“影游聯(lián)動”的“勢能疊加”論

牟燕紅

《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等現(xiàn)象級大劇火后，根據(jù)電視劇開發(fā)的手游作為它們的周邊衍生品也發(fā)展得幾家歡喜幾家愁，在IP大劇遍地開花的當(dāng)下，“影游聯(lián)動”不是熱詞，但它的重要程度恰恰表明它是電視劇IP開發(fā)龐大產(chǎn)業(yè)鏈的積極分子，而“影游聯(lián)動”的“勢能疊加”論也是想表達1+1>2。

我曾聽榮信達副總裁王文煜描述過這樣一個場景，“在一個典型的三世同堂的家庭中，我們設(shè)定他們?nèi)胰硕枷矚g和消費同一個IP品牌，我們將會看到，男士在看電腦，女士在看iPad，老人在看電視，小男孩在玩手機，小女孩在讀小說……”一個IP，同時擁有多重受眾人群，多種形態(tài)文化產(chǎn)品，多樣化的傳播平臺，在這樣一個“媒介即訊息”的時代，似乎不難實現(xiàn)。

而我們今天將要講的是另一個場景，“同一個IP品牌，你喜歡讀它的原著小說，此外還滿懷憧憬等它的電視劇、電影、手游……”而這些有可能是相繼發(fā)生也有可能是同時聯(lián)動。抽絲剝繭，本文將選取這一龐大IP產(chǎn)業(yè)鏈條中——“影游聯(lián)動”一環(huán)，專訪藍港互動副總裁王世穎。

“影游聯(lián)動” 合作模式深化

“影游聯(lián)動”并不是什么新鮮的熱詞，從字面意思來看，影視作品和游戲都是時下熱門的娛樂形態(tài)，兩者跨界合作和聯(lián)動推廣。其實在實踐層面，“影游聯(lián)動”就是所謂的IP合作，早期的合作模式還處于游戲行業(yè)去購買影視行業(yè)的IP，然后去開發(fā)游戲。而在IP被炒得甚囂塵上的2015年，兩個行業(yè)的IP合作變得相當(dāng)密切。

這種密切合作所帶來的效果是大家有目共睹的：《花千骨》創(chuàng)下192億次的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊率，CMS50城市收視率2.972，而它的手游也廣受歡迎，游戲帶來每月2億元左右的收益，創(chuàng)下了由影視劇帶動相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)的最高產(chǎn)值的紀(jì)錄。而不甘示弱的《瑯琊榜》手游也頻傳捷報，上線十天流水量即破千萬。當(dāng)然，也并非所有的影視劇改編手游都能有此命數(shù)，一度引起全民“圍觀”的《武媚娘傳奇》《大漢情緣之云中歌》就沒有如此好命了。

在王世穎看來，“游戲公司和影視公司在影視產(chǎn)品的籌備和策劃前期就進行合作，參與到影視作品的拍攝和制作過程中，然后同時面世，在后期的營銷宣傳上把熱度炒得更高，這便會產(chǎn)生‘勢能疊加的效果，這對于兩個行業(yè)來說都有好處。”

在PC網(wǎng)游時代，一個大型游戲的制作周期可能達到三到五年，這種情況想要做到影游聯(lián)動是困難的，因為電視劇的制作周期很難等待網(wǎng)游上線，談何聯(lián)動？而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機的推陳出新，手游的開發(fā)周期一般是半年到一年不等，這跟影視劇的制作周期接近，為“影游聯(lián)動”制造了契機。采訪中我一直糾結(jié)于“同步”這個概念，試想：影視作品從籌拍到發(fā)行到上映充滿了無數(shù)的不確定因素，手游是如何聯(lián)動的？

“其實一部好的手游作品也需要反復(fù)調(diào)整，測試數(shù)據(jù)。游戲也有審核問題，也可能會延期，這就需要雙方協(xié)商和調(diào)節(jié)。一般來說，要是手游先完成，我們也會等待電視劇，在這個過程中，也有時間做調(diào)整和修改。如果是影視劇先完成，我們也會花時間邊上邊調(diào)整，確保做得更好。”而無論誰等誰，兩者的合作都還停留在1+1=2的格局上，如果游戲+電視劇的合作僅僅停留在這個階段的話，我覺得我的采訪是不需要的。

