商務(wù)教學(xué)中廣告語的體裁分析——以食品類廣告語為例

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商務(wù)教學(xué)中廣告語的體裁分析——以食品類廣告語為例

馬艷艷

(湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

摘要：廣告語教學(xué)是商務(wù)教學(xué)中非常重要的內(nèi)容。以食品類廣告語為例，分析從電視、雜志、報刊等處選取了30篇廣告語，從宏觀上對該類語篇進(jìn)行體裁圖示結(jié)構(gòu)分析，通過分析不同的語步和步驟，挖掘出了該類體裁的交際目的——對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)而勸說消費者購買此類產(chǎn)品。對此體裁進(jìn)行分析對學(xué)生學(xué)習(xí)廣告語，把握廣告語中的各個部分，最終實現(xiàn)廣告營銷產(chǎn)品的目的，具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：體裁分析；商務(wù)教學(xué)；食品類廣告語

當(dāng)今社會，打開電視、電腦、雜志和報刊隨處可見各式各樣的廣告語，廣告已經(jīng)成為了人們生活中不可缺少的一部分。琳瑯滿目，樣式多種，其根本的目的就是讓消費者購買產(chǎn)品[1]。廣告語作為商務(wù)教學(xué)的一個重要內(nèi)容，越來越受到專家、學(xué)者和學(xué)生的重視[2]。本文從體裁分析的視角出發(fā)，以食品類廣告語為例，從宏觀上把握食品類廣告語篇的體裁圖示，以彌補學(xué)生對廣告語各個細(xì)節(jié)把握不足，進(jìn)而達(dá)到廣告語教學(xué)的教學(xué)目的[3]。

1體裁以及體裁分析

體裁(genre)一詞源于法語，原義為“類型、類別”，最早應(yīng)用于文學(xué)和修辭學(xué)領(lǐng)域。隨著使用及研究的深入“genre”這個術(shù)語已進(jìn)入語篇分析領(lǐng)域[4]。

體裁分析主要有兩個派別，以Swales和Bhatia為代表的“Swalesian School”和以Marin 為代表的“Australian School”。美國密歇根大學(xué)的Swales認(rèn)為體裁是歸屬于交際事件中的一類，體裁是按照特定的目的運用在人類生活中所做的真實的事情。體裁的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是體裁分析的最終研究目的，交際的應(yīng)用以及語言的使用方法，而體裁的實現(xiàn)方式就是作為媒介或工具應(yīng)用于人類的社交生活中去[5]。交際能否成功，很大的部分歸于對體裁所掌握的程度。澳大利亞學(xué)派的Martin(1993)運用系統(tǒng)功能語言學(xué)研究體裁，他把體裁看作是“一種有步驟的、以交際目的為導(dǎo)向的社會交往過程”[6]。體裁分析研究了特定的語篇社團(tuán)(discourse community)中共同的交際目的，力求解釋語篇建構(gòu)的理據(jù)，探討語篇結(jié)構(gòu)背后的社會文化因素和心理認(rèn)識因素，提示實現(xiàn)交際目的的特殊方式和語篇建構(gòu)的規(guī)范性。因此，體裁分析將語篇分析從描述擴(kuò)展到解釋，將語言學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)研究方法緊緊結(jié)合在一起(Bhatia, 1993:5-22)[7]。

盡管這兩個學(xué)派從不同的視角定義體裁，但他們對體裁的概念達(dá)成了一定的共識：語篇的交際目的決定了體裁的存在，形成了語篇的“圖示模式”，影響著語篇的內(nèi)容和風(fēng)格；體裁是分步驟的，具有某種固定的、約定俗成的結(jié)構(gòu)；體裁受到社會文化的限制，具有高度的歸約性。“Swalesian School”和“Australian School”這兩個學(xué)派對于體裁分析的理解有所不同，但其本質(zhì)意義都是相同的。體裁分析的根本宗旨是研究語篇的交際目的和語言使用的策略[8]。

