基于餐飲行業矛盾中的消費者滿意度理論分析

滕海峰++段紫薇++李小紅

摘 要：消費者市場是消費品生產經營企業市場營銷活動的出發點和歸宿點，任何企業想要提高市場營銷效益，達到企業利益最大化與顧客滿意度最大化的平衡，必須要深入了解消費者購買行為的規律性，了解消費者消費行為規律，才能提高企業市場營銷決策的科學性和準確性，一個符合消費者消費行為的規律的市場決策，將會給企業帶來很好的收益和很高的顧客滿意度。本文將以餐飲行業餐位緊張，顧客等待時間長，滿意度低這一行業現象為案例，根據顧客滿意度理論中的預期滿意理論，深入分析餐飲行業的等餐矛盾，并由此制定出科學的市場營銷決策，力求在實現企業利益最大化的同時，保證較高的顧客滿意度。

關鍵詞：餐飲行業；消費者滿意度，限時消費

一、引言

目前餐飲行業中普遍呈現一個很普遍的矛盾現象：餐位是有限的，生意好的餐館往往會面臨長時間排隊，導致顧客體驗差，但是又不能采用限時措施，一來會影響顧客的消費體驗，影響顧客的忠誠度；二來顧客長時間的吃飯聊天，由于餐位有限，會影響餐位的周轉，降低資金周轉效率。

二、理論分析

從營銷學理論角度來進行分析，消費者購買決策過程的因素主要有：消費者個體因素，環境因素和企業市場營銷因素。而消費者購買決策過程分為：認識問題、信息收集、產品評價。購買決策和購后行為五個階段。

購買之后的行為作為消費者購買行為的一個重要環節，對于顧客滿意度有著重要重要影響，消費者在購買所需商品和服務之后，會進入到使用過程以滿足需求，消費者購買一項服務或者商品之后，通過使用過程對于所購的商品和服務有了更加深刻的認識，會對自己的購買做出自我評價，檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后類似購買活動的參考，消費者的購后滿意程度不僅僅取決于產品質量和性能發揮狀況，心理因素也具有很大的影響，一旦是消費者對自己的購買行為做出了肯定的評價，消費者的滿意度會大大增加，消費者忠誠度也會因此提高。

從理論視角對待現代餐飲行業普遍的現象，顧客在餐館消費，影響到顧客體驗的因素有很多，例如菜品口味、餐館環境、服務、排隊時間、價格等。這些因素對于到顧客在餐館的消費體驗都有著很重要的影響，如果餐館采用限時措施，會大大影響消費者的消費信息收集和購后體驗，導致顧客不愿意消費和帶來極其不良的購后體驗。消費者會覺得餐館的服務非常差，來消費一次之后，就不會再來第二次，餐廳服務也就變成了一錘子買賣。

顧客對于產品的評價會形成對該產品的信賴、忠誠或者排斥態度，決定了相應的購后行為。購后體驗好，就會重復購買該產品或者服務，并推薦給周圍的人群；對產品或者服務不滿意，就會抱怨、個人抵制或不再購買、勸阻他人購買。

從顧客滿意理論中的預期滿意理論來分析這個現象，預期滿意理論認為顧客滿意是消費者將產品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成心理感受狀態，即消費者購買產品以后的滿意程度取決于購買前期望在消費后得到實現的程度。可用公式表示為：

S=f（E，P）

S表示消費者滿意程度；

E表示消費者對產品的期望（通過銷售者、他人介紹等來源獲得的信息）；

P表示產品可視察性能（由購買產品以后的使用過程形成）；

如果P=E，表示消費者會感到滿意；

如果P〉E，表示消費者會很滿意；

如果P〈E，表示消費者會不滿意，差距越大，消費者會越不滿意。

根據這種理論，商家一定要注重消費者的購買體驗，避免消費者的購后體驗低于預期期望值。

三、結論及對策

通過對上述公式及本文研究對象的特點，本文選取了五個因素，分別給予一定的權重進行研究，這五個因素分別是菜品口味、餐廳環境、服務、限時消費、價格。為了方便計算和統計，在問卷中設置為與消費者滿意度成正相關關系，分數按照序數排列，給予菜品口味30%的權重，因為客戶去餐廳的目的是為了吃到佳肴，而不僅僅是為了享受服務和感受環境，給予餐廳環境10%的權重，給予服務15%的權重，給予限時消費25%的權重，因為隨著現代社會進入快節奏，以及外賣的大力發展，顧客對排隊等位的時間更加重視，給予價格20%的權重，它們共同構成了P的取值，同時可以根據每個選擇項分數的高低判斷顧客對該項的敏感度，這個行業該項分數越低代表對該項越敏感。

在進行問卷調查的同時，為了全面了解餐廳行業就餐狀況，本文對樣本餐廳的選取采取了不同規模不同品牌各有所取的方式，即選取了高端、中端、低端為樣本餐廳對樣本餐廳2015年1月-12月的顧客評價進行調查，調查結果顯示，在整個行業中，顧客對價格、排隊時間和限時時間的分數普遍低于其它所給指標，說明顧客對價格、限時消費較為敏感。各行業分析中的數據顯示，中端水平的餐飲行業笑消費者滿意度更高，而高端和低端滿意度次之。

針對餐飲行業的普遍存在的問題，本文認為通過限時消費不僅不能解決餐位緊張的矛盾，相反還會大大降低顧客的消費體驗，影響顧客感知和購買過程，但是如果通過菜單打折鼓勵顧客提前埋單這種方式，例如，一個半小時結束用餐可享九五折優惠，一小時十五分鐘結束用餐可享九折優惠，四十五分鐘結束用餐可八折優惠，這種方式，可以通過價格優惠，來提高顧客的消費體驗，顧客購買行為中，對于價格極其敏感，尤其是餐館這種快消品服務業中，顧客對于價格的敏感度更加強烈，當通過價格激勵這種方法來提高顧客就餐效率，會巧妙地轉移了顧客注意力，轉移矛盾，通過價格折扣的形式，讓顧客感到實惠，提高顧客感知度和滿意度，同時，又能大大提高顧客的就餐效率，提高餐位周轉速度，在解決就餐顧客的排斥的同時，又能減少排隊顧客的不耐煩心理。

作者簡介：滕海峰（1990.12- ），性別：男，籍貫：浙江寧波，民族：漢，學歷：研究生，單位：華南理工大學藝術學院，研究方向：美國音樂；段紫薇（1992.12- ），性別：女，籍貫：湖北隨州，民族：漢，學歷：研究生，單位：華南理工大學經濟與貿易學院；李小紅（1991.05- ），性別：女，籍貫：廣州，民族：漢，職務：教員，學歷：本科，單位：江門市技師學院