而且這樣的IP購買模式是存在問題的，比如影視作品快要上線了再找到游戲公司，如此短促的時間是不夠開發(fā)出一款優(yōu)秀的游戲的，這也會使有些急功近利的游戲公司采取“換皮”的方式擾亂整個游戲行業(yè)的秩序。

“影游聯(lián)動”正在尋求一種1+1>2的合作模式，藍港互動在這方面也有所突破，這也是我此行的目的所在：《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》手游，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》是首部采用“先網(wǎng)后臺”播出模式的電視劇，在周邊衍生品的開發(fā)上走得也非尋常路。藍港互動與吳奇隆合資成立“峰與隆”公司，也是將影游聯(lián)動推進到資本合作的典范。

“再深一點的合作就是資本層面的投資，我們的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》和《十萬個冷笑話》就屬于這個范疇，該模式的的好處：首先，作為聯(lián)合出品人，我們的控制權(quán)和話語權(quán)會強一些；其次，我們可以在立項的時候就參與其中，增加影視與游戲在內(nèi)容上的強關(guān)聯(lián)。”王世穎還無奈地提到以前談過的一些影視劇作品，他們在內(nèi)容方面保密，劇情梗概也許就幾百字，甚至人物造型緘口不談。這樣的話，合作是困難的。但是如果在資本層面就介入的話，就能實現(xiàn)資源共享，游戲的開發(fā)與影視劇便能做得更貼合。

《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》中吳奇隆既是主演也是出品人，此番也不是第一次“試水”游戲行業(yè)，早在此前，他們還合作了《新白發(fā)魔女傳》，而在《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》手游中，他作為游戲的資深玩家，在早期的概念設(shè)計中，他會充分地考慮怎樣做能夠使劇本與游戲進行無縫銜接。包括很多的情景都和游戲很像，武器、道具、法寶的設(shè)計也在劇本中有所體現(xiàn)。王世穎還給我們舉了個例子，“《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》中點擊進來便是陳偉霆送給趙麗穎的燈籠，這是非常經(jīng)典的橋段。”

冷眼觀“影游” 劇火≠游戲火

對于影視行業(yè)來說，2015年IP大劇席卷，而2016年還有很多IP大劇迎頭趕上，在“影游聯(lián)動”初具格局的情況下，這對于游戲行業(yè)將會帶來怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

“應(yīng)該說，影視的IP是非常優(yōu)秀的IP，從目前我們看到的手游排行榜上看，做得最好的是一些老游戲，比如原來的《傳奇》《奇跡》，他們的用戶多是因為本身用戶群就是游戲玩家，只是轉(zhuǎn)換了設(shè)備而已。其次便是影視IP，因為它的受眾非常的廣，這就意味著我們的潛在用戶群非常的大。”在王世穎看來，這樣一群龐大的受眾是可以轉(zhuǎn)化的。“雖然游戲和影視劇的用戶群重合度并不高，但是因為影視受眾的強大基數(shù)，使得可以導(dǎo)到游戲里的用戶量便很大。”

影視劇用視覺和聲音去表達的傳播方式也是跟游戲非常貼合的。“比如說，我拿到一個小說的IP，我并不知道黃蓉長什么樣子，可能我設(shè)計出來的樣子，讀者并不接受。但是如果直接使用影視劇的造型和人設(shè)的話，我們就會很容易地在游戲中塑造出和用戶心理感受一致的形象。”

此外，“影游聯(lián)動”也極其看重明星效應(yīng)，“明星本身的知名度已經(jīng)擺在那兒了，他在電視劇中飾演了主要角色之后影響力再度提高。”粉絲經(jīng)濟大家并不陌生，“現(xiàn)在的追星族比較狂熱，粉絲們可能只要是這個明星參與的一切都要接觸，所以他們?nèi)ネ嬗螒虻囊庠福约案顿M的意愿也會更加強烈。”

