服裝業：關店之痛何以解

張配豪

在實體零售行業持續低迷的背景下，傳統服裝品牌和淘品牌都在思考，究竟如何維持增長，突破天花板，實現企業轉型。

過新年，穿新衣。在我們的傳統觀念里，過春節，不論老人小孩，都會購置新衣，一件漂亮的新衣服是年味中不可缺少的一個元素。因此，每當進入臘月，也正式進入了服裝市場的銷售旺季。然而，雖然適逢行業旺季，但是剛剛過去的2015年“關閉潮”讓今年的服裝市場卻透著一股寒意。

據達芙妮報告顯示，2015年前三季度核心品牌業務門店銷售大跌19.7%，凈關閉門店總數達到400間；美特斯邦威服飾營收連續三年下降，被迫關店；李寧半年時間關店1200家；百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、貴人鳥……雖說關店潮早幾年就持續存在，不是最近的新現象，但是從2015年的情況來看，動輒上千的關店數字，還是著實讓人瞠目。

“關門潮”是行業深度調整

業績不佳、頻頻關店，輿論看衰……究竟應該如何解釋過去一年的服裝業？服裝業是否真的進入寒冬？

對此，北京服裝學院教授郭燕認為服裝業進入門檻低，同質化競爭激烈，產能過剩嚴重，再加上電商的沖擊，內憂加外患是導致關店潮的原因。

中國紡織工業聯合會新聞發言人孫淮濱則表示，從細分行業看，服裝行業增長速度確實較低，其主要原因是外向市場低迷造成，且導致內銷市場競爭加劇。他認為，紡織服裝行業是國民經濟的傳統支柱產業和重要民生產業，也是高度競爭性產業，目前處在深度調整階段，在產業升級和結構調整中存在著關停并轉的現實情況實屬常態，但行業整體依然保持著持續發展的活力。《中國制造2025》的出臺表明國家對制造業地位的肯定，這也表明了國家提升傳統制造業、強化實體經濟作用的戰略性布局。

波司登有關負責人稱，早在2012年，面對行業出現的持續疲軟及人們消費理念的變化，企業就進行了戰略上的調整，開啟了全速轉型之路。以清理庫存、優化零售渠道、優化產品組合為首要工作，對于低效和經營不善的零售店面果斷關閉，增設更多專門消化庫存的銷售渠道，包括折扣店、隨時性促銷店鋪、連鎖賣場及偏遠地區大型特賣場及工廠店等進行促銷。

“品牌服裝關閉門店，并不能成為行業衰減的證明，相反是好的現象，說明企業正在進行積極轉型，進行營銷渠道變革，網絡銷售是未來行業發展的趨勢，在整個銷售比重中會占據主要份額，這是符合行業大趨勢的”。孫淮濱進一步解釋說，從2015年看，行業電子商務增長速度很快，增速達到了20%左右，而批發零售等方面增長不到10%。

線上+線下，尋求轉機

實際上，即使是行業深度調整，2015年“關門潮”還是給傳統的服裝企業帶來的巨大的陣痛，同時也提供了不少的經驗與教訓。尤其是互聯網時代的到來，首先發生改變的是其打破了之前各個渠道之間的層層壁壘。面對全新的2016，服裝市場將會發生什么樣的變化？傳統服裝企業又該如何前行呢？

受訪業內人士紛紛表示服裝行業整體趨勢下行的態勢近段時間還將持續，這是產業升級和結構調整的需要，也是行業優勝劣汰的過程。現在整個行業在向著更智能的方向發展，大部分企業都在發展電商，過去依靠人力的傳統直營模式已經落后了。

“馬云所害，關店甩賣”，電商從一開始就被認為是造成傳統服裝零售“寒冬”的罪歸禍首。與此同時，電商也被視為他們的“救命稻草”，期望通過發展電商渠道，拉回銷售額。

如今，有些零售商做起了O2O、微商，也有自建電商平臺的，更多的是與天貓、蘇寧、京東合作。比如據媒體報道，京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式，希望從O2O的形式，激活線下門店。在京東服裝O2O模式下，知名服裝企業在線下的數千家門店都可以變成小型倉儲中心，用戶在京東下單后，京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中，用戶也可以下班后直接去就近門店自提。

實體零售行業持續低迷，讓身處其中的傳統服裝零售企業倍感壓力，而線下線上的競爭日趨激烈，也讓根植于電商平臺的服裝淘品牌們開始思考，接下來的路該如何走。

據埃森哲咨詢調查發現，中國消費市場正在出現“重返實體店”的跡象。數據顯示，未來“計劃更多通過實體店進行購物”的消費者比例從2014年的18%攀升至了26%，有93%的人認為實體店購物“非常方便”。在最新統計的中國消費者網絡購物習慣的數據中顯示，20%的消費者是在線上瀏覽，線下購買。因為其中涉及到顧客對于產品體驗等相關聯的部分。

2015年，淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店，其線下加盟店數量也在快速增加。另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。

“在營銷渠道上線上和線下要兩條腿走路，最好能有互動，無論是哪個銷售渠道，最關鍵的都是保證產品品質。”孫淮濱表示，在新形勢下，面對經濟下行壓力，企業應注重練好內功，抓好產品和設計，研究消費者需求變化。

走出單一，融合發展

在如今的形勢逼迫之下，眾多傳統服裝零售商雖然已經登上了電商的大船，究竟能否駛向遠方，還有待觀察。也有一些企業在面對行業自身困局時，走出單一，拓展產品線，由點到面，跨行業融合發展，也走出一條不錯的出路。

拓展產品線，由點到面。拓展客群，從單一的男/女裝，發展到童裝甚至老年裝；或者細分客群，從單一風格往商務、休閑、淑女、蘿莉多等個延伸。值得一提的是，隨著二胎政策的松綁，雖難在短期內一下子擴大相關市場需求，卻的確給服裝行業特別是童裝領域帶來了積極的信號和信心。美邦童裝品牌moomoo相關人士透露，童裝年銷售額目前在3億元，但預期兩年內達到10億元。

跨界合作，融合發展。實際上，稍加留意觀察，你就會發現一些做的比較不錯的服裝企業已經不再是傳統意義理解的那個樣子，因為它們已經不再是單純的服裝企業了。比如契合美容、減肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能會成為下一個潮流。361度稱與百度聯合出品的智能童鞋，主打運動監測與定位安全，擁有不俗的市場表現。李寧公司相關的非凡中國體育控股從事體育產業，涉及頂尖體育人才及隊伍的商業管理、賽事運營管理及創新的體育衍生產品業務，甚至包括體育社區建設發展、建筑材料生產。杉杉更是橫跨貿易物流、商業地產、金融服務、能源礦產，已經形成了產業為本、金融為翼、產融結合的穩健發展格局。就連森馬，也通過與華潤置地合資合作開發溫州萬象城商業綜合體。

中國服裝協會常務副會長陳大鵬提出，中國服裝產業轉型升級的核心在于創新能力的提升，未來應從科技進步、產業鏈上下游集成創新、產業集群升級發展三方面形成點、線、面式的發展格局，并發出號召“打造中國服裝行業新文化，尋找服裝強國建設的根本動力”。