2食品類廣告語篇的體裁結(jié)構(gòu)和交際目的

食品類廣告屬于廣告的一種，它是指刊登在報紙、雜志上或者是播放在電視上旨在勸說公眾購買某一食品的信息。本文選擇30篇食品類廣告語，其中20篇來自電視廣播還有10篇來自報紙與報刊。進(jìn)口類食品與國產(chǎn)類食品均有。通過分析30篇食品類廣告語，食品類廣告語體裁結(jié)構(gòu)歸納出六個語步，其中有若干語步包括若干步驟。

語步一是確立標(biāo)題，推銷的食品名稱，它包含步驟1，確立推銷的食品為何種類型的食品，熟食、飲料、中餐。步驟2，對食品特征進(jìn)行描述，主要是對食品的味道進(jìn)行描述。語步二是交待產(chǎn)品的背景信息它還分為步驟1，生產(chǎn)產(chǎn)品廠房所處位置及環(huán)境以及所取原料的產(chǎn)地等等。步驟2，生產(chǎn)地的優(yōu)越性。對原料的精良進(jìn)行描述。語步三是消費者對產(chǎn)品進(jìn)行評價。語步四是對產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)性評價。語步五是對消費者購買產(chǎn)品進(jìn)行鼓勵。語步六為聯(lián)系信息以及在何處購買此產(chǎn)品。

為了對這六個語步進(jìn)行更好地理解，我們將結(jié)合兩則食品類廣告語對其各個語步進(jìn)行分析：

例1:

農(nóng)夫山泉有點甜(語步一：步驟1，步驟2)。我們只做大自然的搬運工，二十年如一日，農(nóng)夫山泉堅持“從不使用城市自來水”的概念，始終堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，確保每一瓶農(nóng)夫山泉的天然健康品質(zhì)。好水源造好水。每一瓶農(nóng)夫山泉水都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者的知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝過的每一瓶農(nóng)夫山泉都經(jīng)過了漫長的運輸路線，從大自然遠(yuǎn)道而來(語步二：步驟2)。目前，農(nóng)夫山泉四大優(yōu)質(zhì)的天然引用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣州萬綠湖(語步二：步驟1)。水質(zhì)呈天然弱堿性、小分子團(tuán)，含有天然的礦物元素，喝起來清洌甘甜(語步四)。各大超市及賣場均有銷售(語步六)，現(xiàn)在購買開瓶有喜，百萬豪禮等你來(語步五)，農(nóng)夫山泉水喝起來有點甜(語步三)。

例2：

美之源果粒橙(語步一，步驟1)。要活得健康快樂，要過的有品類的陽光生活，要喝帶有“柔取得陽光果肉”的果粒橙果汁(語步二，步驟1)，果粒橙精選每一個產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙(語步二，步驟1)。通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留鮮橙中的營養(yǎng)成分，一并融入飽滿的陽光果肉(語步二，步驟2)。各大超市及賣場均有銷售( 語步六)，現(xiàn)在購買，即有機(jī)會獲得“再來一瓶”(語步五)。

通過這兩則事例，我們看出同為食品類語步出現(xiàn)的順序和出現(xiàn)的頻率都不近相同，為了更好地分析，本文對選取的30篇食品廣告語中所出現(xiàn)的語步和步驟頻率做了進(jìn)一步的統(tǒng)計，結(jié)果如表1。

表1　廣告語頻率步驟統(tǒng)計表

從表1可以看出語步一(標(biāo)題)和語步四(產(chǎn)品總結(jié)陳述)是構(gòu)建食品類廣告語的常用語，是食品類廣告語的核心。而語步三(消費者自身對產(chǎn)品的評價)、語步五(鼓勵消費者進(jìn)行消費)和語步六(在何處購買產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率不是很頻繁，它們是外圍性語步。語步二(背景信息)出現(xiàn)頻率中等，經(jīng)常出現(xiàn)在較長的廣告語中，不適宜較短的廣告語。總之，這些語步會經(jīng)常套嵌出現(xiàn)。

