充滿錢景的二次元世界

夏毅鳴

想研究二次元如何變現，首先你得了解2.5次元經濟。

“二次元”火了一整年，投進去的資本一直沒有間斷。

既然有融資，說明二次元的錢景被長期看好。那么，究竟哪些地方可以有盈利、可以形成穩定的商業模式呢？我們要介紹的即是二次元經濟，有趣的是，它的盈利來源，除了IP授權、純線上廣告這些內容直接變現，還存在于另一個概念當中：涉及到線下活動和粉絲經濟的“2.5次元”。

“萌娘百科”對2.5次元的解釋是：用三次元來表現二次元，諸如手辦、偶像聲優、Cosplay、布偶裝等，即以三次元的人物/事物去模仿、還原、再現二次元的人物/事物。

借用艾瑞咨詢在《2015年中國二次元用戶報告》中所繪制的產業鏈，本文所討論的2.5次元經濟是圖1中的紅色區域。其中，2.5次元創業公司與它們的融資情況如圖2。

接下來，我們從衍生品消費、正版代理和IP授權、Cosplay產業鏈收入、日本偶像聲優變現四種方式來分析2.5次元經濟的賺錢方式。

衍生品消費

以淘寶指數為例，讓我們看看在這個盜版與正版最為混雜的平臺中，動漫衍生品的購買行為有哪些特征。為了能夠盡量反映全局，我們分別選取今年的熱門日漫、國產、歐美IP為樣本。

樣本一：小埋（日漫IP《干物妹小埋》）

從搜索指數來看，因為《小埋》是7月份播放的季番，所以在播出后的兩個月內，淘寶熱度達到最高。

干物妹小埋

蟻人

劍俠情緣三

從消費人群來看，整部劇男女通吃，男生以八個百分點略多于女生。不過在年齡段分布中，40?49歲的年齡層也是一個購買的高點。銷售的商品，毛絨玩具和T恤分別占到29.86%和28.21%，接近所有周邊產品中一半的數量。Cosplay服裝以11.35%緊隨其后。手辦僅占4.92%。

總結《小埋》為代表的日漫IP衍生品銷售特點：熱門日漫新番IP和播出時間呈現強相關，一般在首播兩個月內產生高頻率的消費;成熟的日漫IP消費人群比較分散，既有少年，也有大叔;毛絨玩具和T恤為普通日漫IP的主要衍生消費品。一方面由于淘寶盜版眾多仿制成本低，另一方面，手辦消費在國內始終是小眾。

樣本二：劍三（國產IP《劍俠情緣三》）

從消費人群來看，劍三受眾年齡層集中在18?24歲，屬于具有高度消費習慣和消費能力的“黃金用戶”。愛美、愛寵物、愛攝影、愛吃、愛收藏的用戶特征契合我們印象中愛玩游戲的“宅女”形象。除點卡外，Cosplay服裝占到劍三衍生品購買總量的17.95%。

總結《劍三》為代表的國產IP衍生品銷售特點：國產IP，特別是古風IP，受眾以年輕“宅女”為主，往往可以投其所好，開發配套的消費商品;古風IP的一大變現手段是各類Cosplay用具，其需求量巨大。

樣本三：蟻人（歐美IP漫威系列）

從搜索指數來看，《蟻人》和上映時間呈強正相關，但熱度退散得更快。

從消費人群來看，漫威系列代表的美漫受眾，男性占七成，其中又以30?39歲的中青年男性為絕對主力。衍生品類目方面，美漫受眾屬于絕對的“玩具控”，人偶、兵人和其他手辦相加占據總銷量的85%以上。

總結《蟻人》為代表的美漫IP衍生品銷售特點：熱度的周期極短，商家需要緊跟電影播放時間;中青年男性為死忠用戶，購買周邊玩偶、手辦的能力和意愿都非常強烈，可以選擇銷售附加值高的IP商品。

綜合看淘寶指數，日漫IP、國產IP和歐美IP面對的消費人群、消費習慣差異巨大。艾漫CEO吳偉誠說，國內的動漫產品，賣出一個正版的同時，已經賣出了一百個盜版。淘寶指數更多反映的是其平臺中海量的盜版周邊廠商所培養出的消費習慣。

