探究互聯網時代下傳統媒體的發展路徑

范春榮

（作者單位：中國政府采購報）

探究互聯網時代下傳統媒體的發展路徑

范春榮

（作者單位：中國政府采購報）

隨著科學技術突飛猛進發展，互聯網媒體也日益壯大。互聯網媒體憑借其多媒體集成性、即時性、多向交互性、廣容性等優勢吸引了更多的受眾。在此態勢下，傳統媒體發展壓力也隨之增大，如何突破困境、尋求新的發展成為了傳統媒體亟待解決的問題。本文主要從互聯網媒體的特點出發，闡述互聯網媒體和傳統媒體之間的關系，進而研究傳統媒體如何在互聯網時代下尋求生存和發展的空間。

互聯網媒體；傳統媒體；影響；融合

1 互聯網媒體的優越性

互聯網之所以能對傳統媒體產生巨大的沖擊，是因為它與傳統媒體相比，具有很明顯的優勢。

1.1 多媒體集成性

互聯網媒體集文本、聲音、圖片、視頻等多種傳播形式于一體，能夠做到即時、無限地擴展內容，打破了傳統媒體單一的傳播方式。以人們常見的微信為例，用戶在使用微信時，不僅可以通過網絡即時傳播文字信息、語音信息、照片等，還可以傳播視頻、地圖，進行分發紅包、轉賬等操作。受眾在接收、處理、傳播信息時，對信息可以有多角度、多方位的解讀和感受。

1.2 即時性

網絡媒體在信息的傳播上具有極強的時效性并不受發布時間限制。網絡媒體幾乎可以隨時同步新聞現場，而新聞的重要價值就是時效性。如2015年2月6日臺灣高雄地震后兩分鐘，網絡上就出現了相關的新聞，比報紙、電視等傳統媒體的傳播速度要快得多。這種高效的信息傳播速度，正是現代快節奏下人們所追求的，也是將來媒體發展的一種趨勢。

1.3 多向交互性

傳統媒體的傳播方式通常是單向的，而互聯網媒體卻可以做到媒體與受眾、受眾之間的多向互動的傳播。互聯網媒體體現了人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種結合的傳播方式。在互聯網中，模糊了傳播者與受眾的界限，每個人都可以既接收信息又充當信息發布者，例如：微博、播客、微信公眾號等平臺，吸引著大量網民積極參與傳播信息、評論新聞、討論話題等，這種交互性也極大地提高了網絡新聞傳播的社會影響力。

1.4 廣容性

網絡可以將無限豐富的信息立體式地發布，并且呈現方式多樣化。理論上網絡媒體發布的信息可以長期保存在存儲容量巨大的服務器上，因此網絡可以稱為資源最豐富的數據庫。互聯網媒體的海量性，還體現在具有強大的檢索功能、易復制和易存儲等方面。通過對專業搜索引擎及檢索工具的運用，使網上查找新聞變得十分便捷。網民只要打開網頁進行搜索瀏覽，就能找到自己想要的信息，并通過復制、粘貼、下載、打印等方式引用、存儲所需資料。

互聯網媒體與傳統媒體相比，除了具有以上四個特點外，還具備數字化、全球性、受眾廣泛等優勢。當然任何事物都具有兩面性，互聯網媒體也存在著難以避免的缺點，如信息不夠嚴謹深刻，缺乏權威性和公信力等。

2 傳統媒體的發展趨勢

信息技術的革新在推動社會發展的同時，也為傳統媒體帶來了巨大的挑戰。互聯網媒體正在迅速擠壓人們使用傳統媒體的時間，不斷加劇搶奪著報紙、電視、廣播的廣告市場，Web 2.0等技術的使用使更多人群加入了網民行列。加之傳統媒體本身存在信息容量有限、傳播體系相互獨立、服務形式簡單、發行成本相對過高等不足，互聯網媒體對傳統媒體造成的沖擊和影響日趨明顯。互聯網咄咄逼人的發展使傳統媒體面臨前所未有的挑戰，傳統媒體終將被互聯網所取代并退出歷史舞臺嗎？

