自媒體時代下健康傳播發展現狀

熊若柳

（作者單位：四川省社會科學院新聞與傳播研究所）

自媒體時代下健康傳播發展現狀

熊若柳

（作者單位：四川省社會科學院新聞與傳播研究所）

在中國還處于發展初期的健康傳播來說，自媒體的迅速發展，既是一次機遇，也是一次挑戰。本文通過對CNKI文獻研究，對當前健康傳播在自媒體上的應用和發展現狀進行綜述，并提出健康傳播在自媒體中存在的問題。

自媒體；健康傳播；拉斯韋爾5W

從古至今，“健康”一直是人類比較重視的方面，只有身體健康和心理健康，才能使個人、族群乃至整個人類發展穩步向前。在現今社會，健康問題仍然是一個關系到個人、群體、社會和國家的公共問題。因此，在自媒體迅速發展的時代，健康傳播成為一個國家、社會、個人都十分關注的話題，健康知識有效地傳播到個人、群體和社會是一個重要的研究問題。

1 健康傳播的定義

健康傳播，顧名思義就是將健康知識傳播給受眾。在人類早期，通過長期的生活實踐和與疾病作斗爭，人們形成了一些醫療系統和健康觀念，但并沒有健康傳播的思想。在近代，隨著與各種疾病的斗爭，人類逐漸意識到對疾病的健康干預比對疾病治療更為有效，健康傳播的思想開始逐漸形成。現代健康傳播起源于20世紀70年代的美國，以1972年美國國際傳播學會設立的治療傳播小組，后更名為健康傳播學會為標志，健康傳播正式形成。之后，健康傳播主要關注毒品、藥物濫用和艾滋病的傳播。

中國的健康傳播開始是在1987年，在“全國首屆健康教育理論學習研討會”上，第一次提出了將傳播學運用到健康教育中。隨后，2003年爆發的“非典”促使媒體對公共衛生安全高度關注，因而健康傳播在中國得到廣泛關注。

對于健康傳播的定義，一些國外的機構和學者認為，健康傳播是以提高國民整體健康水平為目的，將個人、社會和健康聯系起來，方法是通過傳播專業的健康知識，改變人們日常生活的行為和態度。美國疾病預防與健康促進工作部對健康傳播的定義是：健康傳播就是有效地傳遞那些與健康有關的、影響人們態度和行為方式改變的知識，從而有效地達到預防疾病、提高國民生活質量和健康水準。美國傳播學者埃弗里特·M·羅杰斯認為，健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為[1]。國內的學者中，徐美苓曾做出相關研究，從操作化角度，認為健康傳播是人們尋找、處理、共享醫療資訊的過程，關心的范圍不僅在個人尋求醫療資訊的過程，或醫患之間的溝通，更在整個醫療體系內信息的流動與處理[2]。從眾多學者的定義看來，健康傳播是一個通過大眾傳播媒介將醫療資訊信息的流動過程，宗旨是改善和提高國民身心健康，使社會穩定發展。

2 自媒體時代的健康傳播的發展狀況

自媒體（We Media）的定義是由美國學者謝因波曼和克里斯威提出的，認為，自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[3]。隨著科技的發展和信息化程度的提高，自媒體平臺大量涌現，如微博、微信、博客、百度官方貼吧和論壇/BBS等網絡社區，傳播者可隨時隨地用文字、聲音、圖片和視頻等方式在互聯網上傳播信息，自媒體的優點就是更為私人化、平民化、自主化，因而自媒體成為人們日常生活社交的必備工具，影響力迅速攀升。代玉梅認為，自媒體的本質是信息共享的即時交互平臺、傳播模式是“核心-邊緣”擴散模式、自媒體對受眾的影響力在于其認知等方面合目的性的控制作用[4]。

健康傳播從以前的傳統媒體，電視、廣播、報紙等媒體，在自媒體高速發展時期，人人都是健康傳播者的時代，健康傳播的發展需適應自媒體的特點，傳播者是即時互動地分享信息；傳播模式由核心節點、橋節點和長尾節點的方式擴散；對于受眾的影響，既要滿足受眾的需要，又要著重防范對受眾的不良影響。針對于當前自媒體迅速發展，以拉斯韋爾的傳播模式為框架，對健康傳播在自媒體中傳播特點進行分析。

