的策略思考

3.1 科學定位，緊密結合地方特色和地域實際

在大數據、“互聯網+”等新時代和新形勢下，信息傳播渠道日益多元化，但傳播內容日趨同質化，權威、價值的傳播內容，就對地方媒體的傳播質量和提出了更高要求。因此，地方媒體要積極解放思想，立足于新形勢下的文化傳播的特點和規(guī)律，堅持科學定位，堅持正確的媒體發(fā)展方向，結合地區(qū)社會經濟發(fā)展和媒體自身的綜合實力實際，制定科學合理的媒體發(fā)展規(guī)劃，充分利用

地方的文化資源，積極策劃富有地方特色、符合地域實際的品牌節(jié)目，從而實現地方媒體傳播力的穩(wěn)步提升。例如，近年來，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等就先后結合地方實際和地域特色，開發(fā)了《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《非誠勿擾》《我是演說家》等具有較大傳播力的綜藝節(jié)目，形成了比較獨特的傳播風格和特色，因此在傳播力方面取得了比較好的效果。

3.2 立足市場，科學分析不同群體的受眾需求

獲取受眾（客戶）是地方媒體實現傳播價值和社會經濟價值的核心目標。因此，地方媒體要積極立足市場，以受眾（客戶）需求為導向。一方面，要轉變觀念，采取科學有效的研究方法，注重對傳播現象的深入調查和科學研究，堅持以地方媒體觀眾的各類信息文化需求為導向，研究新媒體時代人們接收文化欄目的時間、習慣、心理等，為調整現有的傳播方式和內容提供新的研究借鑒成果；另一方面，要根據受眾（客戶）的現實需求，積極借鑒美國國際廣播的經驗做法，積極整合傳播資源和傳播手段，努力實現由單一、灌輸式樣的傳播向多元互動、平等交流式的傳播趨勢變化，努力實現多樣化、差異化的受眾（客戶）需求，提升信息傳播的針對性和有效性，提升地方媒體的傳播力和影響力。此外，要注重在傳播過程中與受眾（客戶）的互動溝通，讓廣大受眾通過官方網站、微博微信等發(fā)布和傳播身邊的新聞和文化信息，并可以對各地的新聞事件、重要活動活動等進行信息評價、交流與互動。

3.3 順應潮流，充分利用新媒體傳播技術手段

當前，新媒體傳播技術快速發(fā)展，新聞網站、微博微信、手機電視和數字報紙等新媒體應運而生，受廣大群眾的歡迎和喜愛。作為地方媒體而言，要積極順應潮流，充分借助和利用新媒體這一快速發(fā)展的技術工具，積極開發(fā)和創(chuàng)建傳播新平臺，為廣大受眾享受和領略現代最新信息提供更多的機會和渠道。例如，可以積極建立地方媒體的網絡報紙、微信公眾號、手機電視等平臺，并實現與地方媒體傳統(tǒng)傳播方式的精準對接，拓展和加快對地方新聞、重要活動、文化知識等的傳播范圍和時效。此外，要注重突出地方媒體傳播平臺知識性、服務性和趣味性，努力推動傳播內容的不斷深入推廣。

4 結語

計算機、互聯網和移動技術等新興科技的發(fā)展帶來了世界傳播領域的新興革命。在新媒體快速發(fā)展、三網融合深入推進的新形勢下，地方媒體要想在競爭日趨激烈的傳播市場上立于不敗之地，實現自身的持續(xù)長遠發(fā)展，就必須具備戰(zhàn)略眼光，努力在提升傳播力方面下功夫、想辦法。這就需要地方媒體積極轉變思想觀念，努力順應傳播環(huán)境變化和新媒體發(fā)展的新形勢、新趨勢，化挑戰(zhàn)為機遇，立足地方發(fā)展特點和地方媒體自身實際，努力創(chuàng)新管理運營機制、對外傳播模式和具體的傳播技術方法，才能真正實現提升地方媒體傳播力的現實目標。

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