冷靜地說，這都是影視行業(yè)帶給游戲行業(yè)的機遇，但另一方面，我們看到2015年幾部大火的電視劇《花千骨》《瑯琊榜》《大漢情緣之云中歌》等都有改編成手游，成效各有千秋，因此，劇火≠游戲火。王世穎說，“這三款類型的電視劇都很適合改編成游戲，要么偏歷史劇，要么偏仙俠，之所以冷熱不同，還與宣傳、發(fā)行等各方面密切相關(guān)。此外，跟影視劇的用戶群構(gòu)成有一定的關(guān)系，像《花千骨》，受眾年齡層比較低，和手游的重疊度高，用戶轉(zhuǎn)化率就高。而《瑯琊榜》算是比較偏正劇，它的受眾中可能有大部分人屬于偏高年齡層，但他們平常不太玩游戲。此外，手游的制作水平也是考量其能否吸引玩家的要素，這包括美術(shù)水平、設(shè)計水平以及與電視劇的貼合度。”

在藍港互動推出的“影游聯(lián)動”作品中，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《羋月傳》可謂順應(yīng)電視劇流行趨勢的潮流，但是《甄嬛傳》卻是距離熱銷爆點有一定距離的IP，所以開發(fā)這樣一款“大器晚成”的電視劇是何用意呢？

“拿到《甄嬛傳》這個IP時電視劇重播了很多次，這款產(chǎn)品已經(jīng)做到了家喻戶曉的程度，而且我們之前的產(chǎn)品還是偏男性和中性的，這一款是比較偏女性的，所以開發(fā)周期比較長。很多游戲環(huán)節(jié)我們也是有做過重度設(shè)計的，我們做過調(diào)研，最后找到了一個合適的切入點，以卡牌游戲作為基礎(chǔ)，同時加入大量的社交和宮斗元素，這款游戲在核心的受眾群中反映不錯。”

從藍港互動拿下《甄嬛傳》經(jīng)典IP的舉動再次驗證了那句老話，“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。真正有長線影響力的影視劇作品，不一定非要趕上這個熱度，有的IP只有一個月或者半年的熱度，隨后便銷聲匿跡，但像《甄嬛傳》這樣具有長尾效應(yīng)的影視劇，必然后勁十足。

相比《甄嬛傳》有一群成熟且固定的粉絲群，在開發(fā)游戲時可以通過調(diào)研去了解受眾喜歡什么，針對玩家的喜好進行有針對性的手游設(shè)計。《羋月傳》手游的開發(fā)就顯得沒那么精準(zhǔn)了。

“《羋月傳》實際上我們是同步的，電視劇在拍的時候我們就著手開發(fā)，雖然我們也無法辨別喜歡《羋月傳》的是哪一個群體，但從《羋月傳》的部署來說，其實和《甄嬛傳》還是有一定差別的，主要是偏政治、歷史的，而不僅僅是偏后宮的爭斗，而且兩部劇的歷史朝代也是不一樣的，所以對于這兩個的把握是不一樣的。現(xiàn)在已經(jīng)做了兩次的封閉測試，還是有一些技術(shù)問題需要解決。”

藍港論“聯(lián)動” 受眾轉(zhuǎn)化動源何在

眾所周知，影視劇改編的手游存在著一個受眾轉(zhuǎn)換的過程，劇粉≠游戲玩家，所以想要把觀眾轉(zhuǎn)換成游戲玩家難度很大， 但2015年全面開花的現(xiàn)象級電視劇《花千骨》卻突出重圍，一枝獨秀，想要打造如此一款“爆款”的影視劇手游，東風(fēng)何在？

王世穎為我們做了如下分析：“第一，你的影視劇要好，這是先決條件，要有轟動效應(yīng)，要有較強的吸引力，要有好的收視率；第二，游戲本身品質(zhì)要過硬，還原度要高，還要跟影視劇高度貼合；第三，兩者的時間點能夠一起，才能產(chǎn)生疊加效應(yīng)；第四，明星代言也是不可或缺的一環(huán)，充分利用現(xiàn)在的粉絲效應(yīng)；最后，充分利用視頻網(wǎng)站做推廣，現(xiàn)在的人越來越喜歡在網(wǎng)上獲取信息。”