正版代理和IP授權

與上文的盜版相對的，當然就是國內堅持正版的幾大動漫周邊垂直渠道了。比如在表格中提到過的漫駱駝和艾漫，都是口碑比較過硬的正版代理及加工廠商，正版代理和IP授權是其商品的兩大主要來源。

首先是正版代理，往往會陷入到市場份額和價格調性的兩難境地中。以臺灣的正版代理商木棉花為例，它代理的臺灣產品，如果大陸直接按匯率核算的話，T恤在230人民幣左右，一般一個展會可以賣20?30件，收益就是5000元。但如果降低到165人民幣，則可以賣到60?70件，收益就在10000元。還有，中國各地的消費習慣、客單價、IP價值都不一樣，同一個日漫IP，在廣州賣得很好，去了重慶就會滯銷。但代理商普遍對各地情況并不清楚。

艾漫的代理商品，截至2015年12月10日當天來看，現貨（種類）達到3038款;而以手辦為主要代理商品的漫駱駝這邊，現貨也達到了1656款。

其次是IP授權。國外IP的衍生品代理仍然是目前營收的主要來源，根據不同的人群定位獲得不同的溢價。國內近兩年也有全職高手、花千骨這種熱門IP出現。對于正版商而言，IP源頭在自己手上才會獲得更好的變現價值。

購買正版是一種情懷，而堅持做正版更是商家的情懷。從日本等地區的成熟經驗來看，隨著二次元人群消費水平的提升，為情懷買單、消費正版是大勢所趨。

Cosplay產業鏈收入

Cosplay從本質上來說是一種同人活動，是非營利性的，具備群體性、非專業和高消費三大特征。但是，稀缺性資源總是具有價值的，所以Cosplay也能賺錢。

賺錢的方法往往是下面幾種：

各類比賽，如ChinaJoy、金龍獎、WCS等等，一般前幾名團體會有獎金。

商業演出。通常知名Coser參加都能拿到幾千到幾萬人民幣的收入。

漫展賣本子。不少在攤位前賣同人本的“看板娘”一天可以有幾百元收入。

周邊商品。專業Coser簽售寫真等方式，如杭州304社團。

Cosplay現階段仍以同人社團為主，前期投入巨大，往往比賽和漫展上的收入是不足以盈利的。只有成為巨咖之后，以商演和個人IP變現才會有比較可觀的收入。

日本偶像聲優變現

在聲優，甚至是聲優偶像化這方面，國內由于沒有良好的動畫作品做支撐，所以還很薄弱。比較著名的也只有聲創聯盟的中文配音山新等為數不多的代表人物。而日本著名的《LoveLive！》則將偶像聲優和IP聯動模式發揮到極致，聲優和角色共同成長。對于粉絲而言，聲優的頻繁曝光，史無前例地將動畫角色和聲優本人高度融合在一起，產生了強烈的情感寄托。從一開始，項目本身就明確以動畫為宣傳，以真人演唱會為變現手段。動畫中9名歌手的演唱讓觀眾看得如癡如醉，而現實中，9人組成的μs樂隊用同樣的形式開演唱會，加上不錯的演唱功底，造成了強烈的轟動效應。

總結Lovelive的運營經驗：以μs為本體，以動畫做宣傳，以音樂為先鋒，以演唱會為核心;火爆之后，進行手游、IP合作等深層次的開發。

后記：整個市場估值有多大？

我們邀請了創新工場投資總監高曉虎，請他提出對整個行業收入的估算。他認為，2.5次元公司論估值方式和其他TMT類公司差別并不大，即：

日活數×商業拓展性系數=企業價值

從現階段來看，整個二次元領域的公司得益于95后用戶群的人口紅利、粉絲和IP之間的聯系緊密、亞文化向主流文化的遷移趨勢，整個資本市場目前都給了二次元企業非常高的商業拓展系數。

2015年可以稱為人民幣市場的文化年。2.5次元作為亞文化向主流文化演變的代表，受到大量關注無可厚非，根據Bilibili的數據估算，整個2.5次元市場估值為300 億? 400 億人民幣。

人民幣市場也存在過度炒作的現象。并非每家二次元企業都很好地圈住了核心用戶，如果沒有95后用戶群做背書，企業的價值很難體現。不論是二次元還是2.5次元公司，只有抓住核心用戶群的頂級公司才會在這輪資本熱潮褪去后體現出自己的真正價值。