試論案例教學在高職《市場營銷》課程中的運用

賀韌

(湖南外貿職業學院，湖南 長沙 410201)

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試論案例教學在高職《市場營銷》課程中的運用

賀韌

(湖南外貿職業學院，湖南 長沙 410201)

摘要：市場營銷作為一門具有很強的實踐性和應用性的課程，如何在教學過程中系統的引入案例進行教學是改善教學效果、提高教學質量的需要，也是培養學生分析和解決問題能力的需要。本文從高職市場營銷課程教學的特點出發，論述高職市場營銷課程教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。

關鍵詞：案例教學，高職，市場營銷

1高職市場營銷課程開展案例教學法的作用

案例教學在19世紀70年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。研究案例不僅會使學生對先前的判例有更深的認識，也會促使學生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。因此，案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。

案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生多種能力的效果。

2高職市場營銷課程案例教學的操作流程

2.1精選和收集典型案例

精選典型案例的基本要求是：要把所教的營銷理論貫穿于案例之中；所選案例情節應精練，篇幅不宜過長；所選案例既要與書中的基本知識有一定的關聯性，又要能啟發學生的思考；案例要盡可能反映現實生活中的熱點難點問題，盡可能體現新知識、新觀點，使學生感到可信，看得見、摸得著。總之，案例要少而精，要有啟發性，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中，懂得基本理論，直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發學生的參與熱情，激發他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識。

2.2任務設計

選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，教師要結合學生的特點，任務設計由易到難；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.3組織討論

2.3.1分組

案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發揮積極主動性，因此，通常采用分組討論形式。為避免“搭便車”現象，小組成員不宜過多，以五人左右為宜，學生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協調與組織。

2.3.2組織討論

各小組展開討論時，教師不應對學生施加壓力，在寬松的環境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務者的作用。

2.4小組總結發言，成果展示

在規定的時間內各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案，如時間允許還可制作支撐材料，如文案、圖示等，并做現場演示。教師或其他小組成員可對其提出疑問或質疑，并要求回答。這樣，既促進了討論結果的完善，又鍛煉了學生的思維能力、應變能力和心理素質。

2.5教師總結評價

在案例總結階段，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其優缺點，對方案可行與不可行進行點評，并提出改進建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養學生用系統的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統化。在總結評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學生經過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用，逐步形成一套系統的思維方式。

3實施市場營銷課程案例教學注意的事項

3.1改進教學管理機制，調動教師進行市場營銷課程案例教學的積極性。要提高教師對市場營銷課程案例教學的熱情，有必要改進現有的教學管理機制。可以定期對教師進行案例教學的能力的培訓，在教師之間開展案例教學模式的研究和探討，提高教師案例教學的能力。制定規范性制度和激勵措施。

3.2注意教師和學生角色的定位和轉換。傳統的以灌輸為主的教學方法對教師和學生的影響根深蒂固，案例教學要求教師和學生都必須注意角色的定位和轉換。教師必須從一個講演者、解惑者和裁判者的角色轉化為一個參與者、組織者和協調者的角色，改變傳統教學中教師“一言堂”的現象，應把課堂80%的時間應交給學生小組討論和全體學生辯論，教師的發言應控制在課時的20%以內。學生必須從一個被動的接受者的角色轉換為一個自主學習者的角色，應更新學習觀念，成為一個積極的學習者。

3.3活躍教學氣氛，讓學生充分參與。針對目前多數學生對案例教學適應不強，畏難心理較重，興趣不大的現狀，教師要千方百計地活躍課堂教學的氣氛，調動學生參與的積極性，教師在課堂上的點評要力求經典，因為只有經典的點評才會進一步激發學生的想象或創意，讓學生更自由發揮，進一步活躍現場的氣氛。

3.4教師應把握好案例教學法的尺度。由于案例教學的效率比一般教學方法低，因此教師應對案例進行精心選擇和濃縮，避免整堂課只能講一個案例的情況出現。

參考文獻：

[1]陳耀輝.案例教學法在高職院校市場營銷教學的應用研究.中國培訓，2015.06.

[2]王秀艷.案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用.職業技術，2015.05.

作者簡介：賀韌(1981-)，男，湖南長沙人，碩士，講師，研究專長為管理學、市場營銷、高職教育。

中圖分類號：F713.50

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0142-01