文化視角下的食品廣告語翻譯初探

李倩雯，陳達

(西華大學(xué)外國語學(xué)院，四川 成都 610039)

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文化視角下的食品廣告語翻譯初探

李倩雯，陳達

(西華大學(xué)外國語學(xué)院，四川 成都 610039)

摘要：因中西方在地理位置、歷史背景和民族宗教等方面存在著較大的差異，其對客觀事物的認(rèn)識也有所不同。本文就是針對中西文化之間的差異，以廣告語中的食品為翻譯案例，采用合適的翻譯策略，把異國文化有效引入到目的語文化中去，以消除食品文化之間的交流障礙。

關(guān)鍵詞：中西文化；食品廣告語；翻譯策略

隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國的市場經(jīng)濟也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。作為人類基本需求中的“食”，在國際貿(mào)易交往中的地位也越來越重要，海外購成為當(dāng)今社會的一種流行趨勢。因此，食品廣告語對進一步推銷食品、擴大市場起著至關(guān)重要的作用。本文從中西文之間的差異入手，對各國典型的食品廣告語進行初步的翻譯研究，旨在尊重各國文化的基礎(chǔ)上，將食品廣告語的特色表達出來。

1食品廣告語的特性

1.1目的性

廣告語翻譯是一種目的性極強的翻譯，食品廣告語的翻譯亦如此。對于不同年齡階段、性別、愛好的人，其對食品的要求也不同，但共同點在于食品要物美價廉。如美國蔬菜什錦餡餅的廣告語：“We have hidden a garden full of vegetables where you have never expect in a pie”，中文意思為：“我們在您意想不到的地方，珍藏了滿園的蔬菜，就在一個小小的餡餅里。”雖然此廣告語采用的夸張的手法，但用“滿園”和“小小的”表達出餡餅里含有豐富的蔬菜品種，再加上一個“意想不到”，起到了誘惑消費者去品嘗、感受其味道鮮美的母的。再如我們都喜歡打折的食品，常見的廣告語有“Buy one pair,get one free”，即“買一送一”的意思。這說明食品廣告要具備強烈的說服力和感染力。

1.2精簡性

正如食品廣告商盡量減少自己生產(chǎn)的食品成本一樣，其在進行廣告語設(shè)計時也做到了精煉、簡潔。讓人們記住的往往是那些簡短卻充滿豐富內(nèi)涵、讀起來朗朗上口的廣告語。比如雪碧的廣告語：“Obey your thirst”，譯為“服從你的渴望”，雖只有三個單詞，卻做到了既傳遞出雪碧的解渴功能，又傳達出對食品的無窮欲望。又如，可口可樂和麥斯威爾咖啡的廣告語分別為“Things go better with Coca-cola”和“Good to the last drop”，這兩則英文食品廣告語用了“better”和“good”，都是好的意思，說明口感值得信賴，再者，單詞的數(shù)量少，無不體現(xiàn)出食品廣告語的精簡性特點。面向中國消費者，將其分別譯為了“飲可口可樂，往事如意”和“滴滴香濃，意猶未盡”，同樣也說明漢語也喜愛使用簡短的句子。

2食品廣告語的翻譯策略

2.1直譯法

直譯法在食品廣告語翻譯中也不失一種較傳統(tǒng)的翻譯策略，能有效地表達原文的意思，展現(xiàn)原文的風(fēng)格。如非常可樂的一款軟飲，廣告語為“Extraordinary Cola.Extraordinary choice”，按字面意思直譯成“非常可樂，非常選擇”，譯文既重復(fù)了食品名稱，又與后文形式結(jié)構(gòu)上一致。而“雀巢咖啡”的廣告語“The taste is great”——“味道好極了”也運用了直譯的翻譯手法。

2.2意譯法

意譯的翻譯手法不拘泥語廣告語的原文形式，而是根據(jù)具體的語境，結(jié)合表達的意思進行翻譯，比直譯法靈活。

如“百事可樂”的廣告語“Ask for more”沒有譯成字面上的“需要更多”，而是意譯為“渴望無限”；快餐連鎖店麥當(dāng)勞的廣告語“Great time,Great taste”將后半句譯成“美味共享”而非“美味滋味”，整句話即“美味時光，美味共享”，經(jīng)過意譯后的這句廣告語更能帶給人一種輕松舒適的感覺。

2.3改譯法

食品廣告語要貼近譯語者國家的文化，就必須考慮到各方的文化背景、尊重彼此的文化心理、注重翻譯的創(chuàng)新，可采用改譯的翻譯策略做到這一點。

如孔府家酒“喝孔府家酒，做天下文章”這一廣告語。孔子在西方廣為人知，Confucius被西方讀者接受，因此“孔府家酒”譯為“Confucian Spirit”，而將“做天下文章”改譯為“provokes your mind”，符合了西方人“激勵思維”的文化心理，整句話即譯為”Confucian Spirit provokes your mind”。又如一可口可樂產(chǎn)品“zero sugar”應(yīng)譯作“無糖可樂”，而不是直譯為“零糖可樂”，因在漢語中，“零糖”于“靈堂”同音，會讓中國消費者想到最忌諱的“死”字。改譯成“無糖可樂”，也能傳達出“不含糖、低熱量、更健康”的意思；再如“Seven-up”將“七上”改譯成“七喜”，因為“七上”會使人想起成語“七上八下”，心里會緊張，但改成“喜”字后，則有充滿喜慶吉祥之意，up一詞也體現(xiàn)了美國人自我向上的價值觀。

3結(jié)語

本文結(jié)合食品廣告語的兩個特性對食品廣告語翻譯進行了簡單的研究。在翻譯過程中，了解中西文化之間的差異是有效進行食品廣告語翻譯的前提，靈活運用翻譯手法、采取恰當(dāng)?shù)姆g策略是其必要的途徑，充分考慮背后的文化和價值觀、宣傳食品、打開國際市場是食品廣告語翻譯的目的。因此，我們要發(fā)揮譯者的主觀能動性，提高食品廣告語的翻譯質(zhì)量，以被更多的消費者接受。

參考文獻：

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作者簡介：李倩雯(1992-)，女，漢，湖南省衡陽市，研究生，西華大學(xué)，研究方向:翻譯理論與實踐。 陳達(1963-)，男，漢，四川省成都市，教授，西華大學(xué)，主要研究方向：翻譯理論與實踐。

中圖分類號：H315.9

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0175-01