那么關(guān)于受眾轉(zhuǎn)化這一疑難雜癥，藍港互動是否有“獨家秘方”與兩個行業(yè)分享呢？

“所有的影視劇改編成手游，所需要的設(shè)備僅僅是智能機，所以‘入門卡是很容易拿到的。接下來他們所欠缺的就是因為沒有玩過游戲而心存疑慮，這就需要我們在設(shè)計的時候做一個前期的引導(dǎo)。針對這部分沒有玩過游戲的群體，要從一開始進行引導(dǎo)，提升他們的好感度，這就是你要找到的‘劇粉的萌點，比如經(jīng)典劇情的重現(xiàn)，一些好的橋段的還原。一旦戳中用戶喜歡的‘萌點，玩家就會有很深的代入感，游戲想要吸引他們也就事半功倍了。”

“當(dāng)你做出一個優(yōu)秀的“影游聯(lián)動”IP時，便可以在此基礎(chǔ)上持續(xù)開發(fā)出新的IP，又疊加出一個新的產(chǎn)品來，這便能讓IP的價值進行螺旋上升。”王世穎如是說，“這實際上就能輻射到每一款產(chǎn)品，對大家都有好處。”

“影游聯(lián)動”想要良性生態(tài)發(fā)展，游戲的長期性和持續(xù)性也是需要關(guān)注的。“一部電影從播放到沉寂可能一個多月，電視劇會長一點。相比之下，游戲是長期的，劇播完了，游戲還在，我們會形成一個社區(qū)，讓劇的粉絲變成玩家并在游戲中沉淀下來，這便是一個互動溝通的平臺，等電視劇出續(xù)集的時候，社區(qū)又會形成一個二次引導(dǎo)力。”這亦是一個良性的生態(tài)圈層。

之前有媒體報道，很多影視劇改編的手游存在著“換皮”的現(xiàn)象，這對“影游聯(lián)動”的長足發(fā)展也會帶來不利影響。

“造成‘換皮這種現(xiàn)象的原因是多個層面的，有些是影視公司找到游戲公司時已經(jīng)來不及‘精雕細(xì)琢便匆匆推出去。此外有游戲公司對待產(chǎn)品不是特別的嚴(yán)肅，反正他就這么個瓤，不管給他什么，他就拿這個瓤去換皮。這看中眼前利益的做法會使得到最后你的IP變得一文不值。這對兩個行業(yè)都有影響。”

這些現(xiàn)象對IP本身是有所影響的，影視行業(yè)也存在著急功近利的現(xiàn)象，用“換皮”來達到的“影游聯(lián)動”對兩個行業(yè)都有很大影響。“很多時候我們會看到‘換皮產(chǎn)品剛上線下載量很高，但是隨后就沒了，所以說玩家不傻，這樣做的經(jīng)濟效益是遞減的。”

影視行業(yè)與游戲行業(yè)的“聯(lián)動”算是剛剛開始，兩個行業(yè)對彼此的行業(yè)規(guī)律并不是很清晰，在“摸著石頭過河”的過程中，存在亂象，便要防患于未然。杜絕“換皮”，也是確保“影游聯(lián)動”良性發(fā)展的不可忽視的一環(huán)。而對于兩個行業(yè)來說，不斷地總結(jié)經(jīng)驗，才能夠進步，我們期待，下一個“爆款”將花落誰家？

受訪者：王世穎

著名游戲制作人

現(xiàn)任藍港互動集團副總裁

1997年進入游戲行業(yè)，長期從事游戲研發(fā)及市場運營工作。主要作品涉及PC單機游戲、客戶端網(wǎng)游、網(wǎng)頁游戲、手機游戲等數(shù)十款。

多次擔(dān)任各類游戲比賽評委，作品屢獲各類各級大獎。

擔(dān)任中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院名譽碩士生導(dǎo)師、擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)軟件學(xué)院軟件工程碩士“游戲心理學(xué)”課程教師。

著有游戲心理學(xué)專著《人本游戲——游戲讓世界更美好》。