通過對例1和例2進(jìn)行分析，我們可以得出對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳這一交際目的是要在標(biāo)題(語步一)、背景信息(語步二)以及產(chǎn)品總結(jié)陳述(語步四)中所體現(xiàn)，直接說明產(chǎn)品的味道運用大量褒義詞形容此食品的美味來、生產(chǎn)技術(shù)和原料的精湛進(jìn)而來吸引消費者。勸說消費者購買產(chǎn)品這一交際目的貫穿其它語步當(dāng)中，生產(chǎn)企業(yè)通過場景設(shè)置或?qū)υ挼日Z言策略說服消費者，達(dá)到讓消費者消費產(chǎn)品的目的。例1(語步二)中說明農(nóng)夫山泉產(chǎn)地和水源皆來自大自然，運輸過程復(fù)雜。例二(語步二)中告訴消費者原材料的鮮橙來自于弗羅里達(dá)，原材料十分的優(yōu)良以及采取全橙榨取技術(shù)。由語步二可以體現(xiàn)語步四，如例一中就是由于農(nóng)夫山泉礦泉水在深山生產(chǎn)礦泉水，水源地非常優(yōu)良(語步二)才可以使農(nóng)夫山泉的礦泉水呈天然弱堿性，喝起來清洌甘甜(語步四)。又如例二中(語步二)美汁源果粒橙所選橙子以及技術(shù)的精良才可以使消費者喝到果粒橙(語步四)。

食品類廣告語中另外的一個交際目的就是勸說消費者購買此類產(chǎn)品，在30篇食品類廣告語中語步三(消費者自身對產(chǎn)品的評價)、語步五(鼓勵消費者進(jìn)行消費)和語步六(在何處購買此產(chǎn)品)均嵌套出現(xiàn)，達(dá)到勸說消費者購買此類產(chǎn)品的目的。如例一中，廣告中一名消費者真正購買了農(nóng)夫山泉礦泉水喝了一口，說了一句“農(nóng)夫山泉真的有點甜”(語步三)讓看廣告的消費者通過對前文大量的語言描述中，看到了真正的消費者對產(chǎn)品的評語，從而更有興趣購買產(chǎn)品。語步五中例一和例二運用鼓勵話語讓消費者消費產(chǎn)品。最后，例1、例2皆告訴消費者購買產(chǎn)品地點(語步六)。

通過事例對食品類廣告語進(jìn)行分析，可以得出食品類廣告語各個語步均要嵌套使用才可達(dá)到食品類廣告語的雙重交際目的：對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)而勸說消費者購買此產(chǎn)品，使用恰當(dāng)語言實現(xiàn)營銷。而食品類廣告語最終的交際目的也就是商務(wù)教學(xué)的最終目的。

3結(jié)語

在體裁分析視角下，通過語步分析廣告，為商務(wù)教學(xué)中重要的內(nèi)容——廣告語的學(xué)習(xí)提供了一種全新的教學(xué)方法，豐富了商務(wù)教學(xué)理論，彌補了學(xué)生學(xué)習(xí)廣告語對細(xì)節(jié)把握不清楚，進(jìn)而無法達(dá)到其最終營銷產(chǎn)品的目的，其意義是顯而易見的。本文作者通過對30篇食品類廣告語進(jìn)行分析，理出該體裁的語步結(jié)構(gòu)，從而使讀者更好地從宏觀上把握此類語篇的結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，通過對每一語步和步驟的分析[8]，揭示食品類廣告語的交際目的：對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)進(jìn)而勸說消費者購買此類產(chǎn)品。這雙重的交際目的揭示了賣家如何使用各種語言策略實現(xiàn)營銷[9]也是商務(wù)教學(xué)中學(xué)習(xí)廣告語的最終目的。

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(責(zé)任校對朱正余)

中圖分類號：G64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-5884(2016)01-0074-03

作者簡介：馬艷艷(1990-)，女，遼寧阜新人，碩士生，主要從事外國語言學(xué)研究。

收稿日期：20150916

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.01.023