2.1 控制分析：傳播者和接受者相融合

在拉斯韋爾的傳播模式中，在自媒體時代的健康傳播中，在人人都擁有一部智能手機，無線網絡成為生活必備的時代，每個人都能成為健康信息的發布者和接受者，在這種情況下，健康信息的傳播者和接受者不再界限分明，兩者可能是同一個人。因而，對于傳播者部分而言，張玨曼[5]在對比推特和新浪微博的內容后發現，個人類微博用戶發布微博最為頻繁，而且這類用戶發布的微博被最多地轉帖和收藏。而內容的接受者的轉帖行為，再次傳播健康信息，從而實現了傳播者和接受者的身份界限不再如此清晰。

2.2 內容分析：健康傳播內容豐富多樣

王億本[6]對新浪健康微博進行文本分析時，總結出七種傳播類別：日常保健知識、醫學知識傳播、衛生監管信息與健康新聞、兩性健康話題、熱點健康問題和心理健康信息。其中，日常保健知識是在微博傳播中，占據比例最大。由此可見，在自媒體上，健康傳播內容種類多樣，且偏重日常保健知識的傳播。

2.3 媒介分析：健康傳播的傳播渠道多元化

從硬件上看來，有電腦、智能手機等移動終端，從網絡渠道來看，有微信、微博和博客等渠道將健康信息發布更及時和全面，接受者也可以更快捷地收到信息。同時，由于自媒體具有高度的交互性，受眾的參與度高。

2.4 受眾分析：提升健康傳播受眾的健康素養

接受者又成為受眾，是主動的信息接受者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋元，是傳播活動產生的動因之一和中心環節。健康素養，是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力，包括基本知識與理念、健康生活方式與行為、基本技能等三方面內容[7]。對于自媒體上的交互傳輸過程中，信息內容豐富，傳播渠道多，信息的接受者可以通過各種方式獲取一些敏感話題的答案，轉被動診治為主動尋診，增強了他們對自身健康問題的關注度，更好地維持自身健康水平。在提高受眾的健康素養過程中，也激發了受眾對健康信息的需求，受眾的需求催生健康微博的興起[8]。

3 結語

在當前的研究成果中，筆者發現，在自媒體時代的健康傳播的發展狀況還處于萌芽階段，健康傳播和自媒體的結合還僅僅在表面，傳播者還沒有將傳播醫療、健康知識等健康傳播內容在自媒體上完全展現[9-11]。此外，研究者對健康傳播仍然處于傳者本位的思想，較少考慮受眾的需求和想法，在講求交互溝通時代，自媒體經營意識缺乏。

[1]R ogers，Everett M.T hefield of heath communication today[J].American Behavioral Scientist,199438(2).

[2]徐美苓.健康傳播研究與教育在臺灣:“傳播”主體性的反思[J].西南民族大學學報(人文社科版),2007,28(10).

[3]鄧新民.自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索,2006(2).

[4]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究,2011(5).

[5]張玨曼.對比最受歡迎的健康類用戶——基于推特和新浪微博的內容分析[J].國際新聞界,2015(5).

[6]王億本.新浪健康微博的文本分析[J].廣西師范學院學報,2015(3).

[7]宋艷麗.新媒體賦權——健康傳播的機遇與挑戰[J].貴州工程應用技術學院學報,2015(5).

[8]韓晶,喬曉強,萬里.傳播生態學視域下的微博健康傳播研究[J].新聞知識,2012(6).

[9]任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播,2010(9).

[10]孫玲,鄒陸曦,胡廣祿.微信公眾平臺在三甲醫院的應用現狀調查[J].中華醫學圖書情報雜志,2014,23(12).

[11]武慧媛.政務微博如何打造健康傳播主陣地:以首都健康微博平臺為例[J].中國記者,2010(11).