中小型房地產企業營銷成本控制研究

應曉惠 (西安思源學院 陜西西安 710038）

中小型房地產企業營銷成本控制研究

應曉惠 (西安思源學院 陜西西安 710038）

隨著改革開放的深入以及我國城市化進程的加快，農村人口不斷向城市轉移、集中，城市規模不斷膨脹，城市面貌發生翻天覆地的變化。過去的十多年，在我國計劃經濟時代積聚的住房需求得到集中釋放，是我國房地產業發展的“黃金年代”。在房地產業全面市場化的導向下，在建規模、銷售規模、銷售收入、從業人員得到極大增長，房地產業成為我國經濟發展的重要支柱，即增大了直接就業規模，又帶動了建材、室內裝潢、家用電器等上下游行業的發展，并壯大了咨詢、服務、物業等第三產業，擴大了金融服務領域。

但是，房地產市場的躍進式發展，使得我國房地產市場總體呈現過熱的特點，房價收入比的不斷擴大，商品房投資屬性的強化，市場的投機行為，住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等，帶來一系列的社會民生問題。因此，國家從穩定和規范房地產市場，促進房地產市場健康發展的角度出發，隨著經濟發展的時段不同，出臺了一系列的關于房地產市場的土地、金融、市場等方面的政策進行調控。隨著一輪又一輪的調控政策出臺，房地產市場受到了極大的影響。雖然市場剛性需求對整個市場還起到強勁支撐的作用，但是在調控政策、市場競爭以及供應規模擴張的影響下，房地產企業的利潤空間已經在不斷收窄。因此，從長遠的眼光來看，房地產開發工作若要在未來激烈的競爭中生存下去，就必須保證每個項目都能達到最大的效益，這隱含著兩方面的要求：一是房地產項目要加快營銷速度，并逐漸實現項目溢價，這能夠極大緩解整個項目的資金壓力；另一方面就是要注重項目的成本控制，使得項目整體風險可控。這是一個矛盾的統一體，一方面增加營銷速度，勢必會導致營銷投入的加大，另一方面嚴格控制項目的各項成本支出，勢必又會影響的項目的銷售。

對于中小型房地產企業來說，如何讓通過控制成本，促進銷售，保證資金鏈的運轉就尤為重要。項目的營銷成本是指在整個地產項目的開發過程中，企業為項目提升形象、擴大知名度以及增加項目的競爭力而采取一系列的手段。在競爭日益激烈的今天，企業常常面對不得不加大營銷投入的局面，營銷投入占企業總投入的比重呈現不斷增大的趨勢。但是，營銷投入就像“黑洞”，經常不斷吞噬有限的資金，也不見得能夠帶來預期的收益，因此，怎樣科學、合理、有效的評價項目營銷支出效果，并有效的控制房地產項目的營銷成本就顯得越來越重要。

一、房地產項目營銷成本的概念與構成

房地產項目的成本管理是項目開發全過程的成本管理，營銷成本管理是其中的一個部分，是營銷過程所涉及的成本管理，包括營銷成本預算、營銷成本控制以及效果評價等三個方面。從整個營銷成本管理流程上來看，營銷成本預算側重于營銷成本管理的“前期工作”，營銷成本控制側重于事中管理，效果評估完成營銷成本管理的收尾工作。而在實際實踐中，效果評價可以直接融入的營銷成本的控制中。營銷成本即為實現預定目標所采取的一切營銷措施與手段所帶來的支出。

那么，為了有效的進行營銷成本的控制，就首先需要清楚房地產項目營銷成本的構成。營銷費用主要分為兩大類：

1.固定費用

主要包括營銷部門的辦公費用、內勤人員的工資等。這一部分的費用在營銷費用中占比較低，變化較小，納入預算實施控制比較方便。

2.變動費用

前期咨詢費、公共設施配套費、媒體廣告發布費（報紙、廣播、傳單、網站、車體廣告、樓體廣告、圍擋廣告、短信）、外展點租賃及建設費用、網絡營銷費用（網絡廣告、門戶網站、企業網站、電子郵件、網絡社區、微博營銷、搜索引擎營銷）、SP現場活動費、物料設計制作費用等。這一部分的營銷費用占這個營銷費用的比重較大，且項目復雜，每個營銷手段的選取并不固定，資金投入不一定能夠帶來直觀的效果，易形成資金黑洞，給營銷成本控制帶來一定難度。

二、目前中小型房地產項目營銷成本控制的必要性

1.企業內部壓力巨大

營銷的費用不可能無限量的增加，對于項目管理者來說，營銷費用的數額與支配都是需要詳細考慮的問題，營銷費用的支出應該為項目帶來實際效果，無效營銷支出應該得以控制。營銷投入應該為項目帶來資金的穩定回收以及項目溢價，否則就是無效的，就應該壓縮費用開支，降低或轉移營銷費用的投入在其它方面，以此保證企業的利潤。營銷費用的投入分配難度大，營銷費用的支出要分配到每一個營銷手段方面，在有效的資源條件下，什么樣的手段能夠為項目帶來更大的收益這都是不確定的，因此營銷費用支出的決策者常常處于左右為難的情況。

2.市場競爭加劇

房地產市場現在的競爭是越來越大，營銷手段層出不窮，花樣翻新極快。項目的決策者害怕失去競爭優勢，不得不在各方面進行投入，在這種盲目的情況下，營銷成本控制就顯得愈發重要。

3.營銷費用支出不合理造成浪費

為了促進項目的銷售，企業往往采取各類手段進行宣傳推廣促銷，花了不少錢。但是實際效果如何，對項目銷售產生較大幫助的是什么，不是很清楚。銷售部門往往出現進度滯后的情況就推脫到營銷推廣力度上，對于支出是否有必要不是很清楚，抱著試一試的心理為了營銷推廣而推廣。甚至很多費用以回扣的形式成為銷售人員或策劃人員的灰色收入。

4.營銷成本控制的薄弱

企業的發展根本靠管理，項目的銷售與維持資金鏈的穩定很大一部分要靠營銷。目前許多企業依賴于營銷，但是又不注意營銷成本的控制。項目的銷售陷入困境的原因很多，但是成本支出無節制增長只會使得情況更加糟糕，或者侵蝕利潤空間。還有一些企業，固守于舊的模式，認為營銷就應該放開了，生怕加強控制，會引起企業內部的一些問題，造成企業動蕩。

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.044

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