答案是否定的。縱觀人類的整個傳播史，任何新出現的媒介都沒有完全取代已有的媒介，傳播媒介和傳播技術始終呈疊加性狀態發展。人類傳播經歷了5次革命，新的傳播革命爆發后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段并未被拋棄，而總是以一種新的面貌出現在新的傳播活動中。新出現的媒介形式都是對已有媒體的整合，具有包容性，它們既競爭又需要借助對方的特點發展自身的優勢。正如文字傳播淘汰不了語言，印刷媒介離不開文字，電子媒介取代不了印刷媒介一樣，傳統媒體和互聯網媒體也是一種相互競爭、相互借鑒、相互協調的關系。目前及今后一段時間內，兩者之間會摩擦的現象是必然，更多的是呈現互聯網媒體與傳統媒體優勢互補、融合合作、共生共榮的發展態勢。

對于任何事物來說，發展的前提就是要改變。因此面對“互聯網+”這道坎兒，傳統媒體應該轉變觀念，主動出擊，自我完善，不斷創新。

3 傳統媒體的變革之路

3.1 創新機制，擺脫傳統束縛

傳統媒體滯后的機制不能適應媒體融合的新形勢和新要求。一方面，傳統媒體的行政管理機制，不能有效地對組織機構和人力資源進行統一調配。當下，傳統媒體首要任務應該重構內部組織架構，建立科學的管理體系，合理配置人力資源，加大人才隊伍建設，優化薪酬分配制度。但傳統媒體的特殊性決定了其審慎的態度，要求傳統媒體在經營機制上不完全依附于市場，崇拜市場。另一方面，傳統媒體需加快企業化改造的速度，加強參與市場競爭力度，借助互聯網的內容優勢和平臺優勢，擴大傳播覆蓋面，提升傳統媒體的市場競爭力。

總之，傳統媒體只有通過全面改革機制，才能徹底地把資本、人才、技術的活力解放出來，才能真正地推動傳統媒體整體的變革。

3.2 轉變陳舊觀念，營造開放環境

互聯網思維，包括產品思維、用戶思維、大數據思維等。轉變觀念，其實就是解放思想，重塑思維，破除陳舊觀念的束縛，強化互聯網思維。互聯網下的新興媒體給傳統媒體帶來的新的、現實的、嚴峻的挑戰，就要求傳統媒體工作者打破行為慣性，打破路徑依賴，按照全新的理念來謀劃媒體的生產、傳播和經營模式。

傳統媒體應該反思固有的宣傳思維和模式，站在與用戶完全平等的基礎上提供信息和服務。在新環境下樹立用戶至上的理念，不斷強化受眾意識、內容意識、服務意識。從單純的生產內容變為同時提供多元化的服務，收集用戶信息、關注用戶的使用體驗，注重與用戶交流互動。構建多終端、即時性、互動式的立體傳播平臺，滿足用戶多樣化和個性化的需求。

傳統媒體應該順應媒體融合的內在要求，樹立一體化發展理念。有效整合生產要素和多種媒體資源，將內容、技術、平臺、人才共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，使傳統媒體與新興媒體并行并重、協同發展。

傳統媒體應該樹立市場化理念，充分尊重和遵循媒體的發展規律，探索媒體融合發展新模式。傳統媒體要能夠完全面向市場，提高市場營銷和產品推介能力，充分發揮傳統媒體良好的品牌形象這一優勢，利用其良好口碑、內在價值等優勢，帶動和促進媒體品牌結構提升。充分發揮品牌的穩定作用，以品牌價值提升來帶動、提高產品結構水平，實現“品牌帶動產品結構提升、結構提升體現品牌價值”。

3.3 強化自身優勢，培養個性特征

傳統媒體曾有互聯網媒體所無法比擬的品牌和各種資源優勢，專業的生產力、職業的發布能力，但在媒體融合發展的大環境下，傳統媒體的內容優勢卻在淡化，傳媒屬性也在削弱。而對于媒體來說，內容的深度、廣度、高度是非常重要的，因此傳統媒體一定要強化內容生產力，要生產優質內容，把互動技術體驗與高品質內容相結合，以權威性和公信力取勝。

3.4 主動創新轉型，加速媒體融合

互聯網商業模式開啟的2.0時代，同樣也開啟了一個年輕人群遠離傳統媒體尤其是紙媒的時代。以北京的地鐵為例，早晚高峰期時其主流人群是上班族，除了少部分人會看免費地鐵報，很少人會看報紙、雜志。人手一部手機早已是常態。管中窺豹，可見一斑，當下，集中傳統媒體的各種優勢將其進行轉化，對技術、平臺、內容層層把關，形成適應分眾化、差異化受眾的新的傳播能力，整合已有的傳播力、影響力，全面推動傳統媒體向新媒體轉型已經刻不容緩。

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